ブランド直営の包囲突破は底力を蓄えなければならない

誰がルートを掌握したら、誰が端末を掌握する。直営はルートを把握する最も有効な手段の一つである。アパレル企業(yè)は発展の過程で、いつも直営モデルに適した段階がある。國內(nèi)アパレル企業(yè)のマーケティング観念と市場運営における不足は主に圏地、利益、ブランドの3つの核心問題に表れている。2008年のアパレル業(yè)界で最も影響力のある言葉は「ビジネスモデル革新」ではないだろうか。ITATの「鉄三角モデル」からPPGのオンライン販売まで、メテス?ボンベイの仮想経営から溫州モデルの反逆者報喜鳥まで、ビジネスモデルの革新に頼って、ブランド価値の向上を?qū)g現(xiàn)することではないだろうか。アパレル企業(yè)の中には、カタログやインターネットを通じて実店舗を開くコストを節(jié)約し、そのコストを広告に移し、アパレルのオンライン販売ブームを起こしている企業(yè)もある。他のアパレル企業(yè)を利用して自分のカスタム生産のために長期的な協(xié)力関係を構(gòu)築し、自分でブランドを経営する道を歩み、フランチャイズチェーン経営モデルを採用し、彼らは絶えずビジネスモデルを変えている、財産権構(gòu)造、制度建設(shè)及びブランド設(shè)計、製品開発とマーケティングネットワークに対してモデル革新を行い、家族企業(yè)の公衆(zhòng)會社への変遷を完成させるものもある。ビジネスモデルの革新の本質(zhì)は、販売チャネルの革新である。多くの販売チャネルの中で、直営店モデルは國內(nèi)のアパレルブランドに愛用されている。直営はメリットが多いアパレル生産企業(yè)が直接直営店を開設(shè)することは、代理チェーンを短縮し、代理レベルを減少させ、販売端末に対する最終的な制御力を向上させることにより、より高い利益のリターンを得ることができ、消費者のフィードバックに迅速に反応することができ、企業(yè)が生地、補助材料、アパレル加工などのサプライヤーに対する評価システムをさらに改善することに有利であり、サービス基準(zhǔn)を細(xì)分化し、サプライチェーン管理は粗放式から細(xì)分化の方向に移行し始め、企業(yè)の製品品質(zhì)の制御に役立つ。寧波のアパレル企業(yè)は、繁華街に直営店を出店することを好む。寧波太平鳥株式會社の王明峰副社長は、「直営店の出現(xiàn)は、デパートやスーパーへの進(jìn)出を主導(dǎo)とした従來の販売モデルを変え、密集した販売拠點は會社製品の知名度を高めただけでなく、企業(yè)にも輝かしい販売実績をもたらした。3つの小売店の販売実績は、位置集中が影響を受けたからではない」と述べた。太平鳥服飾は従來の一城一店を打破し、一城多店、さらには一街多店に発展した。現(xiàn)在、太平鳥女裝は寧波で最も人気のあるショッピングリゾート地「天一広場」に3つの千平方メートル以上の小売店を持ち、総面積は3000平方メートル以上に達(dá)しているが、各専門店の間には100メートルしか離れていない。このような勢いは、寧波だけでなく、中國の他の都市、他のアパレル産業(yè)集積地にも類を見ない。寧波の「天一広場」では、數(shù)歩歩くと太平鳥、さらに數(shù)歩歩くとまた太平鳥です。太平鳥は圧力強化の原則を利用して、クラスターの優(yōu)位性を作り出し、平販売を弱めたが、消費者の関心を集め、周辺も複製している。誰がルートを掌握したのか、誰が端末を掌握したのか。直営はルートを把握する最も有効な手段の一つである。フィーゴグループが生産するフィーゴ婦人服はハイエンドな位置づけのため、理事長の施雲(yún)氏はフィーゴ婦人服を燕莎友誼商城、杭州ビルなどの高級ショッピング施設(shè)に進(jìn)出させたい一心である。高級ショッピングが可能な場所はブランドを選択する際に、知名度の高い洋ブランドをより好むことができ、これはフィーゴ婦人服が販売ルートの面で高いか低いかのジレンマをもたらしている。しかし、フィーゴはすぐに自分の発展に適した販売ルートを見つけた。施雲(yún)氏は、「グループは南方の省級以上の都市に直営店を2つ設(shè)立し、南から北へ延長して出店する計畫だ。1店に100萬元のマーケティング費用を投入し、面積は60 ~ 80平方メートルで、年間1500萬~ 2000萬元の投資を堅持し、3年以內(nèi)にフィーゴ婦人服の利益は研究開発、設(shè)計、広告における支出をバランスさせることができると予想される」と述べた。自主ブランドの経営難にもかかわらず、フィーゴはブランドを経営している。直営は最後まで「まっすぐ」では難しい直営店はメーカーが直接経営しており、実力のある大ブランドの中には直営方式を好んで採用し、直接投資して大デパートでコーナーを経営したり、黃金地に専門店を開設(shè)して小売したりすることが多いが、國內(nèi)のアパレル企業(yè)が直営すると、最後まで「直」することは難しい。國內(nèi)アパレル企業(yè)はマーケティング観念と市場運営においてある程度の「後天的不足」現(xiàn)象が存在し、直営店の発展過程に深刻な影響を及ぼしている。その不足は主に圏地、利益、ブランドの3つの核心問題に表れている。直営店の発展に力を入れているアパレル企業(yè)にとって、圏の難題はまず立地に表れている。一線都市の中心都市では、高価な競爭がない限り、直営店を開くのに適した顔を見つけるのは難しい。新しいビルがオープンすると、多くのアパレルブランドが足を踏み入れ、店舗の家賃が高くなることがよくあります。現(xiàn)在、立地難問題を解決する最善の方法は、地域を越えた経営、二三線都市市場への展開である。単店利益の向上が難しいのは企業(yè)が抱える普遍的な問題である。直営店は利益が上がらず、結(jié)局閉店するしかなかった。直営店の成功は、店數(shù)の多さではなく、直営過程で模索し、構(gòu)築した一連の運営システムにあり、重要なのは企業(yè)の実行能力にかかっている。ブランド問題は主に標(biāo)識の統(tǒng)一性、包裝の個性化、忠誠度、プレミアム能力の4つの方面に現(xiàn)れている。消費者が他人の衣料品店を迂回してあなたの店に直行する方法は、すべての企業(yè)が直面し、確実に解決しなければならない問題です。直営店の開設(shè)が直面しているこれらの問題は企業(yè)の精力を巻き込んでいるため、ほとんどのアパレル企業(yè)は加盟と直営モデルが両立するモデルを選んでいる。しかし、このモデルにも一定の矛盾が存在しており、特に同じ地域では、このような両立した矛盾が明らかに明らかになるだろう。通常、直営店は優(yōu)位性のある資源を享受し、価格などの面で絶対的な優(yōu)位性を享受している、メーカーは自分のイメージを維持するために、內(nèi)裝、イメージ建設(shè)、広告普及などの面で大きな投資をしているが、ディーラーは実力の原因でこの面で不足しており、イメージ上で必然的に劣勢にある。アパレル企業(yè)は発展の過程で、いつも直営モデルに適した段階がある。「直営包囲突破」は、企業(yè)がマーケティング戦略の上でルートを掌握する切実な心理狀態(tài)をある程度反映し、ルートの上で絶えず模索し、改善してこそ、中國アパレルの販売ルートの上での突破と革新を形成した。