ナイキ上海體験店の新登場店舗の陳列にはそれぞれ特色がある

ナイキは上海の淮海路商圏に3つの體験店をオープンし、互いの歩行距離は30分以內だった。1日平均の人口が80萬人から130萬人に達し、ブランド専門店が林立する淮海路でも、ナイキのこのやり方はあまり見られない。

この3つの體験店では、環貿iapm內にある「くつ類概念店」には、ナイキの旬の製品から選ばれた最もデザイン感と技術革新のある部分が置かれている。2キロ離れたニューヨーカーでは、ナイキのコンセプトストア「x 158」の半數以上が他の場所では手に入らない、日本のフロントマンなど、ナイキのスニーカーを販売しているデザイナー高橋盾シリーズ、このシリーズは今後10年間のスポーツ製品のトレンドを代表していると言われています。最後に、淮海路で目立つ5階建てビルの高さ、面積3700平方メートルのナイキ旗艦店で、ナイキのシーズンごとに1000種類近くのフルライン製品を網羅している。

「私たちは異なる體験店が開いても同じではなく、消費者がこの店をぶらぶらしても、別の店をぶらぶらしても重複しないことを望んでいる」とナイキ大中華區広報ディレクターの黃湘燕氏は「第一財経週刊」に語った。確かに、ショッピングをしている人にとって、この3つの體験店の唯一の共通點は、伝統的な専門店とは全く異なるように見えることです。

小売業界全體を見ると、體験店の臺頭は大勢の赴くところだ?！弗攻咯`バックスからアップルに至るまで、さまざまな分野の企業が店頭體験をますます強調しているのを見てきました。メディアやインターネットで話題になるからです。體験店は新しいブランドイメージの伝播方法になっています」とケリソン建築設計事務所中國區設計総監のDoug Shaw氏は、「第一財経週刊」に語った。この會社は多くのブランドのために體験店を設計したことがある。

スポーツブランドにとって、より精力的な環境、対照的な色、より多くの情熱を創造することで顧客との距離を縮める必要があります。これはスポーツそのものの特性によって決まる?！弗攻荸`ツは行動、事件、人物に関わるものであるため、一般的にはよりエンターテインメント効果に富んだマーケティング環境を指しています。すべてはより強力な消費者とブランドの相互作用に関連しています。體験を提供する店は、顧客に忘れられず、再び訪れることになります」かつてPumaのために世界各地で旗艦店を設計したドイツのデザイン會社Plajer&Franz Studioの創業者でCEOのWerner Franz氏は記者団に語った。

邵燕娜は「人の心を奮い立たせる」と「人を惑わす」という言葉でナイキ淮海路旗艦店が彼女に與えた感覚を表現した。この半年間、彼女は毎週木曜日にこの店を訪れてナイキのナイトランニングに參加し、待っている間に店をぶらぶらしていた。

眩しい発光燈管は、彼女がドアに入ってからどこにでもあり、靴の生地や色を引き立てるために、靴棚ごとに武裝していた。多くの眩しい裝置も発光管で構成されている。ここには各階に2面の巨大な「靴の壁」があり、壁はスニーカーのラバーソールの模様を背景に巧みに用いられている。特に、ナイキの他の専門店のようにシリーズごとに陳列されているわけではなく、フロアごとに1つのテーマを採用しており、新しいフロアに入るたびに小さなテーマパークに來たような気分にさせてくれます。2階全體はランニングに関するもので、3階はサッカーエリアに屬し、巨大なスターポスターが壁に掲げられ、グラウンドの要素も床のデザインに取り入れられている。

「靴の壁」のアイデアは日本人デザイナーの片山正通氏によるもので、ナイキのために日本の原宿旗艦店を設計した。以來、靴の壁はナイキのいくつかの旗艦店の標準裝備の一つとなった?！弗攻荸`ツブランドの體験ショップは、スポーツ選手だけではなく遊園地（Playground）のようにさまざまな人を引き付けるべきだ」と片山正通氏は『週刊第一財経』に語った?！高[園地」は彼が提案した核心概念だ。靴の壁のほか、片山正通氏はナイキシューズやマラソンランナーのナンバープレートを使ってシャンデリアなどの裝置を作り、店全體でも木の要素を大量に採用しており、運動の柔軟性を體現することを目的としている?！弗攻荸`ツは楽しいはずです」と片山正通氏は言う。すでに運動している、運動を始める準備をしている、あるいは運動したいが機會が見つからない人に、これらの斬新で誇張されたデザインを通じてスポーツの楽しさを感じてもらいたいと考えている。

伝統的な小売業の基準、つまり人々がよく言う「坪効果」を用いて、さまざまな珍しい裝置と大膽なデザインに満ちた體験店を測定すれば、「スペースがもったいない」という結論になるだろう?；春Ｂ菲炫灥辘胃麟Aは、デパートの専門店のいくつかのコンパクトな棚に縮小することができます?！肝铯驂婴盲皮い毪瑜Δ摔弦姢à胜ぁ工壬垩嗄趣悉长蔚辘蔚谝挥∠螭颏长π稳荬筏?。

しかし、體験店の目的も実際にはどれだけのものを売ることではなく、どれだけの人を引き付けることにあるかを忘れてはいけない。これもなぜ彼らのデザインは往々にして誇張され、面積も往々にしてもっと大きくなり、私服の下でデザイナーの奇想天外な考えを持って、人の目を奪う効果を実現する。

肝心な道スポーツコンサルティング會社の張慶CEOは記者に、中國の大部分の消費者はいくつかの共通點を備えていると伝えた。彼らはスポーツと読書時期の800メートルテストを等號化し、スポーツは「疲れている」、そして「退屈だ」と考えている?！笒w制」の長時間の影響も運動面に対する認識の誤りをもたらしている。「しかし今では、生活観念や教育方式の変化に伴い、多くの人が運動を再認識しようとしている」と張慶氏は言う。

體験店はブランドが潛在消費者を引き付けるのに最適な場所だ。ナイキ淮海路の旗艦店では、各階の靴の壁に「生活を愛する」と書かれているのもそのためだ。この壁に展示されているのは、プロの製品ラインとは區別されたカジュアルなものばかりです。その色やデザインの多くは旬のファッションの流れに沿っており、「スポーツ製品」の影は見えにくい。{page_break}

「私たちはこのような方法でレジャー系スニーカーを専門系と肩を並べることができるようにしたい」と黃湘燕氏は言う。ナイキが発表した財務データによると、2013年のナイキスポーツレジャー用品の売上高は56.37億ドルで26.99%を占め、ランニング製品よりも高かった。

ブランドの位置づけによって、スポーツの分野では、すべての人がナイキと同じやり方をしているわけではありません。アディダスは依然として體験店を品揃えの大きな売り場としている。

ナイキより早く、アディダスは2008年と2012年にそれぞれ北京と上海に「ブランドセンター」をオープンした。上海にあるブランドセンターは現在、ナイキの旗艦店に隣接している。しかし、両者の陳列方式は全く異なる。アディダスは依然として伝統的な店舗の方式を踏襲し、紳士服と婦人服によって製品を直接區別し、その上で傘下の各系列のサブブランドによって地域と陳列製品を區分している。この方法はさらに「製品を売る」ことをガイドとしている。最近この店を訪れたことがあれば、各階の目立つ位置で割引料金を見ることもできます。

しかし、デザインと陳列の面ではやや見劣りしているが、アディダスもOriginalsの比重を下げ、NEO、クローバーを強調するようになった。また、デザイナー協力ブランドのadidas by Stella McCartney、山本耀司がデザインディレクターを務めるY-3など、デザイン感とファッション感の強い製品もある。これらのエリアの壁面にある巨大なポスターはスポーツスターではなく、ファン?ビンビンのような娯楽スターだ。張慶はアディダスがナイキとは異なる場所だと思っている?！弗圣ぅ膝攻荸`ツそのものをファッションとして運営している」

一方、米國のプロスポーツブランドUnder Armourが世界初の體験ショップをオープンした時、それらは店で製品の高性能を際立たせることを選んだ。

この會社は1996年に設立された元メリーランドのサッカースター、Kevin Plankによって、選手が激しい運動の中で體を爽やかにし、しなやかに保つためのに服を著せる素材の原型として知られ、その後はタイツや吸汗材で作られたスポーツ裝備の流行を牽引した。

2013年10月、Under Armourは上海南京西路の総合デパート嘉里センターに世界初の運動家體験店をオープンした。

お客様がドアに入ると、製品ではなく、白色光の通路に沿って真っ暗な空間に出てきます。270度のワイドスクリーンでは360度撮像技術で撮影されたスポーツ短編が放送され、消費者にフェルプス、NBAスターのブランドン?ジェニングスなどのスポーツ選手のトレーニングシーンや競技場でのクラシックな時間を臨場感を與えます。短編映畫が終わると、店員はお客様を別の製品展示スペースに誘導します。ここにはUnder Armourの數が少ない定番シリーズが並んでいます。

「これはすぐにTシャツや靴を売る手段ではありません」とUnder Armourアジア太平洋地域市場ディレクターのGable Michael氏は週刊誌第一財経に語った?！袱瑜曛匾胜韦弦蝗艘蝗摔我妼W経験であり、私たちは毎日消費者をアスリートに変えている」。

しかし、Under Armourのこの體験店はフラッシュストア（Pop-up Store）として存在し、オープンから6カ月後には通常の専門店にリニューアルされる。

「すべての店を體験店にすることはできません。すべての種類の旗艦店はコストが高いです」アップルのユーザー體験マスターデザイナーで、米國の有名なデザイン會社8 Incの創設者ティム?コベ氏は記者に、ナイキのために複數のブランド旗艦店を設計したことがあると話した。これもアンダーアーマーがフラッシュショップを採用した理由です。

商業不動産サービス機構RET睿意徳が提供したデータによると、上?；春Ｂ筏?013年第3四半期の平均賃貸料の見積もりは1日平均67.9元で、これはナイキ淮海路旗艦店の毎月の店頭賃貸料が750萬元を超えたことを意味している。

「體験店でターゲット市場の『接點』を掘り起こし、より経済的なスケール効果を採用する必要があります。できたら、良い付加価値が得られますが、バランスが取れていなければ、大きな代価がかかり、ターゲット集団を失う可能性があります」とKobe氏は言う。ナイキの體験ショップは付加価値を実現する成功例だと考えている。

ナイキは淮海路商圏の3つの體験店でそれぞれのターゲット市場の「接點」をつかんだ。ナイキは実際にこれを利用して、差別化と個性化の異なる體験店舗を通じて異なる消費者からの訴えをカバーした。

大きくて全體的な旗艦店は最も広くカバーされている。環貿iapm靴類概念店の位置づけは古典を提供し、選択を提供することである。この位置づけは、環貿易モール全體の消費者層の特徴である若い潮人にも合致している。一方、新楽路のx 158はデザインやアイデアの輪とやり取りする場所と定義されている。その理由は、新楽路コミュニティ全體が多くのデザインやクリエイティブ企業の集積地であることにある。當初、陳冠希の潮店は新楽路でSneakerのブームを巻き起こしたが、現在のx 158店の店長は當初の陳冠希の潮店の店長だった。このように外部から店長を直接掘って內部抜擢ではないやり方はナイキではあまり見られない。

しかし、x 158自體も普通ではありません。2階全體が製品陳列エリアとして設計されており、小規模なWorkshopを自社で組織するのに最適な場所として設計會社によく利用されています。ナイキは上海本土のデザインチームSuper Natureを招待して、Flexインタラクティブライト裝置を作った。

これらのWorkshopを通じて、ファッション、クリエイティブ、ライフスタイルとのブランドのつながりを強化したいと考えています。この店では、店員は通常、靴1足1足の背後にあるデザインコンセプトを説明するのに多くの時間を費やしています。

ナイキの上海でのこのやり方も北京にコピーされた。北京の中関村と三里屯にそれぞれバスケットボールの概念體験店とランニングの概念體験店をオープンした。前者は球技製品の需要が高い大學區に位置し、後者はランナーが多い大使館區に位置している。{page_break}

「店舗でのカスタマイズ成分の増加や、小さなコミュニティの構築は、ブランドが正確な客層にサービスするのにさらに便利になる」とDoug Shaw氏は言う。

デザインだけでなく、定期的に各種イベントを組織したり、他の店では受けられないサービスを提供したりすることは、體験店が話題を作り続ける秘訣です。

ナイキは淮海路旗艦店の2階ランニングフロアにランニングクラブ（Nike Running Club）と主に女性を対象としたNTCトレーニングコース（Nike Trainning Club）を設立し、専門コーチによるトレーニングとリードランニングのほか、クラブメンバーに脂肪燃焼、塑形などのフィットネスコースを無料で提供している。

ナイキランニングクラブが2013年夏に夜走イベントを「出てこい」と組織していなければ、邵燕娜は自分がいつ走りを再體験するか分からないほどの痛快さだった。

しかし、ランニングクラブとトレーニングコースに収容できる人數は限られており、より積極的に消費者に接近するために、ナイキブランド體験店は上海國際マラソンの參加者に専門的なトレーニング指導と事前準備を提供している。

「ブランド體験店は國內外のスポーツイベントと関連しており、店舗と消費者の間の感情的な基礎を育成するのに役立つ。地元の影響力を重視することは、地元の消費者にブランドを理解し、彼らの需要と欲望を尊重させることができる」とフランツ氏は述べた。

ミズノはランニングの旗艦店を多くのランニング愛好家が集まるセンチュリーパークの近くに直接オープンした。人々はランニングが終わった後、店の専用休憩所にシャワーを浴びることもでき、ロッカーやシャワールームが完備されている。世紀公園の近くにあるこの店は、お客様が無料で新しい靴を試著したり、公園を走ったりすることができます。

ナイキも淮海路旗艦店に「思い切り遊ぶ」という小型サッカー場を設置し、顧客に「実地で靴を試す」ようにしている。ここにはランニングマシンが裝備されており、専門のアプリによって試走者のランニング姿勢を捉えることができる。足を測った結果、消費者は店員の助けを得て最適なスニーカーを見つけることができた。

もちろんどこにもないアップルコンピュータで構成されたNIKEiDエリアもあります。人々はインターネットのある場所でもリアルタイムで靴の代金をカスタマイズすることができますが、體験店では、店員が參考になるように色や材質の異なる皮をわざわざ並べ、デザインすると同時に専門家が指導やアドバイスをしてくれます。

これらの追加サービスは、體験店に長く滯在し、繰り返し訪れることで、より長く、深い相互関係を構築しようとしています。ナイキはロンドンとニューヨークのブランド體験店で、子供の頃の思い出が詰まったジーンズを店員に渡し、デザイナーに手伝ってもらうことで、原材料のためにユニークなナイキシューズを作ることができる特別なカスタマイズプロジェクトも提供している。

ナイキだけでなく、多くのスポーツブランドが體験ショップに消費者が自由にカスタマイズできるサービスを取り入れ始めている。ミズノは顧客のためにスニーカーに名前を刺繍し、Puma、New Balanceも同様の工場カスタマイズサービスを提供し始めた。

「良い、完全なブランド體験は豊富で多次元的であるべきで、消費者がさまざまな環境でこのブランドを體験できるようにするには、ここで言う環境には製品サービスなどのさまざまな形が含まれるべきだ」とKobe氏は言う。

このサービスは、體験店の製品の販売実績に直接フィードバックされないことが多い。実際、消費者がカスタムシューズをデザインした後、店頭でその場で有料で購入するかどうかはナイキの最大の関心事ではない。NikeIDのウェブページには、自分がデザインしたナイキシューズを友人たちにシェアして見せることを奨勵するための保存と送信ボタンも設置されている。

注目すべきは、ナイキによると、淮海路商圏のこの3つの體験店は周辺の他の販売店の風頭を奪うことができなかっただけでなく、これらに比べて地味な店舗が同期の販売パフォーマンスを向上させたことが明らかになった。ナイキが體験店を開くことを決めるたびに最も基本的な考慮事項は、「ディーラーの店舗と競爭関係を形成しない」ことだ。

ナイキは體験ショップであなたを引きつけたいと思っています。そして、靴を買ったり、買い物をしたりするたびにに服を著せるの時、最初に出てきたブランドはナイキです。最終的に體験店でもディーラーの店舗でもネットショップでも、どちらでもいいです。

「ある店舗の成功は、それ自體がどれだけ素晴らしいデザインを持っているかではなく、ブランドを伝えることに成功したからだ」とKobe氏は言う。