ブランド直営の包囲突破は底力を蓄えなければならない

誰がルートを掌握したら、誰が端末を掌握する。直営はルートを把握する最も有効な手段の一つである。アパレル企業は発展の過程で、いつも直営モデルに適した段階がある。國內アパレル企業のマーケティング観念と市場運営における不足は主に圏地、利益、ブランドの3つの核心問題に表れている。2008年のアパレル業界で最も影響力のある言葉は「ビジネスモデル革新」ではないだろうか。ITATの「鉄三角モデル」からPPGのオンライン販売まで、メテス?ボンベイの仮想経営から溫州モデルの反逆者報喜鳥まで、ビジネスモデルの革新に頼って、ブランド価値の向上を実現することではないだろうか。アパレル企業の中には、カタログやインターネットを通じて実店舗を開くコストを節約し、そのコストを広告に移し、アパレルのオンライン販売ブームを起こしている企業もある。他のアパレル企業を利用して自分のカスタム生産のために長期的な協力関係を構築し、自分でブランドを経営する道を歩み、フランチャイズチェーン経営モデルを採用し、彼らは絶えずビジネスモデルを変えている、財産権構造、制度建設及びブランド設計、製品開発とマーケティングネットワークに対してモデル革新を行い、家族企業の公衆會社への変遷を完成させるものもある。ビジネスモデルの革新の本質は、販売チャネルの革新である。多くの販売チャネルの中で、直営店モデルは國內のアパレルブランドに愛用されている。直営はメリットが多いアパレル生産企業が直接直営店を開設することは、代理チェーンを短縮し、代理レベルを減少させ、販売端末に対する最終的な制御力を向上させることにより、より高い利益のリターンを得ることができ、消費者のフィードバックに迅速に反応することができ、企業が生地、補助材料、アパレル加工などのサプライヤーに対する評価システムをさらに改善することに有利であり、サービス基準を細分化し、サプライチェーン管理は粗放式から細分化の方向に移行し始め、企業の製品品質の制御に役立つ。寧波のアパレル企業は、繁華街に直営店を出店することを好む。寧波太平鳥株式會社の王明峰副社長は、「直営店の出現は、デパートやスーパーへの進出を主導とした従來の販売モデルを変え、密集した販売拠點は會社製品の知名度を高めただけでなく、企業にも輝かしい販売実績をもたらした。3つの小売店の販売実績は、位置集中が影響を受けたからではない」と述べた。太平鳥服飾は従來の一城一店を打破し、一城多店、さらには一街多店に発展した。現在、太平鳥女裝は寧波で最も人気のあるショッピングリゾート地「天一広場」に3つの千平方メートル以上の小売店を持ち、総面積は3000平方メートル以上に達しているが、各専門店の間には100メートルしか離れていない。このような勢いは、寧波だけでなく、中國の他の都市、他のアパレル産業集積地にも類を見ない。寧波の「天一広場」では、數歩歩くと太平鳥、さらに數歩歩くとまた太平鳥です。太平鳥は圧力強化の原則を利用して、クラスターの優位性を作り出し、平販売を弱めたが、消費者の関心を集め、周辺も複製している。誰がルートを掌握したのか、誰が端末を掌握したのか。直営はルートを把握する最も有効な手段の一つである。フィーゴグループが生産するフィーゴ婦人服はハイエンドな位置づけのため、理事長の施雲氏はフィーゴ婦人服を燕莎友誼商城、杭州ビルなどの高級ショッピング施設に進出させたい一心である。高級ショッピングが可能な場所はブランドを選択する際に、知名度の高い洋ブランドをより好むことができ、これはフィーゴ婦人服が販売ルートの面で高いか低いかのジレンマをもたらしている。しかし、フィーゴはすぐに自分の発展に適した販売ルートを見つけた。施雲氏は、「グループは南方の省級以上の都市に直営店を2つ設立し、南から北へ延長して出店する計畫だ。1店に100萬元のマーケティング費用を投入し、面積は60 ~ 80平方メートルで、年間1500萬~ 2000萬元の投資を堅持し、3年以內にフィーゴ婦人服の利益は研究開発、設計、広告における支出をバランスさせることができると予想される」と述べた。自主ブランドの経営難にもかかわらず、フィーゴはブランドを経営している。直営は最後まで「まっすぐ」では難しい直営店はメーカーが直接経営しており、実力のある大ブランドの中には直営方式を好んで採用し、直接投資して大デパートでコーナーを経営したり、黃金地に専門店を開設して小売したりすることが多いが、國內のアパレル企業が直営すると、最後まで「直」することは難しい。國內アパレル企業はマーケティング観念と市場運営においてある程度の「後天的不足」現象が存在し、直営店の発展過程に深刻な影響を及ぼしている。その不足は主に圏地、利益、ブランドの3つの核心問題に表れている。直営店の発展に力を入れているアパレル企業にとって、圏の難題はまず立地に表れている。一線都市の中心都市では、高価な競爭がない限り、直営店を開くのに適した顔を見つけるのは難しい。新しいビルがオープンすると、多くのアパレルブランドが足を踏み入れ、店舗の家賃が高くなることがよくあります。現在、立地難問題を解決する最善の方法は、地域を越えた経営、二三線都市市場への展開である。単店利益の向上が難しいのは企業が抱える普遍的な問題である。直営店は利益が上がらず、結局閉店するしかなかった。直営店の成功は、店數の多さではなく、直営過程で模索し、構築した一連の運営システムにあり、重要なのは企業の実行能力にかかっている。ブランド問題は主に標識の統一性、包裝の個性化、忠誠度、プレミアム能力の4つの方面に現れている。消費者が他人の衣料品店を迂回してあなたの店に直行する方法は、すべての企業が直面し、確実に解決しなければならない問題です。直営店の開設が直面しているこれらの問題は企業の精力を巻き込んでいるため、ほとんどのアパレル企業は加盟と直営モデルが両立するモデルを選んでいる。しかし、このモデルにも一定の矛盾が存在しており、特に同じ地域では、このような両立した矛盾が明らかに明らかになるだろう。通常、直営店は優位性のある資源を享受し、価格などの面で絶対的な優位性を享受している、メーカーは自分のイメージを維持するために、內裝、イメージ建設、広告普及などの面で大きな投資をしているが、ディーラーは実力の原因でこの面で不足しており、イメージ上で必然的に劣勢にある。アパレル企業は発展の過程で、いつも直営モデルに適した段階がある。「直営包囲突破」は、企業がマーケティング戦略の上でルートを掌握する切実な心理狀態をある程度反映し、ルートの上で絶えず模索し、改善してこそ、中國アパレルの販売ルートの上での突破と革新を形成した。