ランニングがライフスタイルスポーツブランドになって第2の春を迎える

2013年、庶民的なランニングブームが中國を席巻し、それに伴ってランニング大會の集団が噴出した。丸1年、全中國のマラソン大會は39回に達し、參加者數は75萬人を超えた。ランニング運動は多くの都市の流行現象やネットコミュニティでの話題になっただけでなく、ランニングの概念も國內外のスポーツウェアブランドの主力ラベルとなり、これまで衰退していたスポーツウェア業界を一挙に救った。

　　走ればわかる

ランニングがライフスタイルになると、その中のビジネスバリュー言うまでもない。

2013年12月1日の上海PM 2.5値は225マイクログラム/立方メートルに達したにもかかわらず、マラソン愛好家やスポンサーの情熱を阻むことはできなかった。この日行われた2013上海國際マラソンには35000人が集まった。2012年に上海マラソンを協賛したのに続き、ナイキは2013年にこの大會の2013-2015年のトップスポンサーになった。マーケティングで有名なスポーツブランドにとって、ランニングの波を借りて中國での苦境を打破したいと考えています。現在のところ、ナイキはすでに斬っている。最新発表された2013年11月30日現在の2014年度第2四半期のデータによると、ナイキ大中華區の売上高は前年同期比8.1%増加した。前のいくつかの財季では、大中華區は同社の唯一の販売臺數が減少した地域だった。

この冬、「走ればわかる」をテーマにしたポスターが、北上広三大都市の主要消費地帯の道端看板に登場し、すでにランニング習慣のある人を笑わせ、まだランニングを始めていない人をキュンキュンさせた。サラリーマン、ダイエット女子、70代のお年寄り、小學生など、畫面に背を向けて走る十數人の彼らの絵の外の音は、「クラスに行かなくてもいいの？早く走れば昇給できるの？」「ダイエットはそんなに苦労しなければならないの？」「どうして家で清福を享受しないの？走れば走るほど長生きするの？」「ピアノを習ったほうが役に立つのでは？走ると出世できるの？」と、畫面の右下には、「＃走ればわかる」というキャッチコピーと、ナイキの有名な「スイフトフック」（swoosh）ロゴが表示されている。

同じ內容の「走ればわかる」60秒のマイクロビデオもマイクロブログ、動畫サイトで大ヒットし、その主題歌には懐舊の古い歌が使われ、「春風が私の顔にキスをして、今は春だと教えてくれた…」という曲がスポーツウェアブランドたちのある聲を歌っている。ナイキは自分が良い話をしたと思っているが、物語だけにとどまっていれば、ビートルズの曲「レボリューション」を借りてJust Do Itのテーマ広告を広めたことと大きな違いはない--議論のブームを巻き起こした定番広告にすぎない。ナイキはもっとやらなければならない。「今日、物語は重要です。それはなぜ私たちが時間をかけて物語を語り、なぜ走るのかを伝えるためです。しかし、あなたは物語のここに止まってはいけません。10年前に私たちはここに止まっていました」とナイキ大中華區マーケティング副総裁の司馬鞖（Simon Pestridge）氏は言う。

中國のランニングブームの中で春を見つけようとしているスポーツブランドはナイキ一家だけです。

アディダスは4年連続で北京マラソンを後援している。もともと「大統領ジョギングシューズ」を主力としていた新百倫中國は2013年、北京と広州で2回のColor Runレースを行った。これは5キロしかなく、主に初級ランナーを誘致するためのレースである。國內で最初にランニングを推進した李寧は、2012年から「李寧中國10 Kロードランニングリーグ」を開始し、2013年に參加都市は8都市、ランナーは3萬人以上。しかし、ナイキのランニングラベルが際立っていることは、北京のNatural Born Runners、上海のDark Runners、広州のMadfooteamなど、ここ2、3年各地で相次いで設立されたランニンググループとの関係からも明らかだ。これらのランニンググループはナイキが推進して構築したものではないが、ランナーのほとんどはナイキブランドのファンだ。

実際、ナイキは2008年に「中國でランニング文化を育てよう」と計畫書に書いたが、ナイキ中國ランニングカテゴリー伝播マネージャの張鶴氏は、2008年8月に上海で中國で最初の10キロランニングイベント「全人類を走る」をした時、15000人の中には彼らが自主的にキャンパスに応募した人が多く、「學生たちに走ればTシャツがあると言った」とよく覚えている。今は狀況が大きく異なる。「35000人がランニング試合に參加したとき、私たちは時間が來たと思った」と司馬鞖氏は説明した。ナイキは社會運動、感情消費、ブランド向上の道を理解しているようだが、他の業界やブランドは理解しているのだろうか。

　　糸を上下にそろえて手をつける

「正しい時に正しいことをします。5年前には、みんなが全くランニングの概念を持っていなかったことが頭の中にあったら、何かを押してみて、誰も面白いと思わないでしょう」とナイキと長期的な協力関係にある米広告會社Wieden+Kennedy（以下、W+K）の上海カスタマーディレクター、徐涵軒氏は言う。40年前の米國では、創設間もないナイキがランニングの話を始めた。今日、中國で語られているのはランニングだけではなく、「若さ、流行」に関するライフスタイルだ。この背後には、このデジタル化時代にブランドイメージを成功させるための完全なパスが集中して反映されており、コミュニティをどのように構築し、若者と感情的に共感し続けるかが含まれています。

今回の上海マラソンで、26歳の王翔さんは5キロ種目を報告し、走り終わっても疲れていないので、続けて10キロを試してみたいと思っていました。このモルガン?スタンレーのアナリストは2.5キロほど走ると、「走ればわかる」という4つの大きな字が書かれた巨大なLED畫面に老人のランニング動畫が置かれているのを見た。「その時はまだ何も感じていなかった」と続いて、道で同じスローガンを書いた5、6枚の大きなポスターを見た。

結局、同僚に勵まされて、王翔は一気に10キロを走り切った。上海體育場の寒風の中で、彼は汗をかき、息を切らして言った。「走ってから分かったのは、本當に走ればわかるということだ」。

司馬鞖氏は、現在ナイキが中國で行っていることをオンライン-オフライン-オンライン（online-offline-online）モデルで説明した。「走ればわかる」という例では、上海マラソンのようなオフライン活動に合わせて、ナイキは微博でネットユーザーを集めてランニングの理由を共有している。マラソンに參加した數千人のNike+メンバー全員には、「私が走ったのは…」と書かれた番號布が入っており、ランナーが自分の答えを書いて、背後に貼って參加するためのレースの小包が屆く。

　　ナイキ2008年に最初のランニング活動を試みた時から、數千人が參加した5キロや10キロのランニング活動、北京三里屯大使館區付近の數十人が參加したナイトランニング活動など、オフラインコミュニティを育成することを意図していた。2012年にナイキがアプリNike+アンドロイド版をリリースしてから、ナイキのオンラインコミュニティも急速に発展し始めた。中國では、Nike+Appの登録ユーザーは1年間で130%増加した。Nike+Appのダウンロード數は2012年の57萬から258萬に増え、350%増加した。2013年の「ダブル11」では、ナイキはNike+Run Club WeChatパブリックアカウントを発売し、オンラインになって10日間、ユーザー數は16000人以上に達し、ランニンググループ機能を構築することで、ユーザーが自ら組織したオフラインランニンググループは1000個前後に達した。

司馬鞖氏は、コミュニティネットワークはナイキが中國でマーケティングを行う鍵だと考えている。「市場は10年前とは違う。広告映畫は最初のステップであり、スポーツは通常オンラインの下であり、どのように感情的なつながりを構築するかは非常に重要だ。他のことをして、トレーニングを展開し、活動を組織し、コミュニティを構築しなければならない」。微信上のランニングクラブは、ナイキが彼らに「everybody athlete」と呼ばれる消費者に増やしたサービスだ。「若者はどこを走っているのか、いつ走るのに適しているのか、他に健康的な知識があるのかを知る必要があるかもしれない。このようなサービスは消費者と1対1でコミュニケーションをとることができる」と司馬鞖氏は述べた。「中國では、消費者の體にどんな変化が起きているのか、ますます多くの価値が彼らへのサービスに由來している」。

伝統的なスポーツウェアを作っている會社が、なんと今流行のO 2 Oも作っている。ランニングはオフライン活動であり、ナイキはオンラインコミュニティを通じて參加者にトレーニングパッチ、ストーリー共有、ショッピングガイドを提供するなどの準備をさせる。ランナーはオンライン下で活動中に寫真を撮ることができ、またオンラインに戻って共有することができます。「私たちが創造したいのは、ブランドを宣伝し終わったら消えるのではなく、完全な生態系です。すべてのオンライン?オフラインのものは常に存在しており、私たちがどのようにそれらを結びつけるかだけを見ています」

ナイキアメリカ、イギリス、オーストラリアで共作した司馬鞖氏は、「中國は消費者がデジタルマーケティングを大規模に抱擁する最初の國であり、若者が接觸する最初の畫面は攜帯電話であり、私たちはそれに反応しなければならない」と、中國の若者のソーシャルツールへの情熱に驚いた。しかし司馬鞖氏は、これらはすべてツールであり、ナイキに消費者をより理解させることを目的としている。「このシステムのソーシャルツールは常に変化しています。マイクロブログからウィーチャット、TumblrからInstagramまで、これらはすべて変化することができて、私たちは異なるツールに適応します。Nike.comは必ずしも最後のステップではありませんが、最も理想的かもしれません。私たちはあなたのランニング情報を見ることができるので、いつ製品を交換するかを提案することができます。」ナイキがターゲットとするこの若い消費者たちは、マッキンゼーの報告書「中産層が消費市場を再構築する」の「中國の新しい中産層」の記述に合致している。マッキンゼー氏は、2012年までにこのグループは2億人近くに達し、中國の都市人口の15%を占めている。彼らは「自信、思想が獨立しており、思想、行為が『西洋化』している世代であり、よりインターネットに依存している」と述べた。

このような「インターネット依存」の若者たちの消費は、強いソーシャルネットワーク経験に基づいて構築され、ランナーコミュニティを作ることができれば、彼らは他のコミュニティを牽引したり創造したりして、このグループを成長させ続けることができます。このアメリカブランドが育てようとしている中國のランニング文化は、村上春樹が『走ることについて話すとき、私は何を話すか』で描いた「一人で靜かに」という雰囲気とは正反対だ。それがしたいのは、「もっと多くの人と一緒にランニングを體験すれば、もっと良くなる」ということです。ナイキは「ナイキランニング文化」と呼ばれ、適切な製品を持っていて、クールでスタイリッシュに走ることができます。走る途中は退屈ではありません。ナイキは音楽を流し、走った後はお祝いをします。あなたは一人で走っているわけではありません。ナイキオンラインのソーシャルプラットフォームは、あなたと一緒に走る人たちを招待することができます。「あなたが本當にランニングの世界に入って走ったとき」、ナイキは定期的なトレーニングを提供し、よりよく走ることを奨勵し、「マラソンに応募する」こともできます。

2013年初め、44000人の従業員を擁するナイキは『エクスプレス』（Fast Company）によって「世界で最も革新的な會社」に選出され、アップルとグーグルがその次にランクされた。ナイキは、Flyknit技術とFuelBandハンドリング--前者は上流サプライチェーンに対する革命であり、後者はナイキのスポーツシューズ事業に対する転覆であるという2つの大きな突破だと評価されている。