O 2 Oモードは米國に積極的な効果を生むことができますか？

2011年から顕在化している靴業界の在庫危機の中、米邦は「O 2 O」を中心とした電気商法を打ち出した。2013年10月に杭州延慶路の旗艦店「O 2 O実験室」の高調でデビューし、今年3月に「O 2 O」を改造してリニューアルオープンした重慶の全ブランド集積店で、米邦はすでに7都市の店舗をリニューアルしました。

　　アメリカ難局

「服裝業界の最悪の時はもう過ぎたと言える。服裝市場の最悪の時期は2012年で、2013年ではありません。しかし、2013年の財務諸表は2012年よりも悪いかもしれません。」米邦理事長の周成建さんは重慶の全ブランドの集積店で新たに開業した時、メディアにこう言いました。

他の在庫に追われているシューズメーカーと同じように、2012年からアメリカの営業収入と利益が減少しました。2013年の年報はまだ出ていませんが、米邦服飾が2月27日夜に発表した2013年の業績速報によると、2013年の米邦の営業収入は78.90億元で、同17%下落し、上場會社の株主に帰屬する純利益は4.32億元で、同49%減少しました。

初期の中國市場の空白は中國のカジュアル衣料ブランドの拡大速度を刺激し、米國の純利益の伸びは一時600%に達した。しかし、消費のアップグレードに伴い、ZARA、ユニクロ、H&Mなどの國際ファッションブランドが中國市場に進出し、米國の市場空間は圧迫されている。同時に、早い年の急進的な拡張は大量の在庫問題をもたらしました。アメリカの在庫規模は2010年に年初9億元から年末までに25.48億元に急増しました。

これらの問題も二級市場の反応を引き起こしました。2010年に一度は最高価格の39.57元に達しました。ここ數年の危機のため、株価は一斉にダイビングして、今年に入ってからずっと13元以下でうろうろしています。アメリカのアパレルの80%以上の株式を持つ周成建家族としても、ここ2年で大きな影響を受けました。2008年に米邦が深交所に上場した初期に、周成建家族は170億元の資産で胡潤服裝富豪ランキングの第一位となり、3年連続で首位を獲得した。2013年の胡潤服裝富豪ランキングでは、資産はすでに80億元に縮小され、第5位にランクされている。

また、高管流失は米國の発展史における顕著な現象でもある。メディアの統計によると、1997年にアメリカには5人の管理職が退職し、2002年には19人のマネージャーが相次いで離れ、2004年には2人の副総退職があった。2008年、米邦監事の魯小虎、取締役兼財務総監の龍中興などの高管が辭任した。2009年と2011年には、副総裁の楊鳩と副総裁の閔捷がそれぞれ辭職しました。2012年7月、米邦のために13年間働いた程偉雄副総裁も去る。

記者が複數の周成建に近づいた人によると、周成建と娘の胡佳はアメリカの服裝の80%を超える株式を持っています。周成建は本人が會社のことを細かくコントロールすることができません。「アメリカは國際的なファストファッションブランドを學びたいと思いましたが、管理職も急いでいます。國際ブランドの経験がある人を導入することによって、アメリカを國際化させることを期待しています。しかし、アメリカから2012年と2013年の業績を見ると、この決定の効果は期待に達していません。導入された管理職は中國市場の風土に対して不服かもしれません。」匿名を避けた業界関係者は、中國経済時報の記者に語った。

　　速くてファッション的な教會の美邦は何ですか？

18歳から25歳の年齢層に位置付けられていた米國は、以前の顧客層が年齢と消費需要の高まりに伴って失われつつあることを発見しました。國際服裝の速いファッションブランドは大きなスポンジのようにこの二つの部分の取引先の群體を絶えず吸引します。

海外のファストファッションブランドは大陸部での拡張は消費者により多くの服裝選択を提供しています。確かに國內のアパレルブランドに一定の競爭圧力をもたらしています。しかし、私達の成長にも促進作用があり、競爭があってこそ発展があり、積極的に見るべきです。アメリカの服裝は中國経済時報の記者に対して表しています。

確かに、ここ數年のモデルチェンジのルートから多くの國際的なファストファッションブランドの影を見ることができます。アメリカのアパレルは中國経済時報の記者に提供された材料によって、アメリカは製品の設計、サプライチェーンのリーン生産管理、端末ルートの建設と電気商の面で全力を盡くして投入し、アップグレードしました。引き続き消費者のニーズに合った製品を発売し、対応チェーンの反応速度を向上させることを期待しています。

ZARAの親會社であるスペインInditexグループの豊富なブランドと類似して、アメリカもMeters/bonwe、ME&CITY、ME&CITY Kids、Moomooなどの複數のブランドを発展させました。目標消費者は子供、青少年、都市ホワイトカラーなど多くの消費グループをカバーし、多ブランドの布局を通じて、単一消費グループの局面を打破することを期待しています。アメリカはZARAの代理工場と協力し、ZARAの直営店を大量に開設することも學んだ。

H&MとVerssace、Maniなどのブランド提攜の形を參考に、米國も國內の青年デザイナーと協力して「新國學」シリーズのTシャツを発売しました。

また、米邦はユニクロに學んで、「科學技術カード」を作りました。去年の秋の冬に主に「新カロリーナノダウン」を押しました。これは米國で初めて製品の科學技術の機能性を強調しました。

しかし、國際ファストファッションブランドが二、三線都市にも進出し始めた時に、ファストファッションの背後にある米國は受動的に多く見られます。「ファストファッションは美邦に多くのことを學ばせましたが、美邦を罠にはめることもあります。十分な能力がなければ、ブランドの位置づけがぐらぐらすると、アメリカに自分の方向を探されなくなるかもしれません。ハイエンドブランドのME&CITYがうまくいかないということは、アメリカはまだハイエンドブランドの能力を持っていないということです。全部作ってもうまくできないより、細かい市場を作ったほうがいいです。上記の業界関係者は言う。

　　「インターネット仕立屋の夢

米國がネットに觸れて変革を余儀なくされたかどうかは分かりませんでしたが、間違いなく、電子商取引の発展は米國に圧力を與えました。

「2012年は、全員が高成長の興奮に浸っています。業界は愚かで、どうしたらいいか分かりません。」周さんは何回もメディアに「インターネットの裁縫」をすると強調しました。

そこで、米國は複數の位置が良く、面積が大きい直営店に対して、「一城一文化、一店一物語」の要求に応じて、現地の特色を合わせて改造しました。例えば杭州の「中央駅」のお店はレトロな雰囲気で、地元の特色のある中央駅を様々なデザインに変えて展示しています。

もちろん、これらを改造した體験店は例外なく「O 2 O」を接ぎ木しました。

米邦側は中國経済時報の記者に対し、體験店に現地の文化を取り入れたシーンデザインだけでなく、様々な方法でオフラインの打通しを実現し、消費者に快適で便利なショッピング體験を提供したいと話しています。「製品の品質を向上させ、買い物體験を最適化しさえすれば、どのような市場変化に対しても、米國はよく対応し、競爭の中で成長していくことができる」

アメリカでは現在構築されている「O 2 O」の実踐の中で、一つの端末設備は予約試著、仮想コーディネートの交換、在庫の確認、オンライン注文、アリペイやWeChat決済など一連の行為を行うことができます。もちろん、米國の実體店は捨てられず、參加しています。例えば、ネットで試著を予約しますが、消費者が直接店に來て試著してみなければなりません。仮想コーディネートも店に行って商品コードをスキャンしなければなりません。

米國はオンライン回線の下で相互博を解決することについても初歩的な考えを持っている。「過去數ヶ月間、私たちは新しい種類の製品を試してみました。邦販サイトで注文すれば、最終的には受入先を業績審査として行います。もしこの受入地が加盟業者の場合、この業績は加盟業者によって分けられ、10%～20%の収入を得ることができます。直営の場合は直営會社で分ける。周成建は重慶の全ブランドの集積店を開業する時、メディアに対して、企業のインターネット化後、「加盟店はどうすればいいですか？」

現在、米邦は「O 2 O」體験店をベースにさらなる試みを行い、集美邦ブランドの全ブランド集積店を立ち上げ、「2.0バージョンの『O 2 O』體験店」と呼んでいる。「全ブランドの店舗を出す目的は、お客様に便利なショッピングを提供し、消費者にワンストップサービスを提供し、ブランド全體を展示するとともに、全ブランド店の運営によって店舗効率を向上させる効果的な道を探っていきたいということです」米邦側は中國経済時報の記者に対してこう述べた。しかし、記者は土曜日の夜8時ごろにアメリカの「O 2 O」體験店を訪問したことがあります。お客さんは少なく、営業マンも「O 2 O」を試して買い物するお客さんは多くないと告白しました。

　　周成建設計畫によると、未來の米邦は二三線都市の「O 2 O」配置を大きくすると発表しました。このように単體の営業面積が大きい體験店は今後3年間で1000店をカバーするということです。しかし、メトスボンバーの全國5000店舗は大幅に拡張されず、総量はさらに下がる可能性があります。これは、米國の"インターネットの裁縫の夢"を実現するための主要な戦場は、都市の2、3つの線は、非効率的な店舗を閉鎖する行為が継続されるという意味で、"O 2 O"とブランド全體の大規模な店舗の集中は、重要なポイントとなります。

「アメリカの50%の営業総収入直営店の貢獻によるもので、米國はルートをしっかりと把握し、その変革措置を比較的スムーズに推進することができます。直営店の投入コストも比較的高いため、米邦は北京大學などの第一線都市ではなく、二、三線都市の店舗を改造することを選択した。実は長年培ってきたルートはまさに米國が外國ブランドと競爭できる優位なところです。アメリカはルートをもっと低い市場に沈める必要があります。外資ブランドは今のところ中國三四線市場を占領する能力を備えていません。上記の名前を避けた業界関係者は述べた。

しかし、市場は一般的に米國の「一城一文化、一店一物語」を見ているという態度を取っています。アメリカのお金を使って、多くの店舗を作り直す必要があるとは思いません。周成建は何回も體験店のリニューアルオープンイベントに出席していますが、服の専門店は以前の運営周期によって3年ごとにリニューアルし、改裝すると強調しています。服飾體験店のアップグレードはデザイン理念の革新に基づいており、その固定コストはもともと行うべき內裝、リフォームよりも低いです。

「アメリカのリフォーム體験店はどれぐらいの量で販売が伸びているのかよく分かりません。また、全ブランドの集合店である米邦も、業績不振で最終的に閉鎖され、失敗を試みたものを數年後に取り出し、効果を見る価値がある」と話しています。業界関係者は言う。