スポーツ用品業界の回復市場の構造が変わっている。

　　最悪の時期は過ぎ去った

2013年下半期以來、スポーツ用品業界6大香港株上場企業の株価の全體的な行方は微幅に揺れている。その中で、安踏スポーツの表現が最も際立っている。今年6月の同社の株価は1株當たり6香港ドル前後をさまよっていたが、その後はわずかな揺れで上昇し、10月初めに1株當たり2桁の大臺を突破し、業界と全體性は発生しなかった。ピンチの2011年はかなりの勢いです。12月16日現在、同社の株価は依然として同業者をはるかにリードしており、1株當たり9.79香港ドルで引けた。

資本市場のスポーツ用品業界への再愛顧は、この業界が回復の兆しを見せている信號と無関係ではない。

安踏スポーツがこれまで発表した2014年第2四半期の注文會のデータによると、同社の注文金額は年ごとに高い単位數の増加を遂げた。このような安定した上昇態勢が2四半期続いたことを強調し、安踏が低潮を脫した可能性があることをさらに示した。

ピックスポーツも、來年第2四半期の注文會の注文総額が今年の同四半期の実際の売上高に比べて高い単位數増加を遂げたと明らかにした。販売ルートの在庫レベルと利益能力の改善により、同社の將來は穏やかな回復が見込まれている。

市場が好転の兆しを見せていると考えているのは李寧會社だ。2013年の中報発表會で、李寧執行副主席兼CEOの金珍君氏は、変革計畫を実行して以來、李寧の第1段階の目標はすでに完成し、多くの業務の進展は李寧がブームを乗り越えたことを示していると述べた。多くの投資は帳簿効果を體現するのに時間がかかるが、ほとんどのディーラーのキャッシュフロー狀況と販売能力が向上し、李寧の最も困難な時期はすでに過ぎ去った。

特歩國際2014年第2四半期の注文會データは依然として増加していないが、下落幅は第3四半期連続で縮小傾向にある。特歩國際は、販売ルートが同社に対する自信が徐々に好転していることを示していると考えている。

361度(中國)有限會社の韓曄広報総監は中國商報の記者の取材に対し、前四半期の狀況から見ると、361度の四半期ごとのデータは絶えず好転しており、そのうち、四半期ごとの同店の成長率は前四半期より高く、361度が徐々に回復する過程を経験していることを示している。

この爆発した業界全體の危機を振り返ると、安踏副総裁の張濤氏は記者に、多方面の原因によるものだと話した。一方、スポーツ用品業界とマクロ経済の関連は比較的緊密で、マクロ経済の発展が減速すると、スポーツ用品業界が受ける影響は自然に大きい。一方、數年前、スポーツ用品業界の野蠻な拡張は製品、サービス、経営モデルの同質化など多くの問題を殘した。もちろん、人件費や賃貸料などのコスト上昇要因もあります。

「悪いことじゃない」張濤は思った。彼は、業界性の調整を通じていくつかの経営の悪い企業を淘汰することができて、資源を本當に実力のある企業に集中して、規模の効果を発揮して、これは業界の成熟度を高めるだけではなくて、業界の長期的な発展にも有利だと言った。

肝心な道であるスポーツコンサルティング會社の張慶CEOによると、安踏を代表とするスポーツ用品業界のリーダーは、率先して変革を行ったため、現在全體が良い方向に発展している。しかし、業界が二三段隊にある企業は、今のところ好転の兆しが見えず、結局転換速度は第一段隊より遅い。

韓曄氏はさらに、低迷期を経て、業界のどの會社も短期間で同店が2桁に増えた素晴らしい時間に戻ることはできないが、「冬」から「春」に向かって進んでいるスポーツ用品業には希望が見えていると判斷した。

　　に利益を與える経営モデルへんたい

では、スポーツ用品業界のリーダーたちは、どのような措置を取って率先して暖かさを実現したのだろうか。

「経営モデルの変更は、今回の業界調整で最大の変更です?！箯垵悉现袊虉笥浾撙稳〔膜藦辘袱?。彼は、業界の調整期間中、安踏は伝統的な「ブランド+卸売」の経営モデルに大きな限界があり、消費者の絶えずアップグレードする消費需要を満たすことが難しいことを発見したと述べた。このため、今年初め、安踏は「小売を導き」に転換しようと試みた。

このような転換は主に3つの面に現れ、まず、會社の內部で、安踏は小売文化を導きとし、小売モデルと一致する企業文化と価値観を確立し、消費者を導きとする小売管理システムと小売會社の運営効率評価システムを構築し、各種小売指標を商品管理効率を測定する重要な基準とした。次に、製品の研究開発の上で、絶えず市場の端末に深く入り込んで、消費者との疎通を強化することを通じて、市場の需要に対する理解を高めて、それによって消費者に本當に好きな製品を研究します。最後に、組織構造の面でより扁平化し、簡素化を通じて端末店舗と小売業者の競爭力を向上させた。張濤はさらに表明した。

注目すべきは、卸売モデルを捨てて、小売を導きに選んだのは安踏だけではなく、李寧會社もそうだ。李寧會社は、業界の発展の法則から見ると、過去に卸売に過度に依存した運営モデルはすでに継承しにくく、業界の未來の企業に対する要求に適しておらず、小売を導きとする業務モデルへの転換は必然だと述べた。

そのため、現在、李寧會社は業務モデルを変えている。李寧會社によると、今年初め以來、李寧は「指導的な注文會の注文+快速補充+快速反応」を特色とする小売業務モデルに転換し始めた。これはディーラーの注文指導と組立手配を改善するだけでなく、消費者の需要をタイムリーに満たすことができる。

この背景の下で、李寧會社は核心業務であるスポーツ用品業務、核心市場である國內市場、核心ブランドである李寧ブランドに再び焦點を當て始めた。目標を実現するために、李寧會社はすでに3つの段階を含む変革計畫をスタートさせた。

李寧會社によると、現在、李寧はルートの効率と利益能力の改善、ルートの在庫の整理などの短期問題の第1段階の変革が完成し、変革は第2段階を深く実施することに入った。主にサプライチェーン、マーケティング、製品計畫モデルの改善に専念し、小売ガイド業務モデルを確立し、より一流の製品と顧客體験を創造することに専念している。李寧がスポーツ用品業のリードブランドとしての地位を強固にした。次の段階の変革は、今後1年から3年間、李寧會社が利益構造とルート、小売効率、現金と投資収益率を改善する目標を達成するために適切なビジネスモデルを持っていることを確保することです。

変革中の李寧會社は、年半ばを過ぎた魂の人物李寧を核心とし始めた。現在、李寧はほとんど毎朝9時に會社に著いて、一日中忙しい生活を始めて、主な仕事は政府、銀行、スポーツチーム、メディアなどとの関係を維持して発展することです。同時に、毎週の運営會議に積極的に參加し、定期的に業務の回顧を行い、改革の進度を十分に把握している。

　　調整期間に過ちを犯さないことが進歩だ

しかし、スポーツ用品業界のリーダーたちは変革調整に努力しているが、この業界の波紋は市場構造を書き換え、安踏スポーツという追っ手の役割を果たしてきた企業を踏み、カーブオーバーを実現した。

公開資料によると、2011年のスポーツ用品業がピークに達した時、安踏の創造した売上高は89.05億元で、李寧の実現した業績は89.29億元で、安踏の業界での地位は依然として「次男」だった。しかし、2012年、この長年の市場構造は徹底的に覆され、安踏は初めて業界の「長兄」李寧を超え、76.23億元の業績で業界1位の座を獲得したが、李寧の売上高は67.39億元にすぎなかった。今年上半期、安踏は引き続き業界をリードし、33.67億元の成績で李寧に対するリードを維持した。

また、同社の時価総額を見ると、12月16日現在、安踏の時価総額は244.29億香港ドルで、李寧91.34億香港ドルの時価総額より167%高く、特歩國際、ピックスポーツ、361度、中國動向の4つの同じ香港株上場會社の時価総額よりも高い。

安踏副総裁の張濤氏は中國商報の記者の取材に対し、業界調整期において、最も企業を試す2つの面は、1つは企業の戦略方向であり、2つは企業の執行力であると述べた。安踏が業界調整期に現在の成果を収めたのも、この2つの要素から來ている。

　　「まず、小売志向の転換やブランドの位置づけなど、正しい方向を選びました。大きな方向が合ってこそ、間違いを少なくすることができます。特に、業界調整という特殊な時期には、間違いを少なくすることが進歩です。次に、私たちは強い実行力を持っています。強い実行力は管理職の指令が効果的に伝達され、実行されることを保障する重要な要素です。社內であれ、私たちのディーラーであれ、端末小売店であれ、安踏本部からの指令をよく実行しています。これらは安踏がもっと速く、もっと安定して歩ける重要な原因です?！箯垵悉丹椁朔治訾筏?。

「李寧を上回るのは、安踏がこれまで取ってきた安定した戦略と関係がある」。張慶は思った。彼は、これまで、安踏は自分のリズムに従って前進してきたが、ルート、製品、価格設定などの戦略の面では安定しており、基礎もしっかりしていると話した。李寧はこれとは逆に、本土のスポーツ用品ブランドが第一であるため、世界に変革しようとしたが、実行の過程で戦略的な誤りが発生し、大きな挑戦に直面し、元気を傷つけた。業界的な調整ブームに直面して、下落幅は安踏よりずっと高く、追い抜かれるのは必然だ。

この點は両社の利益能力にも表れているが、2009年から2011年までの3年間、李寧は依然として業界の「お兄さん」の役割を果たし、売上高は業界1位を維持している。しかし、利益能力では、安踏に及ばない。2009年から2011年までの両社の財報によると、安踏の経営溢利はそれぞれ13.94億元、17.37億元、20.11億元だったが、李寧の対応データは13.42億元、15.47億元、6.31億元にすぎなかった。

けれども市場構造.すでに書き換えられ、リーダーたちもスポーツ用品業の回復をリードしようと努力しているが、単純に店の數を競っていた時代は二度と戻らない。張濤氏は、業界の未來の競爭は単に店の數ではなく、同店の販売、人員効率を含む総合的な競爭であり、企業は総合的な素質を向上させてこそ、より良い発展を遂げることができると考えている。