アウトドアブランドが「三國殺し」を上演

361度は北歐の有名スポーツブランドOneWay Sportと共同で國內合弁會社を設立し、ミドル?ハイエンドアウトドア用品に本格參入すると発表した。これも361°がアウトドアシリーズを発売した後、専門的なアウトドア分野に進出し始めた。これまで、李寧、アディダス、キャパなど國內外のスポーツ用品大手がアウトドア用品分野を率先して配置してきた。

アモイのSM都市広場では、コロンビア、探検家を含む多くのアウトドアブランドが割引販売を始め、晉江本土のアウトドアブランドも早くも年末の特売會を準備している。

一方ではスポーツブランド大手が流入し始め、一方ではアウトドアブランドが早めに「在庫戦」を始めた。同時に、國際アウトドア用品大手もルートの下探しを加速させ、中國のアウトドア用品市場は正式に「三國時代」に入った。

ワニが押し寄せるアウトドア用品パターン再分割

ここ2年來、伝統的なスポーツ用品は深刻な生産能力過剰に遭遇し、伝統とくつアパレル企業の弱さに比べて、本土のアウトドア用品市場は繁栄している。國內アウトドアリーダーのブランド探索者の2013年第3四半期の営業収入は8億3300萬元で、前年同期比33.35%増加した。出店計畫も著実に進んでおり、9月末現在の店舗數は1596店、純増201店となった。

「近親者」であるアウトドア用品業界の逆風が高まり、スポーツ用品業界に光が差した。そこで、アディダスが來て、李寧が來て、今361度も來ました。

同じ戸外への切り込みでも、製品の位置づけは異なる。Li-NingAdventureは李寧グループの授権業務モジュールに所屬し、李寧會社が獨立して運営している。消費者の日常的なレジャー生活を満たし、レジャースポーツの大衆分野、いわゆる「軽アウトドア」に向かうことが明らかになった。今回361度手をつないだOneWaysportは、スポーツ用品企業の旗を「ライトアウトドア」の分野からさらにプロのアウトドアの高地に差し込んだ。

OneWaysportは成長速度が最も速い北歐スポーツブランドで、アウトドアスポーツ、ウィンタースポーツ、専門サイクリングスポーツ分野でのハード機材、技術に服を著せるなど幅広いポートフォリオを持ち、2015年スウェーデン?ファーレン北歐スキー世界選手権と2017年フィンランド?ラハティ北歐スキー世界選手権の國際主要スポンサーとオフィシャルサプライヤーである。

「國內の一二線都市のエリート層の細分化された専門アウトドアスポーツへの參加と趣味の程度は年々急速に増加しており、特に自転車分野では」361°総裁の丁伍號氏は、今回の協力を通じて、361度はハイエンド自転車、スキー裝備、アウトドア裝備などの製品の生産と販売を含む生産と販売を拡大することを明らかにした。雙方が共同で設立した合弁會社は、北歐でのOne Way Sportスポーツとアウトドアスポーツ製品の資源を持っている。

アンタン、ステップなどのスポーツブランドはアウトドアへの進出を正式に発表していないが、発売されたいくつかの製品から見ると、アウトドアスタイルが濃厚だ。

「スポーツブランドがアウトドアに転向するのも世界的な傾向であり、これは業界が一定の段階に発展し、自己進級し、専門が細分化された表現である」。肝心の道スポーツコンサルティング會社の創始者である張慶氏は、本土のスポーツブランドはすでに成長の天井に遭遇し、アウトドアに向かって業界の方向になっていると考えている。

一方、天倫天などのアウトドア「晉江プレート」に代表される本土のアウトドアブランドはここ數年勢いよく臺頭し、急速な成長を続けている。今年8月に開催された天倫天2014春夏新製品受注會で、同社の許騰達社長は、天倫天2014春夏新製品受注會は同期比30%以上増加し、年々高い伸びを維持していると発表した。2012年には、天倫天アウトドアの販売実績は60%を超える成長を実現し、販売拠點は全國の各中都市の主要デパートをさらにカバーした。

國內アウトドア市場の占領を加速させると同時に、天倫天、獅子牌などの本土アウトドアブランドが國際市場を視野に入れ始めた。數ヶ月前、第20回ドイツのフィデリスハーフェン屋外スポーツレジャースポーツ博覧會で、彼らはヨーロッパトップクラスのアウトドアブランド狼の爪、パタゴニア、ソロモン、トタンネズミと一緒に登場した。

同時に、始祖鳥、沙楽華、マンモスなどの國際アウトドアブランドがすべて國內市場に登場し、國內アウトドアの中?ハイエンド市場を占領している。今年に入ってから成長速度は減速しているが、アウトドア市場というピラミッドの頂點を占めており、多くの國內ブランドがミドル?ローエンドのアウトドア陣営をさまよっている。

國內スポーツブランドの強勢が加わり、本土のアウトドアブランドの拡大が加速し、國際アウトドアブランドの流入が続き、中國のアウトドア用品市場や現三國が新たな枠組みを確立している。

それぞれ長所があって本土の戸外は新しい勢力を恐れない

海外のアウトドアブランドがビーチ攻略を加速させても、李寧、361°などの國內有名スポーツブランドがアウトドアに進出している。いわゆるオオカミが來たことに対して、本土の屋外ではどのような反応がありますか。

天倫天アウトドア用品有限會社の許騰達社長は「本土のアウトドアブランドの多くは靴品という優位性のある品類によって臺頭し、最終的には各品類を整備し、自社ブランドの市場進出を推進している」とはばかることなく語った。彼は例を挙げて、天倫天の前身である富信靴業は1990年代からアウトドア靴の対外貿易ビジネスに接觸し始め、同業者のサン?フレイ、ライオンブランドのアウトドアも基本的にはその頃からアウトドアシューズの生産を開始した。これにより、晉江のアウトドアスニーカーは國內の他の生産區よりも優れた製造生産優位性を備えている。近年のアウトドアウェア、部品などの工場の発展に伴い、最終的には比較的完備したアウトドアシューズの生産サプライチェーンが形成された。

「アウトドアブランドは、製品ラインの幅と広さで伝統的なスニーカーブランドをはるかに上回っています。その生産サプライチェーンシステムの構築には長い時間がかかり、これは一挙に達成できるプロセスではありません。アウトドア市場に參入したばかりの國內スポーツブランドは、まずこの問題に直面している。前期開発設計、中期発注生産、後期ルート舗裝などの各段階で1、2シーズンの製品で擦り合わせる必要がある」許騰達は思う。

ルート面では、サンフレー、天倫天などを代表とする本土のアウトドア大軍が近年、馬圏の走りを加速させ、赤旗を各デパートの端末に挿した。

「天倫天はすでに國內に數百店以上のモール店を持っている。モールルート資源の希少性のため、本土のアウトドアの『先入観』の優位性を直接招いており、各モールは2、3つの同品類を選んで進出するだけだ。これは、モールルートで先に進出すれば、殘りの競合他社は同等の販売ルートを獲得することができないことを意味している。販売ルートがあってこそブランドがある！」許騰達は自信満々に言った。

「より多くのスポーツブランドがアウトドア市場に進出しても、彼らは一般的に既存のルート資源を利用して拡張を展開しており、つまり街の専門店モデルであり、モールルートを中心とした本土のアウトドアブランドには影響を與えない」と天倫天アウトドア用品有限會社ブランドマネージャーの林天皇氏は述べた。

戸外への深耕はまさに本土の戸外の最大の強みである。數年前の市場運営を経て、本土のアウトドアブランドはすでに一歩先になり、成熟しつつある製品體系とチャネル配置によって、激しい市場競爭の中で成熟に向かっている。

ブランド運営においても、本土の自然なアウトドアブランドと新しく入ってきたスポーツ用品ブランドは全く異なる方法を取っている。楽登アウトドアグループの陳スウェーデン會長によると、アウトドア業界は獨自の業界屬性を持っている。例えば、一般的な伝播手法に比べて、アウトドア業界はマーケティング方式で消費者の心とのコミュニケーションやコミュニケーションをより気にし、製品の屬性をより強調した體験をしている。これは、スポーツの協賛+広告爆撃を慣用しているスポーツブランドにとって、一気に身に付くことはできない。

本土のアウトドアブランドの自信は衰えていないが、短期的に見れば、アウトドア市場のケーキもそんなに大きく、分ける人が多くなれば、シェアは減るに違いない。まして、入ってきたのは李寧、361度、アディダスなどの大物ばかりだ。國內スポーツブランド市場の知名度と資金、マーケティングなどの面での優位性により、アウトドア用品市場に參入するのは先天的な優位性がある。

OneWayと合弁會社を設立した後、361度は70%の株式を所有している。將來的には、361度はアモイにある合弁子會社を通じて大中華區の設計、生産、流通、OneWay製品の普及を行う。「國産」後のOneWayは、來年20の専門店をオープンし、3年間で約150店を出店する計畫だ。

実際、361度は従來、自転車やホッケーなどのアウトドアスポーツ裝備自體に強みを持っており、國際アウトドアブランドとの連攜は強力な連攜と言える。

「これまで総合的なスポーツブランドが展開してきたアウトドア製品とは本質的な違いがあり、私たちは専門的で細分化されたアウトドアスポーツ用品を作っています」と丁伍號氏は、すべてのアウトドア製品の設計、研究開発、技術革新をOne Way Sportがサポートすると述べた。

もちろん、本土のアウトドアや新たにアウトドアに參入したスポーツブランドにとって、現在最大のライバルは依然として市場シェア最大の國際アウトドアブランドである。この數年間、國際アウトドアブランドは中國でほとんど登場してきた。始祖鳥、マンモスなどの國際的な巨星は、その純粋なアウトドアブランド文化、成熟した技術研究開発システム、洗練された仕上げなどの核心的な優位性によって國內のハイエンドアウトドア用品市場を獨占している。これらの多國籍アウトドアブランドの多くは製造段階をアウトソーシングして移転し、企業資源のバリューチェーン上の分布構造を調整し、付加価値の潛在力が低い段階を捨て、資源を集中して自分のコア競爭力を構築する。

多くの本土ブランドは技術開発や製品革新に劣勢で、コア競爭力に欠けており、依然として市場追隨者の地位にある。

互恵共栄で美アウトドアケーキを大作り

「李寧、アディダスのような有力企業が進出し、一緒にアウトドア分野の繁栄を推進することで、より多くの消費者にアウトドアを理解させ、アウトドア生活を楽しみ、アウトドアの概念を感じることができる。これらのブランドの中國スポーツ用品業界での高い知名度、強力な販売網と豊富な市場経験によって、より多くの人がアウトドアに関心を持つようになるに違いない」國輝（中國）有限會社ブランドディレクターの譚奇兵氏は述べた。

「その時になると、皆さんは突撃衣とは何かを知っていて、いつ突撃衣を著るべきか、どのように突撃衣を正しく使うべきかを知っています。アウトドア業界の知識の普及速度を速めてこそ、市場空間と容量を大きくすることができます」と林天皇は、良性の市場競爭は本土のアウトドアブランドのより迅速な発展に役立つだけだと述べた。

晉江アウトドアブランドの小売チームは市場を訪問する過程で、前の2年間、街を歩いていて、突撃服を著ている人はほとんどいなかったと反映した。北京では、今年はレストランでテーブルの人が食事をしていて、10人に1人が突撃服を著ていることがわかります。これは、アウトドア用品がますます多くの人に受け入れられ、生活様式に浸透しつつあることを示しており、アウトドア用品専門で小人數の業界の限界を完全に超えている。

西側諸國の経験によると、1人當たりGDPが5000ドルに達すると、成熟したリゾート観光経済に入り、自然に回帰する多元化の深さのアウトドアレジャー需要が急速に増加した。國家発展改革委員會が発表した「産業構造調整指導目録」を見ると、「レジャー、登山、スキー、潛水、探検など各種アウトドア活動用品の開発とマーケティングサービス」の発展を明確に奨勵している。

業界アナリストによると、1人當たりGDP基準で試算すると、我が國は現在消費の高度化段階にあり、アウトドアスポーツ消費者層はちょうど初期段階にあり、消費レベルの増加に伴い、中國は豊富なアウトドア観光資源を持ち、アウトドア観光活動の盛んな発展を持っており、今後5年間、我が國のアウトドア用品市場は年平均で高速成長を維持する見通しだ。統計によると、2012年の中國アウトドアブランド小売総額は145.2億元に達し、我が國の1人當たりアウトドア用品消費は約10元で、全體のアパレル市場に占める割合は0.7%で、市場潛在力は計り知れない。

見通しは明るいが、アウトドア用品市場の発展速度が速すぎるため、市場にはまだ十分な消化期がなく、供給が需要より大きい場合、現在本土のアウトドアには「段階的飽和」の兆候が現れている。早めに來た「在庫戦」が靜かに始まった。

アモイSMシティプラザでは、コロンビアや探検家を含む多くのアウトドアブランドが11月上旬だけ割引販売を始め、一部の新製品が発売されると「1000元以上250元」の販売促進ポスターを掲げ、7.5割引の販売に相當したが、多くの本土のアウトドアブランドは早くから年末の特売會を積極的に準備している。多くの本土のアウトドアブランドが安定を求める心は知られていない。

ライオンブランドアウトドア用品有限會社の許栄盛理事長は記者に、業界のトレンド風向計と呼ばれる淘寶指數は、長年の急速な発展を経て、今年、アウトドア用品類の取引量が初めて減少傾向にあることを明らかにし、これは彼の安定を求める心理狀態をさらに固めたと話した。「この際、適切な収縮調整の下で、より內功の修練に精進し、企業內部の競爭力を高め、特にアウトドア専門生産サプライチェーンシステムの専門度の再構築に力を入れなければならない」。

「晉江アウトドアブランドの多くは、急速なチャネル拡張を通じて販売を牽引し、ブランドの訴求を形作る目的を達成している。このような長年の急速な発展を経て、1シーズンの商品が転がり落ちるにつれて、在庫がないことは不可能である一方で、どのように合理的な在庫比率を維持し、軽裝で出陣するかは、すでに一刻も猶予できない。この時、みんなが頑張ったのはその年の勢いではなく、持久力だった」チベット?クールブランド企畫の陳忠蕓首席顧問の一言が急所を直撃し、アウトドア用品業界はシーソー式の発展段階に入る。

収めるのはよりよく置くためであり、一時的な調整は長期的な発展のためである。伝統的なスポーツ用品の「ストックゲート」を目撃した本土のアウトドアブランドのオーナーがよく知っていることは明らかだ。

中國のアウトドア市場には遠慮がないとはいえ、近憂がある。押し寄せによる同質化競爭をどのように回避するか、甚だしきに至っては悪性競爭に注意すべきである。どのようにしてこのケーキを大きくして、できますか。重要なのは、市場に影響を與える3つの力、本土アウトドア、國際アウトドアブランド、國內スポーツブランドにもある。三方にはそれぞれの優位性と位置づけがあり、どのように製品構造を最適化し、良質な資源を統合し、最終的には相互にウィンウィンを促進し、市場を大きくする上で市場を健康にすることが王道である。

本土のアウトドアにとっては、技術開発および製品の革新に力を入れ、コア競爭力を強化する。アウトドアに參入したばかりのスポーツブランド大手にとっては、資本市場の力を借りて、海外のアウトドア用品企業を買収したり、協力したりして、アウトドア用品の成熟モデルの學習を迅速に完了することができます。ライオンブランドなどの本土のアウトドアブランドは自主的に収縮して內功を修練し、361°などのスポーツブランドが洋ブランドと結婚し、プロのアウトドアを位置付けるなどのやり方は業界內で參考になるかもしれない。