アパレルマーケティング：ゲリラ店は逆襲して販売の奇跡を作ることができるか？

最近、ヨーロッパのぜいたく品プレイヤーの間では、控えめなブランド「ゲリラショップ」（Guerilla Shop）に夢中になるのが急に流行している。このような小売業(yè)の「探検」に參加しているのは、エルメス（Hermès）、ルイ?ヴィトン（Louis Vuitton）、シャネル（CHANEL）など、有名な世界ブランドが多い。この動きは、財政難の時期に新たな顧客を開発し、消費(fèi)を刺激し、販売実績を創(chuàng)出する新しい方法と考えられている。

　　DBGゲリラ店の衣裝はやはりTシャツがメイン

2004年には、日本人女性デザイナーの川久保玲氏が初のComme des Garonsゲリラ店をスタートさせた。蕓術(shù)色の濃いドイツ?ベルリンのMitte區(qū)に位置し、店舗の構(gòu)想やコンセプトは豪華で贅沢なファッションではなく、ストリートのデザインアートに傾いている。店舗の家賃は1000ドルを超えず、內(nèi)裝費(fèi)も2000ドル以內(nèi)に抑えている。

川久保玲はゲリラ戦の凄さを見せてくれた。それは次から次へと買い占めの波を引き起こし、急速に販売の奇跡を創(chuàng)造し、城を攻略し、何度も勝利を収め、在庫品はすべて販売神話になり、これは國內(nèi)の多くの獨立デザイナーとブランドを喜ばせた。

中國大陸には、「銃を撃つと銃の目を変える」ゲリラ店もある。2007年にゲリラの第一弾を撃った地元のオリジナルデザイン団體「DBG広州設(shè)制」は、各地で限定版Tシャツ、オリジナルデザイン製品、レコード、書籍、蕓術(shù)品などを販売している。その後、iMART創(chuàng)意市集「創(chuàng)意製品の店舗空間実験」、潮流志YOHO「有貨遊撃店」は、遊撃行動に參加し、一部の展示館や創(chuàng)意基地も、一部の創(chuàng)作者やブランド、オリジナル作品と協(xié)力して遊撃店を企畫する意向がある。しかし、海外の大手ゲリラ店の販売実績に比べて、國內(nèi)ゲリラ店はまだ小人數(shù)で、ブランドの普及は製品の販売に勝る。

　　DBG：遊撃店単に商品を販売するだけでなく

DBG、「Design by Guangzhou」の略で、自発的で、本土のクリエイティブ勢力を守るチームです。6月20日から8月20日まで、DBGゲリラストア?4がオープンした。このゲリラ店はDBGの実店舗、デザインスタジオ、蕓術(shù)創(chuàng)作、音楽活動、講座交流を集めた実験空間であり、ここではオリジナルデザインの販売展示空間を提供するほか、DBGゲリラに參加するオープンな創(chuàng)作プラットフォームを提供することが多い。の意味はDBGゲリラ店の記號で、DBGは2007年から、異なる場所でゲリラ店をしていたことがあり、#4は新しい続きだった。

近年、「DBG広州設(shè)制」は、X 2 Rとコラボしたシェル派シリーズやMonster Roboterシリーズ、2007年に番號223とコラボしたI dont careシリーズなど、気品のあるデザイナーと國境を越えた形でコラボし、奇妙で特別な服を作り、さまざまな新鮮なアイデアをもたらしたTシャツシリーズを探してきた。

服裝については、DBGは主にTシャツをデザインしているだけで、Tシャツの入門の敷居が低く、基本的には平面デザインであるが、ファッションデザインは比較的難しく、生地、裁斷などの細(xì)部に関連しており、ハイレベルなデザイン作品を出すのはまだ容易ではない。

「ゲリラ店はDBGの長期的な企畫です。私たちは各地の特色ある空間に臨時のDBG専門店を設(shè)立し、『ゲリラ』の概念を利用して蕓術(shù)品の展示とデザイン品の販売を結(jié)合し、変化に富んだビジネス文化を新鮮に感知することを試みます」とDBGの創(chuàng)始者Gary氏は言う。「私たちは固定店舗がないから、流動露店を選んだわけではありません」Gary氏は笑いながら、「実は私たちは以前4つの協(xié)力店を持っていた。しかし、遊撃店で販売されている概念は固定店とは違う。この革命的な名前のように、私たちは中國革命の先賢を?qū)Wばなければならず、大規(guī)模な正規(guī)軍作戦を行うことができず、私たちの能力で遊撃戦を戦うことができた。大きなグループのように、地下鉄の出口やマクドナルドの隣に営業(yè)所を敷設(shè)することはできませんが、ゲリラ戦のように私たちの目的を達(dá)成することができます。地元のオリジナルの力の所在を知ってもらうことは、商品を販売するためだけではありません」

現(xiàn)在、DBGには約10の提攜委託店舗と、各地のゲリラ店を転々としている。「面白い、面白いものをすべて作りたい」とGary氏は言う。だから実はDBGのデザインの仕事は多すぎるわけではありません。製品はただのメディアと伝播ルートであり、肝心なのは彼らの新しい考えを?qū)g現(xiàn)し、より多くの人に彼らの考えを理解し、認(rèn)めさせ、より多くの創(chuàng)作者にチャンスを與え、ブランドをどれだけ大きくし、いくら稼ぐかではありません。

王一揚(yáng)：単純な模倣では販売の奇跡は作れない

東華大學(xué)を卒業(yè)した若さデザイナー王一揚(yáng)は3年前に北京で遊撃店の実験をしたことがあるが、インスピレーション源といえば、川久保玲には避けられない。王一揚(yáng)は自分が當(dāng)初明確な考えを持っていなかったので、必ず誰かをコピーしたり、誰かの例を參照したりしなければならなかったと思っていたが、ゲリラ店という形に多く見られ、心に影を殘したのは避けられない。「ゲリラ店の形式を採用するのは、心理的な要素がある一方で、この形式が好きである一方で、やむを得ないからだ。これは川久保玲のCdGゲリラ店と本質(zhì)的な違いがある。CdGがゲリラ店を開設(shè)するのは、計畫的で能動的な行為であり、綿密な計畫とステップがあり、成熟したブランド戦略である。成熟したブランドがないと、ビジネス計畫や経済力がない限り、長期的に存在することはできません」

その実験の経済的な結(jié)果も「楽観的」で、売上高は前期の投入とほぼ同じだった。その中で賃貸料はすべての投入に占める割合が最も大きく、50%を超え、殘りは裝飾、輸送、人件費(fèi)に費(fèi)やされている。

王一揚(yáng)氏は當(dāng)時、販売にあまりプレッシャーをかけていなかったことを告白した。この形式が面白いと思って參加し、販売よりも販売を推進(jìn)したのだ。新進(jìn)気鋭のデザイナーとして、本當(dāng)に自分のゲリラ店を開くには何日も地の利が必要で、単なる模倣で販売の奇跡を持つわけではないと考えている。

　　張達(dá)：遊撃店でお金を稼ぐにはもっと頭を使う必要がある

今年初めに北京798に臨時店舗をオープンしたデザイナーの張達(dá)氏は、現(xiàn)在、中國には表面的な形を?qū)Wんだ人が多いと考えている。一部のゲリラ店では完全に概念を作り、最後に形式に流れてしまった。

「川久保玲のゲリラ店はすべて在庫を販売しています。これは正しい方法で、形を追求して流行を追うためではありません。場所に店があり、しかも高いのであれば、コストが高いから臨時店を開く価値はありません。H&Mと川久保玲がコラボしたシリーズなど、この人やブランドの影響力が大きい限り、1時間で空売りしてしまいます。そうしないと、臨時店はあまり役に立たない」張達(dá)氏は、「もし他の中國人デザイナーが本當(dāng)に臨時店の形からお金を稼ぎたいなら、もっと頭を使うだろう。これは炒め物の概念ではなく、マーケティングのルールをもっと理解しなければならない」と話した。

実際には、すべてのゲリラ店や仮設(shè)店の中で、その認(rèn)知度拡大の目標(biāo)を達(dá)成するしかなく、それによってビジネス上の大きな利益を得ることは非常に困難であり、川久保玲のCdGゲリラ店は除く。張達(dá)は「川久保玲はゲリラ店を開くことを在庫を減らす良い方法として、少ないお金で店を開き、多くの過シーズンや滯貨品を売っている」と笑った。張達(dá)は川久保玲の獨特で効果的な経営の道に深く感服しており、このユニークなデザイナーはデザインに工夫を凝らしているだけでなく、経営においても同様に獨走している。これは、中國のデザイナーたちが學(xué)ぶ必要があることでもある。デザイナーが身につけなければならないのは、デザインそのものだけではありません。

　手記：

もともと市井の雰囲気が漂う流動露店のような店舗が、文化的に彩られて高級で面白くなってきました。本人から見れば、その実體の「生命」は限られているが、このような民間生活からの民間の知恵に満ちた霊感と革新は、最も生命力のあるものに違いない。しかし、遊撃店を開くための要求は低くなく、天の時には地の利があり、1つ欠けても気候にはならない。今のところ、ゲリラ店はもはや炒め物の概念ではなく、流行を追うためではなく、都市化した半製品であり、クリエイティブ産業(yè)に屬し、デザイン創(chuàng)作とつながっており、製品を販売するだけでなく、アイデアや理念を販売している。ゲリラ店を開くことはクリエイティブクリエイターの理想だが、自分が弾薬を十分に持っていないときはゲリラには向いていない。