アウトドアブランドがマーケティングの多元化時代に

　　アウトドアブランドマーケティングの10年間で、すでに「3つの段階」を経ている：第1段階（2002-2007年大會と公益マーケティング段階）、ブランドが優位な資源を奪ってマーケティングを支援する、第二段階（2008-2011年ブランド自発活動の芽生えと発展段階）、年度活動と大型戦略マーケティング活動が現れた、第三段階（2012-2013年大型戦略マーケティング活動段階）は、活動、代弁者、マイクロ映畫などがマーケティング手段となり、方式が最も豊富である。

アウトドア市場の発展の第1段階では、専門消費者はその専門活動に対する専門類製品（指向消費）を購入し、第二段階は、アウトドア啓蒙期の消費市場であり、彼らはより多くの消費者が新しい生活様式に対する認識とあこがれであり、ひいては製品そのものを無視している（流行に追隨する）、しかし、第3段階では、個人主義がますます明らかになり、人々は各方面で個性化を追求し始め、ブランドは最も原始的な真実の価値に戻り始め、それは製品の価値（個性の體現）である。

これについて、一部の業界関係者は自分の體験と観點を示した。

　　尹澤：蔵酷ブランド戦略?コンサルタント戦略ディレクター

　　王ミン：業界のキャリアマネージャー

アウトドアブランドマーケティングの第1段階は試合と公益マーケティングを主とし、ほとんどのブランドは設立當初からこの方面のブランドマーケティングを開始していた。しかし、ブランドの自発的な活動の臺頭とアウトドアブランドのマーケティングの成熟に伴い、アウトドアブランドの大型戦略マーケティング活動が主流を占め始めた。

尹沢氏は以上の傾向の変化を解析した：アウトドアブランドの創立初期、最も主要な戦略目的は位置を挿して立腳することである。そのため、差別化されたブランド旗を迅速に立てることが重要であり、自身のブランド戦略的位置づけと文化的屬性に合った試合活動の普及は、最も迅速で効果的で性価格比が高い普及方式である。また、アウトドア業界の大衆參加度が高く、知名度が広い細分領域は多くないため、例えば、登山、徒歩、ドライブ、川を遡るなど、多くの資源が業界の先駆者に奪われているため、自分で企畫?実行する差別化された試合のマーケティングは時には生まれ、これは當時の情勢の下でアウトドアブランドを創始するための唯一の選択である。

王敏氏はこの傾向をアウトドア業界のブランド意識が成熟しつつあることの表れだと評価している。そのため、企業が自ら発起し主導する試合型マーケティング活動は、アウトドア業界のブランド意識が成熟していることの表れである」、彼は、中國のアウトドア産業はまだ発展の初期段階にあり、各プレートの成熟度は早急に整備されなければならないと考えている。試合資源も同様で、位置づけ計畫、組織開発、実行力などの各方面で強化する必要があり、これにはアウトドア産業の努力が必要であるだけでなく、政府とスポーツ部門の支持と推進が必要である。「このようにしてこそ、この産業はできるだけ早く規模化と規範化され、より多くの精品資源を生み出し、アウトドア企業の繁栄を推進することができる」と、未來の精品試合資源もますます多くなるが、企業が良質な資源を選んでマッチングマーケティングを行うのは依然として大きな傾向であることが明らかになった。

　　ブランドの大規模な戦略活動の正確な伝播により、より効率的に

王ミンは自発性を考えているマーケティング活動完全にスタートアップ企業を主導とし、自分のブランドの位置づけに基づく正確な伝播であり、自分のブランドスタイルに基づいてカスタマイズし、視聴者の心理狀態に対して正確に伝播し、発生した効果は必ず半分の効率である。しかし、このような活動は各企業自身の資源狀況とコントロール能力に基づいて、実行可能性の計畫分析と予算を慎重に行う必要があり、また、アウトドアタイプの活動の中のいくつかの不確実性のため、活動実行中の安全要素はすべて総合的な考慮に入れる必要がある。

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このタイプの活動について、王敏氏は以下のいくつかのタイミングに適していると感じている：1つは、企業自身の內外部の基本的な盤面が成熟しており、突破を急ぐ急速な飛躍期に、助力の役割を果たすことができる、第二に、大規模な市場推薦誘致會、業界展示會、フォーラムサミットの期間中、ブランドのセールスポイントと伝播ポイントとして大いに普及させ、企業の実力を明らかにした、第三に、業界の転換期には、市道の低迷でみんなが潛水して冬眠している間にタイミングを把握して逆勢になって爆発し、奇兵の勝利の効果を得ることもできる。また、先発の優位性については、市場の知的資源を奪う観點から見れば、先入観は確かに一定の意義がある。「しかし、さらに重要なのは、現段階での企業の位置づけ、発展狀況、市場目標にマッチすること、そして相応の資源サポートがタイムリーにフォローアップされるかどうか、実行力の強弱も、効果の多寡を得る鍵である」。

尹澤氏も、ブランドの自発的な大型戦略マーケティング活動には大きな強みがあると考えており、「これは自身のブランド戦略的位置づけのニーズにより合致している。自分で企畫、組織、実行するマーケティング活動は、最初から自分のブランド屬性、文化の核心と市場の位置づけを前提にして計畫されており、第三者組織が開始した単純な試合マーケティングを協賛するよりも、選択に積極性があり、実行に柔軟性があり、効果的に一矢を放つことができる」と述べた。

大規模なアウトドア戦略マーケティング活動を企畫した主導者として、伊沢は4つの経験を共有した：「戦略に従う：必ずブランド戦略の需要に符合し、特にブランド文化の核心的な要求との整合度、整合度を重んじなければならない、先に天を奪う時：業界の優位資源、重大な業界事件（歴史と現在を含む）、ゆっくり、先覚者、先人の一歩を先にしないようにしなければならない。再び地の利を奪う：みんなが公共の業界資源の中で一緒に踴っているときは、必ず早めに最適な位置を占めなければならない、人はその用を盡くす：戦略マーケティング活動の各級の資源、企業內外、例えば企畫チーム或いは會社、有名人の名家及び業界メディアなど、有機的に統合し、秩序正しく統一的に計畫し、人はその用を盡くすべきである。

　　業界が最高のブランド製造時代を過ぎた未來はブランドシステムの総合的な比較である

探路者の「身近な探路者を探す」活動は何度も伝承されており、汪峰の代弁後、ブランドスローガンが変更されると、この活動もすぐに「勇敢な心--身近な探路者を探す」に変身した。では、アウトドア業界のマーケティングはブランド戦略を競う時代になったと言えるのではないでしょうか。誰のブランド戦略マーケティングが上手で、成功すれば、さらに優位に立つのだろうか。

これに対して、尹澤氏は、ブランドの競爭は総合的な競爭であり、本質的にはブランドシステムの競爭とゲームであり、戦略マーケティングの1つの分野に限らないと分析した。ブランドシステムの內容には、戦略、製品、リソース、人材が含まれています。現在、アウトドア業界は最高のブランド時代を過ぎており、現在の國內のこれらのアウトドアブランドにとって、誰のブランドシステムが最も眼力、実力、実行力を備えているのか、誰が將來の業界競爭の優勝者になるのか。

　　ブランド伝播の注目點は製品を支えとする著実な伝播に落とすべきである

「現在のアウトドア市場全體の市場構造の差から言えば、イメージであれ製品であれ、多くのブランドはまだ本當の意味でのブランドの間隔や距離を形成しておらず、その年（2004年）のスポーツ時代の中で「ブランドを先に押してから、內功を練習する」という粗放な段階にあることが多い」。王ミンは言った。スポーツ用品業界とかつて似たような立場を鑑みて、王ミンはさらに賛成して、ブランドマーケティング戦略の競爭のほか、商品--ブランド価値として端末消費者の最終的な現れに直面して、そのキャリア機能はさらに重視される必要がある。

プロの試合は業界の権威性を備えており、製品とより密接に相互補完することができれば、ブランドの進化にさらに力を入れることができるだろう。

王ミン氏は、「私は、製品は永遠にブランドのキャリアであり、製品の上で行うブランド活動に基づいてこそ足し算であり、花を添えることができると考えている。そうしないと、ブランドは無本の木、空中樓閣になるだろう。私たちはよく、ブランドを作るには『虛実結合』が必要だと言っている。『虛』はブランド戦略であり、『実』は製品支持であり、不可欠である。もちろん今のブランドは無理に押してもいいのではなく、感情を重視しなければならない。つまり、物語を語ることだ。ブランド文化を利用して話すこと、製品を利用して話すこと、そして試合を利用して話すことだ」。

　　2つのコアの下の多面的な立體的な多元化マーケティング方式の伝播表現

尹沢氏は、自主的に企畫したマーケティング活動であれ、協賛したマーケティング活動であれ、自身のブランドの位置づけと核心文化の訴えを堅持することが原則であり、これはすべてのブランド行為の背後に隠された魂であり、すべての行動の綱領と準則であると考えている。ブランド戦略マーケティング活動だけでなく、製品計畫と企畫、ブランドイメージ設計、メディア伝播と普及などの面も含めなければならない。

王敏氏は、位置づけと方向性--これはブランド創立當初から明確にしなければならず、ブランド発展において堅持しなければならない2つの核心でもあると指摘した。ブランド企業のマーケティング手段や表現形式は多元化できてこそ、視聴者の立體交差カバーを達成することができるが、前提としては、本ブランドの調性と製品の位置づけに合致しなければならず、鮮明なブランドスタイルを備えなければならない。このようにして2つのポイントを実現することができます：1つは自分の特色のある路線を出て、千人一面を避けることです；一方で、本當の意味での差別化でブランド障壁を構築し、急速な包囲突破を実現する。