贅沢品ブランドの2013年を棚卸します。

ファッション雑誌の広告から、各ブランドの市場情勢が別の角度から見られます。

　　米國市場：依然として世界で一番重要です。

2013年のVOGUE、Happer’s Bazzar、ELLEの米國版はいずれも史上最大級の雑誌と言われています。

18冊の雑誌を比較すると、1冊の米國版広告のページ數は雑誌全體の半分以上あるいは2/3を占めています。広告の絶対數も各地の中で一番高いです。中國版の5冊の9月號を見ると、広告は1冊あたり約半分を占めています。ELLEの中國版は上下二冊に分かれています。合わせて784ページで、全ページ數はELLEの米國版の658ページより126ページ多いです。しかし、前者の二冊の広告ページ數は281ページで、後者は442ページに達しています。

広告のページ數の違いは中國の読者の広告に対する耐性が低い以外に、広告掲載のブランド數の違いのせいにすることができます。VOGUEを例にして、米國版は218ブランドが出ています。中國版の広告ブランド數は113ブランドだけです。これは2013年の最後の四半期と2014年の早期の多くのブランドが米國市場を重視していることを意味します。

多くのブランドが本土以外の海外市場開拓の機會を求めている時、ぜいたく品消費市場が成熟し、安定している米國は依然としてその第一選択である。フランスの靴デザイナーブランドChristan Louboutinの最高経営責任者であるAlexis Mourotは2013年7月にWWDのインタビューを受け、米國は現在クリスティーンLouboutinの第一の市場であり、ヨーロッパブランドが米國で強大になれないと世界で成功するのは難しいと述べた。分析によると、米國市場が人気を集めているのはヨーロッパの不景気の影響に加え、アジア市場における中國の成長は限られており、ブランドの主要な米國市場は道理の中にあるという。

いくつかは米國本土で創立して、しかも當地で発展する良い大衆のブランドも今年の9月號に現れて、例えば2002年にニューヨークで創立したデザイナーのブランドRag&BoneはGQの上で2ページの広告を掲載しました。米國の制造業の流れはアパレル制造業にも影響を與え、一部のブランドの広告文では更に「米國制」を強調している。

　　中國市場年々成長していくいい日が終わりました。

5冊の雑誌の2012年と2013年の中國本土版を比較すると、GQを除いて、今年の広告は4冊のファッション雑誌の割合が去年と比べて、それぞれの程度の下落があります。VOGUEとELLEの広告の絶対數量は減少します。2012年、VOGUEの広告ページ數は257ページで、今年は239ページです。ELLEの上下二冊は去年合わせて344ページの広告があります。今年は281ページだけです。ELLEの所屬するフランスのラガルデールグループは今年上半期の全體の販売量が去年より0.5%微弱に伸びています。その中、フランスの雑誌の収入は5.6%下がり、印刷広告は同8.8%縮小し、発行量も7.6%減少しました。しかし、マルチメディアを擔當する部門のラガルド?システム販売は同4.7%増だった。広告監視データを提供している梅花ネットが今年8月に発表した報告によると、2013年上半期に中國のファッション美容服類の雑誌メディアの広告投入費は9.2%減少し、2009年以來初めての半年間のマイナス成長となった。

同時に、コアブランドの広告位置は変わらないが、広告量は減少している。2012年、カルティエは4ページのカバーページ広告をしましたが、今年は1つのカバー広告だけを買いました。{pageubreak}

ブランドの広告投入における縮小は昨年の中國の経済成長の減速と直接的な関連がある。2012年、中國の7.8%の成長は13年ぶりの安値で、この減速は時計業界の打撃に最も著しい。スイス時計連合會が毎月発表したスイス時計の輸出データによると、今年8月のスイス時計の輸出額は中國本土に比べて4.7%下落したが、7月の輸出額はさらに9.7%下落した。6月に一時的な回復があったほか、上半期の殘りの月はマイナス成長になっています。

しかし、注目すべきは、9月號に新しく參入した中國本土ブランドがあることです。例えば、先日LVMH傘下のLファンドに入主されて第二株主となった丸美さんは今年のVOGUE中國內地版の9月號に4ページの広告を掲載しました。また、「ファッショナブルバルサ」とELLE中國內地版にそれぞれ4ページと3ページの広告を掲載しました。

　　デザイナーブランド：中國市場は未來のチャンスかもしれません。

LVMH、Kering及び歴代の高級品グループに屬さず、市場が比較的小さいです。そして獨立したブランドを設計者のブランドに分類します。私達の統計によると、デザイナーブランドは米國版の5種類の9月號の広告の比率は5%で、イギリス版は2.3%で、香港版と中國版はそれぞれ0.67%と0.61%です。

中國大陸ファッション9月號の欠席です。デザイナーブランドは3.1 Philip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire、Helmut Lang、Sonia Rykiel、Ralph Rucci及びReed Krakoffなどがあります。彼らはデザイナーブランドであると同時にファッション業界の発展の一番早いブランドでもあります。その中の3.1 Philip Limはブランド成立數年以內にニューヨーク、東京、ロサンゼルス、ソウル特別市などに6店舗をオープンしました。これらのブランドは中國ではとても少なくて、店舗を開設していませんが、彼らはタオバオサイトですでに人気のあるブランドです。消費者はとっくにブランド名そのものを聞いたことがあるかもしれませんが、正規の消費ルートに接觸したことがなく、ブランドに対しても完全な概念が欠けています。これはデザイナーブランドが中國市場で直面している現狀です。

デザイナーが米國の雑誌を愛顧している理由は市場そのものの原因だけではなく、後者はデザイナーの発掘と補助の面で、作り方がより成熟し、影響力ももっと大きいからです。ファッション界で高い言葉力を持つVOGUEの編集長Anna Wintourは多くのデザイナーと提攜しています。

GQ中國のマーケティングディレクターの譚薇さんは「第一財経週刊」に対し、デザイナーブランドの広告が國內のファッション雑誌に少ない理由は、多くのデザイナーブランドが依然として中國で獨立した店舗を運営していないことにある。

2012年のベルンコンサルティングは、中國の消費者は世界第一の贅沢品消費グループになったと発表しましたが、中國の高級品市場の主な參加者はやはりルイ?ヴィトン、GUCCI、バーバリー、プラダなどのコアブランドで、贅沢ブランドの多元化レベルは米國より遙かに低いです。また、連ka佛や10 coso comoなどのデザイナーブランドを販売するバイヤーは中國での開店時間がまだ短く、消費者はまだ育成段階にある。

　　新興ブランド：上昇は挫折して、あるいは暗然として場を離れます。

昨年の中國版9月號で広告を出したブランドは今年も投入されていない。消えた広告は一般的に小規模なデザイナーブランドや非贅沢なファッションブランドから來ています。VOGUEを例にとると、2013年9月號で消えたのは江南の布衣やアイガーなどのブランドで、ギラやフレイ?ウィルなど規模の小さいジュエリーブランドがあります。これらのブランドの元々の広告位置は全體広告の後半部分にあります。{pageubreak}

イギリスのバージョンと同様にブランドの流出がある理由の一つは、デザイナーのブランドが自分の雑誌やオンラインコンテンツを作ることをますます重視していることです。例えば、スウェーデンのデザイナーブランドACNEは2006年から広告の掲載を中止し、市場のプロモーション予算を自分の編集に転記して出版した2ヶ月間のライフスタイル新聞Acne Paperで、新聞の価格は10ポンドで、毎號の販売量は2.5萬枚です。一方、オンラインメンズの販売サイトMR.Porterも印刷雑誌Mr.Porter Postを発売しました。両社は、人々のライフスタイルに影響を與えることで、服裝の選択に影響を與えることを望んでいます。

　　ファッション雑誌の広告と內容の部分は以前よりもっと融合しています。玉蘭油CCクリームはVOGUEの米國版で5ページの広告を連続して投入しました。主人公はジュエリーデザイナーの姉妹です。內容は彼女たちのために一日違ったシーンでの活動です。姉妹は違った服とアクセサリーを交換しました。撮影とレイアウトデザインは雑誌の內容によって行われます。ヘッダーフッターのAdvertisementと玉蘭油Logoのほかに、配付文の中で多くのところで玉蘭油CCクリームを言及し、太字で強調します。

もう一つのブランドは一部の広告資源を新メディアに転載する傾向が昨年から明らかになり、新メディア向けの広告投入率は引き続き増加している。例えば、萬寶龍は今年と去年は9月號に広告を掲載していません。世界最高経営責任者のJerme Lambert氏によると、來年の萬寶龍はデジタルマーケティングにもっと投資し、伝統的な印刷メディアの予算を新しいメディアに移し続け、新メディアにおける支出は全體のメディア支出の30%を占めます。ライト贅沢品ブランドのCoachは2013年にも9月號の投入予算を削減しました。2012年に18冊の刊行物の総出荷量は6ページだけで、香港版の1冊の小冊子を加えました。この米國のブランドはいつも新しいメディアを試しています。現在はもっと多くの予算を自営のオンラインストアとWeChat、微博などの社交プラットフォームに帰屬しています。2013年早期にカバンブランドからライフスタイルブランドに転換したと確定した後、WeChatアカウントにおける生活態度とCoach態度に関する內容の発表が明らかに増加した。

　　贅沢な生活は領域をカバーします。中國大陸は単調です。

GQ中國版とEsquire中國版では、自動車広告はそれぞれ全體の広告量の26.4%と22.8%を占めています。同じ広告カテゴリーは、米國版、イギリス版、香港版ともに10%以下である。

中國と他の地域の自動車広告の違いをさらに分析してみると、自動車広告の絶対數において中國版は英米版の2倍から3倍のほか、自動車レベルの違いがあることがわかった。中國內地版の男性誌には、キャデラック、ジャガー、ポルシェの広告があると同時に、大衆スカーダとマツダもあるので、級はまちまちです。しかし、英米や香港版の男性誌では、高級車を中心とした自動車広告が多く、中低クラスの自動車ブランドはまれです。

その原因を追求して、自動車は中國で依然としてハイエンドの消費品に屬しているため、ファッション雑誌を読む読者はハイエンドの人の群れに屬する可能性がもっと高いと思われます。それに加えて、中國の自動車消費市場はまだ第一車を買う段階にあります。自動車ブランドはこの市場に対する理解度は英米に及ばないです。

一方、米國版VOGUEとELLEの広告の種類はもっと豊富で、衣類の柔軟剤、女性脫毛器とコンドーム広告だけではなく、米國郵政、ベビーカー、Geico保険會社などの個人看護と生活サービスブランドもありますが、中國大陸版9月號の生活広告の數は少なく、しかも渉猟範囲は広くなく、民生銀行と食器広告だけがあります。{pageubreak}

　Chanel：貢獻広告が一番多いです。

Chanelは今年4月18日の9月號の中で広告の投入量の最大のブランドで、全部で99ページの広告を掲載して、アルマーニは58ページで続いています。彼らの製品は既製服、化粧品、時計寶石からハンドバッグまで様々な種類にまたがっています。また、Chanelは他の高級ブランドよりも化粧品の豊富なラインと香水の広告を提供したいです。このブランドのVOGUEの米國版の表現を例にとって、6ページのファッションバッグ広告を掲載した後に、同時にそれぞれ2ページのメイクアップ広告と2ページの香水広告を掲載しました。三つの高級品グループLVMH、Kering（元PPR）と歴代を見ると、それらの広告はあるブランドの主要な品種として、例えばLVMH傘下に手提げ袋を主とするFENDI、時計ジュエリーを持つブルガリがあり、広告の需要は単一のブランドに集中して現れない傾向があります。

ロレアルは47の広告で単一のスキンケアブランドの第一位にランクされています。その後は玉蘭油、クリニール及びクラランスです。この3つのブランドは全部大衆価格のスキンケアブランドに屬しています。お客様の購買頻度がもっと高いので、広告は購買決定に対する影響力がもっと強いです。ほとんどのスキンケア製品と化粧品ブランドの購入者総數はダイナミックな「リーキーバケツ」の特徴を示しています。成長を維持するために、ブランドは毎年多くの新しい購入者を誘致し、一部は購入者の流失を補充し、一部は購入者の総數の純増加を実現するために使われる。多くの消費者の購買頻度と重複購買率が低いため、ブランドは毎回消費者が買い物する機會をつかむ必要がある。