ユニクロの超整理術を解析して倉庫陳列の限界を突破する

2年前、ユニクロのグローバル旗艦店が上海南京西路で開幕したとき、そこには多少の雰囲気の不和があった：街全體を歩いてもいくつかのファストファッションブランドの影は見えなかった。今では、もう少し東に行くだけで、あなたは見ることができますH&Mの巨大な店技、続いてGAPとAmerican Eagle。まだ意が盡きないと思う？通りの反対側にはZARAもあり、同様に歩くことができます。

2年間押し寄せるとは言い難いファストファッションブランドユニクロの勢いを奪ったのではないかというが、「快刀の侍」と呼ばれるユニクロのクリエイティブディレクター佐藤可士和氏が再び手を出すことになった。奧の手はやはりあの伝説の「超整理術」だが、整頓のポイントが店舗陳列に変わっただけだ。

ユニクロは、オープンから半月ほど経ったユニクロ上海第一百貨店のコンセプトショップに、超整理術のアイデアを取り入れた。「売り場と商品は消費者との最も重要な接點だと考えてきた」とユニクロ大中華區のパンニン総裁は言う。調査によると、80%のお客様が店舗でどの商品を購入するかを決めているが、陳列は購入行動を觸発する第1の一環である。

図面を見ると、新しい売り場全體が整列し、大きさが統一され、高さが一致したブロックに「収納」されており、レゴブロックで作られたおもちゃの模型のようだ。そして、小さな四角を見ると、なんと低層棚、人形モデル、高層棚の3つの部分からなる小さなユニットで、広いU字の主通路が入り口から出口まで売り場全體を貫いている。

佐藤本人の少々偏屈な「整理狂」の祟りほど簡単ではない。「その小さなユニットは、実は大きな売り場にたくさんの小さな売り場を作っているのです」とユニクロレイアウト部の百田公尚マネージャーは説明する。「長い棚がつながっていると、お客様は最初から最後まで商品を見たくないかもしれませんが、小さなユニットに分割すると一目瞭然です。

同時に、ショッピングスペースを透き通って、自分の欲しいものを早く見つけることができるようにします」デパートの柱で作られた高層棚は、モデルと低層棚と一緒に低から高、近から遠の3つのレベルを形成し、視覚的に品數の豊富な感覚を醸し出すことができる。U字型のメイン通路は中を楽にぶらぶらしているような感じがします。

実店舗に入ると、少し違ったユニクロ。そもそもユニクロの売り場は白を基調とした色調で、白い棚、タイル。今回は無印良品を意識したようで、ユニクロの第百貨店は単調な白を捨て、淡い原木色を採用した。木製の床、木製の棚、明るい明かり。「原木色は溫かい感じがして、もっと親和性があって、入ってきたくなる」と百田氏。もう一つの魅力的な店づくりの秘訣は、広い入り口と透き通ったメイン通路だ。混雑しているように見える店に入って服を買いに行く人はいない。

ここにはモデルがどこにでもいて、ユニクロのこれまでの倉庫陳列の限界を突破した。ユニクロは「服はアクセサリーであり、人が主役」と考えてきたため、ユニクロの専門店では、すべての商品がカテゴリーに沿って陳列されており、ジーンズ、シャツ、Tシャツ、すべての種類ができるだけそろった色とサイズを見せ、お客様が探しやすく、大きな倉庫のように見える。このようなメリットは、色彩と數量で比類のないボリューム感と存在感を作り出し、商品が豊富でカラフルだと感じさせ、選り取りのアイデアを生み出すことができるということです。