日韓米歐は中國アパレル市場で四方爭奪戦を繰り広げている。

　　「日本式サービス」への挑戦

「いらっしゃいませ」は上海の繁華街「淮海中路」で、売り場の総面積は8千平方メートルに達(dá)し、世界最大規(guī)模のユニクロ上海店が9月30日にオープンしました。當(dāng)日は期待の上海市民で店があふれ、中國人店員も笑顔で接客していました。

お客さんがひっくり返した服をきちんと畳んで陳列棚に戻し、お客さんが店に入るのを見て笑顔でお辭儀をするという仕事ぶりは日本のユニクロでは一般的ですが、ここの中國人店員の態(tài)度も同じです。

根拠日系の服裝企業(yè)関係者によると、中國のアパレル専門店では、「お客さんを接待する時(shí)に笑顔を見せる従業(yè)員は多くない」という。また、地元の消費(fèi)者がよく店內(nèi)で服を脫いで試著していますので、服売り場の棚には試著した服が散亂して陳列されていることも珍しくありません。

毎日數(shù)萬人の消費(fèi)者が訪れるユニクロの上海店で、店員が店內(nèi)のお客様の試著した服を重ねてそろえると、日本の労働力よりも強(qiáng)いです。しかし、ユニクロはこのような日本のモデルを貫き、消費(fèi)者から好評(píng)を得ています。21歳の大學(xué)生は「ZARAやGAPなどの歐米ブランドに比べて接客態(tài)度が良く、私の好きなファッションブランドです」と話しています。

ユニクロは2002年に初めて中國に進(jìn)出しました。現(xiàn)在は約230の店舗を開設(shè)しています。このような日本式接客方式はユニクロが中國でブランドイメージを作るのを助けています。

日経新聞が実施した「アジアブランド調(diào)査」のアパレル分野の調(diào)査によると、ユニクロは中國での「好感度」、「認(rèn)知度」、「購買意欲」がいずれもH&Mなどの競爭ブランドを上回り、トップとなった。ユニクロの中國での事業(yè)（香港と臺(tái)灣を含む）も好調(diào)で、2013年度（2013年8月期）には収入と利益のダブル成長を?qū)g現(xiàn)した。中國事業(yè)の売上高は1000億円前後とみられ、海外売上の約半分を占めている。

ユニクロの中國業(yè)務(wù)を率いるグループの高級(jí)執(zhí)行役員の潘寧氏によると、ユニクロが日本で育てた高品質(zhì)商品と接客サービスは中國の消費(fèi)者の支持を得ている。パンニングは発熱を除いて考えています。保溫下著「HEATTECH」や軽量ダウンジャケット「ULTRA LIGHT DOWN」など高機(jī)能商品のほか、日本式サービスを徹底することで、ユニクロは日本と同様に生活に密著したブランドイメージを中國の消費(fèi)者の心に浸透させている。

一方、ユニクロは中國人の対日感情に配慮した。3年前から、特に商標(biāo)の日本語カタカナ表記をキャンセルしました。「HEATTECH」については、日本の技術(shù)力を強(qiáng)調(diào)するために、専門的に「Japan technology」と表記しています。

店舗の外観と配置については、「日本」のイメージを薄めるとともに、ユニクロは日本式の高品質(zhì)商品と接客を通じて中國の消費(fèi)者の心をつかんでほしいとしています。中國では、年間約1000人を採用し、80～100店舗を開設(shè)するペースで、店舗網(wǎng)を中國全土に拡大する。ユニクロを運(yùn)営する日本ファーストリテイリンググループの柳井正會(huì)長は「2020年までに中國に1千店舗を展開する」という目標(biāo)を掲げており、ユニクロはさらなる事業(yè)拡大を目指しています。

　　中國企業(yè)は「三者鼎立」を打ち破りますか？

「森ガール風(fēng)のかわいい服は上海市內(nèi)の久光百貨店で買うが、普段はタオバオで手頃な価格の服を探している」と21歳の女子大生の劉さんは話す。彼女は上海市內(nèi)の學(xué)生寮で一人暮らしをしています。毎月800元ぐらいで服を買いに行きます。家からの生活費(fèi)の約30%を占めています。

彼女の話によると、大學(xué)のキャンパスでは、日本の原宿のスタイルを參考にして、ファッションの街の手本として、友達(dá)と買い物に出かける時(shí)は、歐米のブランドを選び、落ち著いたイメージを作るという意識(shí)があるそうです。

イギリスのオー叡情報(bào)コンサルティング會(huì)社（Euromonitor）の統(tǒng)計(jì)によると、2013年の中國の服裝市場規(guī)模は23兆円に達(dá)する見込みです。この規(guī)模は日本の約9兆円を上回り、アメリカ（29兆円）に次ぐ世界第2位となる。特に上海には大型商業(yè)施設(shè)が立ち並び、若者はファッションに敏感で、消費(fèi)意欲も旺盛です。21歳の大學(xué)生、小林さんは「毎月千円で服を買います。部屋には今服が50著近くあります。

大學(xué)生の光雲(yún)さんらは「お店に行って、気に入った服の手觸りや手觸りを確認(rèn)して、ネットでもっと安い店を探して買います」と話しています。中國では、店舗で現(xiàn)物を確認(rèn)してからネットで買う習(xí)慣が珍しくない。アメリカのコンサルティング會(huì)社ベルンによると、中國のネット通販?zhǔn)袌訾悉工扦耸澜缱畲笠?guī)模に達(dá)し、2015年には3.3兆元に拡大すると予測されています。

人気ファッション関連ブログの制作を擔(dān)當(dāng)する女性社員の成錦丹さんは、「かわいい日本のブランドをデザインして、最初に流行の要素を取り入れたZARAやH&Mなど歐米のブランドと、値段が手ごろな韓國のブランドは、中國の20代女性に人気があります」と説明しています。伸び続けている中國の服裝市場は、日本、韓國、歐米の企業(yè)が競い合う「三鼎立」の様相を呈している。

韓國の服裝會(huì)社の衣服戀（Elend）はすでに中國に約6200店舗を開設(shè)し、同じ商業(yè)施設(shè)に5～6つのブランドを展開している。また、中國に約230のユニクロ店を展開している日本ファーストリテイリングもユニクロ上海店にローエンドブランド「GU」を展開する中國初の店舗をオープンし、さらなる市場開拓を図っています。

GU社の柚木治社長は「歐米のファストファッション企業(yè)だけでなく、中國資本のアパレルチェーンブランドも今後のライバルに成長している」と指摘している。中國の現(xiàn)地資本で作られたアパレルチェーンのブランドが急速に上昇しており、カジュアル衣料の分野では、中國の「メットスウィング」が大學(xué)生などに人気があり、婦人服ブランド「オーストリア」も約1000店舗を展開している。

日本のファッションコンサルタント、小島健輔さんは「中國人デザイナーのレベルは毎年上がっている」と指摘しています。上海東華大學(xué)は日本文化服裝學(xué)院と協(xié)力してデザイナー養(yǎng)成コースを開設(shè)しました。21歳の葛穎斐さんはこの授業(yè)に參加しました。內(nèi)容は服の縫製からデザインまでです。「將來は自分でデザインしたブランドを持つ」という夢(mèng)を持っています。

成錦丹によると、中國ではユニクロ良品計(jì)畫などの日系ブランドのほか、Mash style labの「SNIDEL」やCross Companyの「earth music&ecology」もデザインスタイルのかわいい日系ブランドとして人気があります。

上海では商業(yè)施設(shè)の販売競爭が激しくなり、開店から半年や1年で閉店に追い込まれる業(yè)者も珍しくない。中國の消費(fèi)者の心をつかむには、各企業(yè)が他のブランドとの差を強(qiáng)調(diào)する必要があります。