アディダスと英國スポーツ直販の戦い

「ある角度から言えば、持続的な競爭力があるのはいいが、このような角力は參加者に強い競爭力を維持させることができるからだ。ホーストとダスラー家全體が侵略的で、大きな成果を収めた」。アディダスのホースト?ダスラー前會長の腕として、パトリック?ネリ氏はかつてこのような話をしたことがある。この言葉は英國の著名なジャーナリストアンドリュー?ジェニングスやウェイブ?シモンソンにも引用されている。

1987年に世を去るまで、ホースト?ダスラーはスポーツ界で最も有力な人物とされていた。The Club組織（スポーツマーケティングの所得を利用して國際スポーツ界を掌握する特殊な組織）の創設者の一人として、ダスラー氏は當時IOC會長だったサマランチ氏とFIFA會長のアヴランジェ氏とスポーツ界を構成するトロイカで、その忠実な追従者で有能なアシスタントだったナイ氏は、スポーツ世界は彼の手の中の糸人形のようなものだという言葉を利用して形容した。

闘爭は権力進化の過程で必ず通らなければならない道であり、ホーストの父アドルフ?ダスラーがアディダスを創設した時、兄弟ルドルフとその創設プーマに対抗しなければならなかったように。そのため、侵略性はアディダスの生まれつきのDNAである。數十年が過ぎても、アディダス人の歯に衣著せぬ物言いの性質は変わらず、昨年、赤軍リバプールはそれを深く認識した。アディダスのハーバート?ヘナー最高経営責任者は、5回の歐州チャンピオンの今の活躍は実に悪く、彼らが要求している協賛金とは「比例しない」と考えて、このプレミアの豪門への協賛を続けることを斷固として放棄した。

幸いなことに、赤軍はアディダスに公然と見捨てられた唯一の昔のパートナーではなかった。先週、スポーツ直販（英國最大のスポーツ用品小売業者）のデビッド?フセイン最高経営責任者は、アディダスは同社が規則に違反していると考えているため、來季も同社の専門店を通じてチェルシーのユニホームを販売し続けることはないと明らかにした。フセイン氏は「私たちは本當にどうすればいいのか分からない」と話した。

しかし、需給雙方の両家関係の緊張は早くから知られていた。名前を漏らしたくない英國のトップ小売業アナリストが、最近のスポーツ直販株主総會で起きた話を明かしてくれた。同社の大ボスマイク?アシュリーはアディダスのサッカーシューズを2足持ち、黒と青を持っている。彼はすべての參加者に、來る新シーズンは90%の選手が青、緑、黃色のブーツを選び、審判と一部の選手だけが黒を著ると説明した。

アシュリーを怒らせたのは、チェルシーのユニホーム紛爭が発生する前に、アディダスがスポーツ直販を制限して同社の黒い靴しか販売できなかったことだ。最大のライバルであるJDスポーツは、このような問題に直面する必要はありません。同社のフェイスブックホームページの宣伝ポスターはすべてを証明するのに十分です。

しかし、両社の関係は緊張しているにもかかわらず、アディダスとスポーツ直販確かにかつては相補相長だった。アディダスの2013年の財政報告書によると、2012年、西歐地域の売上高は3%上昇した。最も重要な原因は、英國とポーランド両國の総売上高の上昇幅が10ポイントを超えたことだ。もう1つの証拠はアディダス英國支社の2013年の財政報告書で、同報告書は売上高が10.8%（2011年は3.81%）、売上高が5.41億ポンド（2011年は4.88億）に達したことを示している。

ちなみに、英國市場はアディダスにとって決して無視できない部分ではなく、過去1年間でアディダス英國地域の総売上高は6億663萬ポンドに達したが、西歐地域の総売上高は40億7600萬ポンドで、この地域の約1/6の収入は英倫半島から來ているということだ。英國最大のスポーツ用品メーカーとして、スポーツ直販の貢獻はもちろん大きい。この會社はアシュリーが裸一貫で設立したもので、市街地の販売店は山も露も見えず、郊外のショッピング広場も光彩を欠くが、毎年40億ポンドの売上高を協力して貢獻することができ、英國の富時指數ランキングで上位100位に食い込むことができる。

スポーツ直販の時価総額はJDスポーツの7倍、売上高は57.6%多く、どちらが重いかは自明だ。しかし、アディダスは収入を唯一の測定基準とはしない。ダスラー家の好戦的な天性によって、アディダスとスポーツ直販の協力関係は突然停止し、すべての小売品をスポーツ直販の専門店から撤退させることも予想される。アディダスのスポークスマンは、「他のすべてのメーカーと同様に、四半期ごとに小売チャネルを評価し、小売チャネルの基準には店內環境やサービスの質などの面が含まれている」と述べた。

公平に言えば、ロンドンのピカデリー広場にあるスポーツ直販の旗艦店はもはや高級スポーツアパレルの天國ではない。相対的に言えば、アディダスの聲明の言葉遣いはまだ婉曲で、私の知っている限りでは、イギリスのサッカー界の人々はスポーツ直販に対する評価がもっと低いからです。一般的には、アシュリーやスポーツ直販の経営方式は同社が販売している商品を恥じさせていると考える人が多い。彼らの専門店の立地は非常に貧しく、ハイエンドの小売店とは縁がなく、在庫一掃セールのような感じを與えるだけだからだ。

それでも、その小売業アナリストは私にこう言った。「アディダススポーツ直販が必要です。スポーツ直販というパートナーを失うと、彼らの英國での売上高は大幅に下がるだろう」裸一貫で起業した億萬長者として、アシュリーは確かに尊敬されている。専門店はどう見ても倉庫の大売り場のように見えるが、これはスポーツ直売の態度に問題があるという意味ではなく、その経営方式は彼らが顧客を引き付ける場所だ。

スポーツ直販「薄利多売」の理念はアディダスに大きな利益をもたらした。彼らのハイエンド商品がハイエンド小売店でうまく売れなくなると、遠隔地に送られて絶望的な高割引で売られるしかない。しかし、今のアディダスは無に勝る哲學を受け入れたくないようだ。準顧客がアディのトレーニングウェアを著ているため、一部のナイトクラブの警備員が立ち入りを拒否するようなものだ。なぜでしょうか。アディダスがスポーツアパレル市場でよりハイエンドな位置を占めたいと考えているのは、もちろんその理由の一つだ。同社はすでに世界30都市以上にクローバー専門店を設立しており、自社のマーケティングの主導権を取り戻すことを目指している。

チェルシーのユニホームの小売権は、この2つのスポーツ用品大手が紛爭を起こした鍵だ。アディダスはまずチェルシーと10年間、総額3億ポンドのユニホームのスポンサー契約を結び、6カ月後にはスポーツ直販でブルー軍の新シーズンのガウンを販売する権利を奪った。第三者であるチェルシーはこの爭いに沈黙を守っている。アディダスの決定はチェルシーの長期的な利益に合致することは間違いない。

　　アシュリースポーツ直販のオーナーだけでなく、チェルシーのプレミアリーグライバル、ニューカッスルリーグのオーナーでもある。もちろん、チェルシーがアディダスと共謀してニューカッスルの財路を斷ち切ることを暗示しているわけではありません。ニューカのユニホームの協賛費はブルー軍とは程遠いからです。また、アディダスの報復2010-2011シーズンのニューカからプーマに移籍したとみられ、小人の心もある。

しかしチェルシーはブランド価値の面で報われ、グルレが最高経営責任者に就任して以來、ブルー軍は明らかにハイエンド市場に進出している。チェルシーはもともとロンドンの富裕層の1つで、ベッツがオーナーを務めていた間から、ブルー軍のチケットやユニホームなどの商品が価格面で高止まりしていた。チェルシーのスポンサーリスト（サムスン、アウディ、デルタ航空、サーブチーム、ロシア天然ガス工業株式會社、勝獅子ビール、ハクトブティック、ロートライ時計）を見ると、このクラブの野心がうかがえる。

明らかに、チェルシーが協力しているのはすべて真の先端ブランドだ。スポーツ直売所とその視聴者がこのクラブに適しているとすれば、チェルシーのボールウェアを著て、8人の子供を抱えているお父さんも、ハロゲート女子學院の成人舞踏會に參加するのには絶対に適している。これはチェルシーや他のプレミアリーグの豪門のビジネス展開の方向性を示している。スタンフォード橋のチケット価格の見通しは悪いが、ブルー軍がトップサッカー業者に追隨する伝統を參照すると、ホースト?ダスラーのような大手が権力を握っていたアディダスが基準に合致していたことが分かる。