Burberryはpradaのオンライン投入を重視して二三線都市を狙う

　　ディオールブランド投入額は1億1700萬元に達し、1位となった。Coachブランドの投入額は892.1萬元で、上昇幅は322%で、最も急速に伸びている。

伝統的なブランドの売り込みが失効した時代だ。さまざまなマーケティングモデルが私たちの目の屆くところに殺到している。

例えば、私たちが毎日使っているSNS：誰もがネットの右側の窓が寒くてburberryの最新のウインドブレーカーの寫真を飛び出し、微信ニュースプラットフォームがDiorの最新秋服ブランドの発表會を飛び出し、微博私信ウィンドウがエルメスの新しいアクセサリーシリーズのカバーをポップアップし……

蕓術展示館を通り過ぎると、「ディオールファッションスピリット展」のポスターが目に飛び込んできた。リズ?カールトンにチェックインすると、牛革のソファの隅にひっそりと「ダ?ヴィンチ」のロゴが印刷されており、テーブルの上のホテル手帳の扉のBurberryの代弁者エマ?ワトソンがエルメスの四角い格子バッグを手に持って楽しみにしていた。

私たちはついに、これが昔とは全く異なる「ぜいたく品時代」であることを発見した。

デジタルマーケティングへの投入と産出比は常に疑問視されているが、2013年にはBurberryのオンライン拡張を加速させるデジタル野心が先鋭化していることは否めない。

Burberryはこのようなデータをメディアに公開したことがあり、2013年にはマーケティング予算の60%以上がデジタル技術に投入され、このデータは將來的にはさらに向上するだろう。

2013年第1四半期の財務報告によると、Burberryの各製品カテゴリーと各地域はオンラインとオフラインの両方の成長を実現したが、贅沢品消費の重要な市場として、中國本土と香港は世界的なオフライン事業の成長が最も速い地域となった。

データによると、2013年1月から8月にかけて、Burberryの平面メディアへの広告投入額は3569萬6000元に達し、衣料皮具類の贅沢ブランドの中で6位、投入量は前年同期比159.61%増加し、衣料皮具類の贅沢ブランドの中で4位にランクインした。

平面メディアのほか、Burberryのブランド投入はデジタルマーケティングに伴い新メディアにも移行し、現在ではマイクロブログ、優酷、ストリートサイドネットワークLBS、豆弁コミュニティなど影響力のあるソーシャルネットワークをカバーしている。

中國の消費者にとって、Pradaはハイエンドで神秘的なベールをかぶってきた。

2103年1月から8月にかけて、Pradaの平面メディアへの投入量は2814萬6300元で、同期の伸びは0.26%にすぎず、Burberryの急進に比べて、Pradaは非常に淡々としていて、服裝皮具類の贅沢なブランドの中で、GucciとBossだけがそれぞれ-10.76%と-30.88%の同期の伸び率でPrada下敷きになった。

Gucciに比べてPradaは國內の店舗數は多くないが、ブランドの位置づけから見ると、単店規模の要求は高い。

{page_break}

富品質研究院の周婷院長は、Pradaのブランド戦略は大きな挑戦に直面しているが、その対応の重要性は「沈下」にあると指摘した。周婷氏によると、Pradaは二三線都市のメディア普及をより重視し、現地の情報ルートは重要な投入ルートになるという。

ブランドと消費者間の誘導と相互作用を強化し、消費者により良い體験とサービスを提供するために、その広報活動も二三線都市に沈むだろう。それと同時に、ブランドサービスも沈下し、店を開けて、自然にサービスもフォローアップしなければならない。二三線都市の消費者が北上広に行ってメンテナンスやメンテナンスをすることはできないからだ。

BurberryやPradaに比べて、今年9月から始まったディオールのファッションスピリット展は、贅沢ブランドが投入する新たな道を代表しているようだ。

この展覧會には、クラシックな白黒の「ディオールスタイル」、花を裝身具のインスピレーション源とする「ディオールガーデン」、優雅な美しさを特徴とする「ピンクの赤巻き」など、ディオールの多くの歴史シリーズが集合している。一つ一つのプレートを行き來する展覧會は、次々と「ファッション王朝」を行き來しているようで、それらはそれぞれ異なっていて、また連結されているようで、燈影が交錯している間に印が消えにくい。

を除いてに服を著せるの直接的な表現、ディオールファッション精神展はまた國內外の多くの蕓術家を招待して、特別な形式で彼らの心の中の「ディオール精神」を解釈して、フランスのパトリック?デマチェレ（Patrick Demarchelier）、および本土からの劉建華、林天苗、邱志傑、厳培明、曽梵志、張洹、鄭國谷などを含む。

蕓術品を「再創造」するほか、主催者側はフランスの手作り工房を直接現場に移し、その間の手作り工房の參加者はすべてフランスの業者で、ゆっくりとした針の糸が交錯している間にフランスの手作りカスタマイズの優雅で繊細さを生き生きとコピーした。

高級ブランドは展覧會の方式を採用してブランドの知名度を高めることが主流になりつつあり、現在の高級品の高度な物化でコア精神が極度に欠乏している中國にとって、このような「ファッション精神展」こそがブランド価値を最も伝えるブランドの普及であるかもしれない。

「今でもぜいたく品インターネットの普及は盛んだが、伝統的な平面メディアは依然として広大な市場を持っている」と述べた。慧聡研究ぜいたく品モジュール責任者のケイさんは財テク週報記者に語った。

彼女は、現在のぜいたく品広告の投入は、20%のインターネット投入、60%の非航空系雑誌、20%の空港投入とほぼ現れていると指摘した。「ぜいたく品の細分化には大きなこだわりはありませんが、腕時計の投入というのは黨報や都市報に集中しているほか、『贈り物』という中國人の民間世俗と関連していることが多いため、皮具や服飾広告には明らかな傾向はありません」。

　　「今の中國市場では、ファッション誌はまだ老舗の天下です。年間全體の広告投入量を見ると、エルのトップは不動の位置にあり、Vogueとファッションバザーの2位、3位はたまに入れ替わっています。ブランドは雑誌の広告配達においても、ブランドと雑誌の関連活動に従い、広告投入の重みを高めていることがよくあります。この3大雑誌の広告費は遠いことは明らかです他の二線ファッション定期刊行物よりも高く、広告費の階段を形成している。」

また、Pradaの現在の新型戦略のように、富品質研究院が発表した「中國ぜいたく品2012年度報告」によると、ますます多くのぜいたくブランドが二三線都市の巨大な市場潛在力を意識しつつあるが、現在、これらの都市のハイエンド広告メディアの投入はまだ初期段階にある。二三線都市には贅沢品の投入に適した媒體媒體が不足しており、そこで贅沢ブランドが二三線都市で市場展開を行う際には、投入しないか、「我慢」と雑用ブランド「魚眼混珠」をしなければならないという苦境に直面している。

具體的には、ハイエンドメディアがこれらの都市で効果的な発行を実現するのは難しい。「外來の和尚さんはお経が読みやすい」というのは、ハイエンドのファッションメディアの分野では特にそうらしい。分析データによると、二三線都市の消費者は國際的な背景に加えて編集力のある権威あるメディアを信じたいと思っているが、これらのメディアはこれらの都市で発行されることはほとんどなく、発行しても、投入ルートに分類の位置づけが不足しているため、本當に消費力のあるハイエンド消費者に見せることは難しい。