ファストファッションは伝統(tǒng)的な百貨店を圧迫してますますエッジ化されている

英國最大の衣料品小売集団マーサ百貨店（Marks&Spencer）が陣痛を経験している。マーサ最高経営責(zé)任者のMarcBolland氏は4月1日、上海周辺の2～5店舗を閉鎖し、パートナーを通じて中國でよりよく拡張したいと発表した。

上海中國市場研究グループ（China Market Research）の雷小山（Shaun Rein）氏は、この聲明はマーサ中國がトラブルに陥っていることを示しているとして、「彼らは基本的に失敗を認(rèn)めているが、率直に言うことはできない」と述べた。

2008年に中國に進(jìn)出して以來、マーサ百貨店は大陸部に15店舗を展開している。しかし、最初の店がオープンしてから、マーサは中國で絶えず挑戦に遭遇し、ファッションが足りず、価格が高いと批判されていたが、ヨーロッパ版の裁斷、年齢層が高く、保守的な英國式のデザインは、中國人の好みに合わなかった。

マーサに近い関係者は週刊誌「財(cái)経天下」に対し、「マーサの中國での運(yùn)営幹部はすべて英國人で、中國での製品ポートフォリオ、価格設(shè)定、デザイン、宣伝に問題があり、やはり英國の古いやり方で、中國では現(xiàn)地では適切ではない」と明らかにした。

Hermann中國小売マイクロブロガー呉子恒「英國本土ではマーサの體験化百貨店がよくできており、レストランや大量の食品がある豊富な業(yè)態(tài)は、ショッピングモールに似ており、より多くの時(shí)間を店に殘して消費(fèi)を生むことができる。中國では、マーサはトップレスの衣料品売り場に転落している」とコメントした。

ローカライズが失敗したのは原因の一つであり、マーサのような伝統(tǒng)的な百貨店は近年ますますエッジ化されている。

「ファストファッションは殺し屋であり、漠然とした中間型業(yè)態(tài)を多く殺してしまう」と呉子恒氏は考えている。それこそがマーサの根本的な問題であり、「マーサ自體の位置づけは中間層の百貨である。ハイエンドの洋気については、軽い贅沢にはかなわない。ファッション度と平価については、近年急速に臺頭しているファストファッションにはかなわない」。

1884年に始まったマーサ百貨は、英國の老舗百貨店大手で、ここ數(shù)年は業(yè)績が落ち込み、市場シェアが保てないという脅威に直面している。マーケティングコンサルタント會社Kantar Worldpanelの調(diào)査によると、マーサは25～55歳のコア消費(fèi)者層と55歳以上の顧客層にとって魅力が低下している。

マーサ百貨店が10日発表した2013年度第4四半期決算によると、今年1月から3月にかけて、1年以上オープンしたマーサ店舗の日用商品（衣料品を含む）の売上高はわずかに0.6%減少した。それでも、この數(shù)字は過去の年同期の3.8%が多すぎる。

マーサの中國での暮らしは決して楽ではないが、新興の中國は依然として「洋品デパート」は可能性を提供します。小売コンサルティング機(jī)関のVerdictは、2019年までに百貨店の中國市場での売上高が38%以上増加すると予想している。

そのため、業(yè)界の反応に対し、マーサ氏は中國の発展に力を入れることを重ねて表明し、中國を「最優(yōu)先的に発展する國際市場」の一つと見なしている。最高経営責(zé)任者のMarcBolland氏は4月1日、今後3年間でマーサが西歐、中國、インドなどの重要市場に計(jì)250店の新規(guī)出店を行うと発表した。

4月8日に追加された公式聲明では、マーサ百貨店現(xiàn)在、中國に15店舗を展開しており、今後3年間はこの數(shù)字は変わらないが、一部の店舗の所在地が変わる可能性があるという。

一方、マーサは中國での業(yè)績を挽回するため、2013年初めから「天貓」に公式旗艦店をオープンし、アパレル商品を販売している。同年9月にはマーサ輸入食品の旗艦店もオープンした。業(yè)界関係者は、マーサの中國でのもう一つの問題は、宣伝の欠如が知名度を低くしていることだと考えている。ステファン氏は、今回は天貓公式旗艦店を通じて、「ブランドの知名度をさらに拡大し、マーサブランドを全國に発信したい」と話した。

マーサも內(nèi)地での直営放棄を否定した。4月8日の聲明で、マーサは將來的に上海の既存の旗艦店と中心店を重點(diǎn)的に発展させるとともに、北京や広州などの新市場に進(jìn)出し、直営旗艦店を開設(shè)すると表明した。そして、Maria Rodalを中國區(qū)の社長に任命すると発表した。

中國市場で豊富な小売経験を持つMariaは、マーサに入社する前にZaraの親會社であるInditexグループのアジア太平洋地域の人的資源ディレクターを務(wù)めていた。「マーサのこの動きは、急速に変化する中國市場のニーズに対応するために、ファストファッション分野の人材を借りて、中國區(qū)業(yè)態(tài)のより速く、更新され、よりスタイリッシュな方向への転換を加速させることを望んでいるに違いない」と呉子恒氏は述べた。