アジア経済は絶えず上昇し、高級紳士服はアジア市場を奪い合う

ベインコンサルティング（Bain&Company）の最新グローバルぜいたく品市場の研究によると、香港とマカオは持続的に成長する観光業を動力として、引き続き明らかに中國大陸を上回っているが、この地域の真の上昇の星は東南アジアであり、東南アジアの2013年のぜいたく品消費は11%増加し、60億ユーロ、約81億ドルに達すると予想されている。ハイエンドな男裝がこの波を器用に操っている。東南アジアに住んだり、東南アジアに出張したりする富裕層が増えているビジネスマンにとって、男裝は重要な製品カテゴリーです。「これは不思議だ」とフェラガモ（Salvatore Ferragamo）のミシェル?ノルサ最高経営責任者（Michele Norsa）は言う。

フェラガモの60%が紳士服で、2013年上半期、アジアでの販売は13%増の2億4000萬ユーロだった。同社は東南アジアの具體的な販売數字を提供していないが、ノルサ氏によると、過去2年間で同地域は「アジア全體の重要な成長エンジン」になっているという。

フェラガモ一家だけがそうではない。

「私たちのそこでの販売は2桁の成長を実現した」と、英國のメンズブランド、ダンヒル（Dunhill）のファブリツィオ?カルディナリ（Fabrizio Cardinali）最高経営責任者は言う。

ダンヒルはスーツから煙草器具など様々な紳士服や用品を生産し、20年前からシンガポールやマレーシアで販売していたが、同社は市場が最近全體的に盛んになってきたことで、豊かなリターンをもたらしたと話している。

「過去數年の東南アジア市場のGDP成長は顕著だった」とカルディナリ氏は言う。「これはもちろん贅沢品分野を刺激した」。

　　高級紳士服ブランドのトム?フォード（Tom Ford）のドメニコ?デ?ソール（Domenico De Sole）最高経営責任者はこれに賛同した。

「そこにはいい商売がたくさんある」とデ?ソルは言った。トム?フォードは來春、シンガポールのベイサイド?サンズ?ショッピングプラザに同地域初の店舗をオープンすると付け加えた。

トム?フォード（Tom Ford）のような若いブランドはまだ中國大陸部で強い成長動力を見ている。1年半前に中國に進出したが、歴史の長いメンズブランドの多くはそこでの販売は安定した成長を維持しているだけだ。

贅沢なブランドの光と大きなロゴを10年近く楽しんできたが、最近では富裕層の東南アジアでの消費が多く、ある程度から言えば、ここにはより専門的な豊富な商品、特に紳士服があるだろう。

「人々は特に本物を渇望している」と谷偉氏は言う。「ある日、シンガポールでおしゃれな若い男性がタクシーから出てきて、彼らは馬海毛の上著と艶青のズボンを著て、典型的なナポリ風に裁斷しているのを見た。古典的な価値観を伝承し、それを現代の消費者と結びつけることは非常に重要だ」。

このような品質への未練の部分は、この地域で長い間良質な生地と刺繍を追求してきた伝統と、地元住民がフォーマルな服を著ることに慣れてきた優雅なスタイルを反映している。

「私が一番好きなのはバロンシャツで、それはフィリピンのメンズドレスに相當する」と、イタリアのメンズブランドCarusoの最高経営責任者オンベルト?アンジェロニ（Umberto Angeloni）氏は言う。同ブランドは最近、中國の復星集団と協力し、中國で展開している。「バナナやパイナップルの繊維で作られた手作り刺繍のシャツや上著で、とても薄く、ほとんど透明で、何日もかけて作らなければならないので、価格は數千ドル前後です」

紳士服市場のもう一つの重要な要素は、多くの富裕な中國人がシンガポール、タイ、インドネシア、マレーシアを旅行したり、そこに定住したりすることだ。

「豪門は重要な消費者層であり、特に洗練されたものを求めている」と谷偉氏は言う。「彼らは腕時計、車、服裝のセンスを育成し、贅沢品を買う習慣を身につけた」。

だから品質と技術を特に重視しているブランドが良いリターンを得ているのは不思議ではありません。

百年紳士服會社のジェニア（Ermenegildo Zegna）はアパレル界で最も優れた生地を生産し、中國に最初に出店したヨーロッパブランドの一つで、1991年に始まった。現在、同社の小売業の50%はアジアにあり、大中華區に100店、東南アジアに20店ある。

「中國では、ジェーニャは知名度の高い高級紳士服リーダーブランドであり、東南アジアの新しい店舗への顧客を増やすのにも役立つ」と同社のギルド?ジェーニャ最高経営責任者（Gildo Zegna）は言う。「昨年6月にシンガポールのベイサイド?キンシャワショッピングプラザにオープンした新規店舗の3分の1は中國人の顧客だった」。

フェラガモは1990年にシンガポールに第1號店をオープンし、現在は東南アジア地域に40店を展開している。靴履はもちろんこのブランドの主力製品であり、このブランドがこの地域で最も販売している製品は味噌色とベージュのソフトレザーのドライバー靴である。ノーザ氏は、「私たちの製品の多くは商標を持っていない」と述べ、この地域では「商標ではなく製品の知名度が重要だ」と述べた。

ジェニアにとって、皮製品オーダースーツや新しいオーダーメイドカシミヤシャツがこの地域で最も売れている。「高級カジュアルウェアに対する顧客の関心が高まっていることにも注目している」とジェニア氏は付け加えた。

おしゃれな私服は東南アジアではとても重要です。そこはいつも暖かいからです。歴峰グループに所屬するダンヒルは、この市場での販売ポートフォリオに非常に注意している。

「きれいなアヒルの綿毛カシミヤのコートここの平均気溫は摂氏30度なので、ここのほとんどの顧客に魅力がないのは明らかだ」とカルディナリ氏。

しかし、「私たちが専門技術で作った『氷』綿ポロシャツは東南アジア市場に非常に適している」と付け加えた。特別に作られた綿素材で作られたシャツのことで、高溫で快適に著用できます。

トム?フォードは高価なモダンなスーツとタイトなイブニングドレスで有名だ。「ここの顧客はそれを受け入れる準備ができている」とデ?ソル氏は言う。彼はこの地域を全體として見ている。「インドネシアのショッピングモールに行ってみて、とても驚きました。ここ數年で急速に成長しています。ベトナムも発展し始めます。しかし、すべてが一夜にして起こるわけではありません」。

東南アジア市場が全體的に発展していることは明らかに感じられるが、ミャンマーやカンボジアのような國はまだ贅沢品にほとんど觸れていない。

「そこにはまだ贅沢品がありません」と谷偉氏は言った。「でも、少なくともそこの食べ物はおいしいです」。