仏様の中國2次進出開業日が再び延期

その名前のようにローカライズできれば、仏様百貨（Lafayette）は15年前に北京王府井で「生きている」時間がもっと長くなるかもしれない。

9月18日にオープンする予定だった西単のおじいさん百貨店には多くの若い消費者の鳩が放たれていたが、公式マイクロブログでは、「FashionIsYouあなたが最もタイプ」というイベントが多くのファッションブームの人々の注目を集め、8月~ 9月の間、このイベントは西単、王府井、朝外悠唐、南銅鑼太鼓巷、ブルーハーバーなどでファッション関係者を探し、寫真を撮って微博をアップロードして賞イベントに參加する。

問題は、上記のイベントだけで人気を集めても、仏様はサービス対象者の本當のニーズをさらに理解できるとは限らないということだ。內外の困難な環境の下で、実體小売は慘憺たるもので、おじいさんはこの時二度も來て、勇気があったのか、それとも再びミスをしたのか。

　中國へ行け！

実は15年前、仏様百貨店のアジア太平洋地域社長を務めているLaurent Chemla氏は、北京の西単街で、中國人のファッションをカメラで撮影した同じ市場調査を行ったことがある。殘念なことに、彼の心の中のおしゃれな人の基準に合う人は少ない。

しかし、當時の仏様百貨店は中國市場をあきらめず、1997年に北京王府井に開店したが、1998年に閉店して中國を脫退したのは、現地化ができず、ブランドが先行しすぎて経営が不振だったからにほかならない。

10年以上前に中國で壁にぶつかって以來、仏様の中國市場に対する理解は1998年の意識形式にとどまっているようで、その後の中國のぜいたく品経済と中國のファッションブームの臺頭の現実を無視している。

近年に至っては、むしろパリのおじいさんデパートの盛況が「二次中國進出」の信號を與えている。

パリの仏様百貨店の統計によると、過去10年間、仏様百貨店は世界最高の売上高記録を保持しており、毎年800萬人以上の観光客を接待しているが、その半分の売上高はアジアの顧客から來ており、その中で中國の顧客が1位だった。

「當時、中國を脫退した主な原因は市場の準備ができていなかったことだ」とLaurent Chemla氏は、この時期に北京に戻ることを選んだのは、開店のタイミングが成熟していたからだと考えている。

Laurent Chemla氏が語る機熟とは、中國のぜいたく品経済発展の活況を指す。

コンサルティング會社のベイン氏はこのほど、3年の2桁成長を経て、2013年の世界の高級品売上高の伸び率は4%~ 5%に減速するとの報告書を発表した。しかし、世界の高級品市場が不況であるからこそ、高級品百貨店は世界で最も優れた市場である中國を急ぐ必要がある。

マッキンゼーコンサルティングのデータも同様に証明している。過去4年間、中國のぜいたく品消費は毎年16%~ 20%のペースで増加している。2012年には世界最大の高級品消費國となり、業界全體の販売の27%を占めた。

　　「多くの海外ブランドは、中國市場が成熟していない場合に、適切な代理店が見つからず、市場運営の効果が低下したり、市場の位置づけの際に、一発が鳴らず、消費者のブランド形成に対する誤った位置づけを変えることができなかったりするなど、不適切な方法で中國に進出している。成熟は成長につながる」正略鈞策管理コンサルティング會社の李哲副総裁は分析した。

しかし、前回の教訓があって、西単おじいさんデパートは自分のチャンスを待っているようだ。

　　手作りを買う番？

中國のここ數年の百貨店業の収益水準が低下している現実は、買い手制を再発展させる機會を與えているようだ。

「買い手制は実際には買い手経営であり、海外の百貨店企業が通行する方式だ」と、國內の買い手専門家姚暁雲氏は言う。「中國の『買い手』の出現は、中國の小売業が経済的に発達し、消費者ニーズが多様化し、個性化したためであり、電子商取引の衝撃がなくても、百貨業の同質化は必ず進まなくなり、電子商取引はチャネル競爭構造の変化を加速させただけだ」

伝統的な百貨店が続々と閉店しているのに比べ、NOVO百貨店、有名ブランドI.T.とCPU、タイの小売業大手サンタイ傘下の逸品百貨ZENなどの手製小売業者も北京、上海、杭州などの都市で出店を加速させている。

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しかし、上海睿雍企業投資管理有限公司の沈均社長は、今後10年間、中國に本格的な手作り百貨店は現れないと述べた。さらに、現在、國內には小売企業の自営業の規模がないと直言する人もいる。

中國のハンドメイド百貨店の將來性に定説があるかどうかにかかわらず、中國市場に進出した多くの外資系百貨店がハンドメイドで注目を集めている。

「ハンドメイドモデルは利益が高いが、リスクも非常に大きく、成否はハンドメイドのレベルにかかっている」と楽雅國際の陸暁明総裁は述べた。現在、中國で主流を占めている百貨店経営モデルは「レンタル制」と「連結制」であり、連カーバー、老仏などの外資系百品が採用している「ハンドメイド」は百貨店からブランドに商品を購入し、商品販売のすべてのリスクを負うため、在庫が高いことが多い。

上海のある高級品電子商取引に従事する業界関係者によると、仏様や仏様のような高級品百貨店が採用している「買い手」である百貨店が雇用している購買擔當者でさえ、ブランドに商品を購入し、店內に陳列して販売しているという。1つのブランドの1シーズンの新製品は200 ~ 300種類あるかもしれないが、購入者はその中で20 ~ 30種類を選ぶ。

パリおじいさん百貨店の場合、ある調査者のデータによると、自営業の割合は75%前後に達している。今回の北京西単の仏様百貨店の「80%前後のブランドが買い手制を採用する」という情報は、これまで明らかにされていた「招商制と買い手制が半分ずつを占めている」という情報とは少し異なるが、上記の情報は確認されていない。

中國の高級品市場の潛在力は大きいが、陸暁明氏は懸念もある。これらの歐米の高級品百貨店は基本的に一線の高級ブランドと協力せず、新しいものを求め、先頭に立つデザイナーを好むと述べた。「彼らが前回中國に入った時は確かに早すぎた。大陸部の消費者の品位判斷が正確ではなく、水と土に不服な狀況が現れた。その時、大陸部の消費者はまだ體面消費のためにブランドロゴを追いかけている段階で、知られていないブランドは自然に彼らの愛を得ることができなかった」

　　「ローカライズ」or「造化」？

1998年の中國市場は、パリの仏様百貨店の海外計畫に打撃を與えたかもしれない。64店のうち海外（今年上半期に新規出店したインドネシア店を含む）にあるのは4店だけだ。このうちベルリン店は1996年にオープンし、ドバイ店は2009年にオープンし、カサブランカ店は2011年にオープンした。今年、北京店が順調にオープンすれば、海外5店目となる。

「道理で今年は開店時ではなく、小売業全體が低迷している」と、ある仏様の業者は少しためらっていた。彼は、立地は少なくとも1、2年前から決まっており、今年は企業を誘致しなければならないが、最近は物件や業者のストレスが大きいと述べた。だから、おじいさんは去年改裝したのに開業せず、模索していた。

実際、パリのおじいさんは再び水土不服を避けるために、香港のI.T.ファッショングループを選んで協力し、自身のブランドの優位性と服裝類以外の経営能力とI.T.が得意とする服裝類と豊富な現地化運営経験を結合した。

「I.T.。中國でファッションを作るのに最も成功した小売業者の一人であるべきだ」とLaurent Chemla氏は中國での協力者に高い評価を示した。

実際、おじいさんはずっとアパレル業手作りを買うのは得意だが、仏様自身も一流の手作りデパートでも、數年前に中國市場で挫折したことがある。しかし、少なくとも中國では、I.T.はトレンドのニーズを最も把握できるアパレル會社になっている。

I.T.がここ數年大陸で急速に臺頭しているのは、競爭相手がいないためで、國內の個性的なファッションの細分化分野が始まったばかりだが、I.T.と多くの海外ブランドとの協力協定は獨占代理店だ。「そのため、彼は売価を大幅に高め、ブランドイメージをよりハイエンドにする能力があり、この戦略は非常に成功した」とアパレル業界関係者は話す。I.T.はすでに上海、北京、成都など14の一二線都市に直営店を開設し、他の地域で加盟業務を行っている。

また、Laurent Chemlaファッションは世界中のことだが、小売は本土のことに違いないので、北京でおじいさんのために地元のチームを募集するのにかなり時間がかかったと話した。

仏様百貨店の新規出店面積はパリ本店の半分に相當する2萬8000平方メートルに達し、パリ本店の店裝スタイルを継続し、買い手制を主として、初めて大陸部に進出した複數のブランドを導入し、西単商圏內の他の隣人である君太百貨、漢光百貨、西単大悅城などと差別化して運営する。

困難を知り、仏様がI.T.と中國の手作り百貨店を買う流れをリードできるかどうかは、まだ未知數だろう。