アパレル業(yè)界は「電気傷」から「電子商取引」へO 2 O時(shí)代に突入

ここの世界に服を著せるくつ帽子ネットの編集者が紹介するのは、「電気傷」から「電子商取引」まで、アパレル業(yè)界はO 2 O時(shí)代に入った。

以前は買い物やネット通販をしていたが、潮ママのAffeyは臨時(shí)に気をつけていた。に服を著せる好きなら買う。しかし、出産後に小太りの世界に足を踏み入れた後、アフィニティは多くの服が著られなくなり、大金が浪費(fèi)されていることに苦しんでいた。

いかんせん、アフィニティは「理性的なショッピング」を始めた。ネット上で服を見て、実店舗があれば試してみて、服を試してみると何度も考えて、考えてからパソコンや攜帯電話でネットショッピングをする。モールで試著中にQRコードをスキャンした場(chǎng)合、モバイル端末で注文すると割引があるかもしれません。

Affeyのようなスマートなネット通販族がますます拡大し、アパレル業(yè)界もインターネットを深耕し始めている：アパレル企業(yè)はO 2 O（Online To Offline、オンラインからオフライン）に盛んに進(jìn)出している。

「昨年以來(lái)、O 2 Oという言葉はアパレル人の口の中で噛まれてきた」とアパレル業(yè)界のデータ専門家は言う。しかし、これまでO 2 Oという「全ルート」と呼ばれるモデルについて、アパレル業(yè)界は模索してきた。

「電気傷」から「電子商取引」へ

「今年2カ月前に全國(guó)の重點(diǎn)大手小売企業(yè)をモニタリングしたデータを見ると、小売額はわずか1.5%増加し、そのうち食品は1%増加し、アパレルは?1.3%増加した。62%の企業(yè)小売額はマイナス成長(zhǎng)で、このマイナス成長(zhǎng)率はかつてない」と、中國(guó)商業(yè)連合會(huì)の王耀副會(huì)長(zhǎng)はアパレルチャネル構(gòu)築フォーラムで紹介した。

お客さんはどこへ行きましたか。ネットワーク。全國(guó)各地で毎日忙しい宅配便のお兄さんが送ってきた小包の中には、服裝の割合が小さくない。電子商取引は10年、アパレル業(yè)はインターネット販売ルートをカバーする最も早く、最大規(guī)模の伝統(tǒng)的な産業(yè)の一つであり、今日に至っては、ブランドであれ、OEMであれ、ほとんどのアパレル企業(yè)が電子商取引に進(jìn)出し始めている。

しかし、少數(shù)のブランドが獨(dú)自の戦略戦術(shù)で異軍が突起し、ネットワークを制覇していることを除いて、業(yè)界全體が本當(dāng)に盛んになっているわけではないようだ。消費(fèi)者がネット通販の衣料品を選ぶ重要な原動(dòng)力の1つは、オンラインではオフラインより価格が安く、多くの衣料品企業(yè)がこのリズムに順応し、電子商取引プラットフォームで在庫(kù)を消化するか、オンラインでは同じ金がオフラインで直接割引されることである。これにより、売上高の伸び率と売上高の伸び率にはギャップがあり、利益が薄くなったのはもちろん、オフラインの商売もますます難しくなってきている。

上海伯俊軟件科技公司はアパレル企業(yè)に情報(bào)化管理ソフトウェアを提供してきた。同社の馮巍副社長(zhǎng)は、PCインターネット時(shí)代、アパレル企業(yè)はネット上で無(wú)料で店を開き、カーブを追い越すことができると思っていたが、オンラインになってから、通信量は買ったもので、ネットショップにも良い店長(zhǎng)が必要だが、電子商取引の人材は同じように求めにくい。

また、オンライン価格がオフラインよりも低いと、オフライン販売店の「蜂起反亂」につながり、次の年の注文會(huì)ではブランドと値切ることを検討しなければならない。集団の気まぐれで電子商取引は「電気傷」になった。これにより、多くのアパレルブランドが回帰し、消費(fèi)者を再びオフラインに戻したいと考えている。

オフラインに戻るのはもちろん「捨て網(wǎng)」ではありません。多くの人は、O 2 O時(shí)代は電子商取引の再構(gòu)築の過(guò)程であり、モバイル相互接続の時(shí)代であり、各ルートの入り口を開き、伝統(tǒng)的なルートとネットワークをそれぞれ長(zhǎng)所を発揮させ、オンラインとオフラインを融合させるのが正道だと考えている。

　1000萬(wàn)元の補(bǔ)助金は、まず消費(fèi)者を習(xí)慣化させる

わかりやすく言えば、O 2 Oモデルはオンライン消費(fèi)者を?qū)g店舗に連れて行き、オンラインで支払い、店舗で商品を受け取り、サービスを受けることもオンラインで行うことです。モバイルインターネットはO 2 Oをより現(xiàn)実的にし、オンラインとオフラインの距離を縮めた--あるデパートの1階でコーヒーを飲んで注文し、その後3階の店內(nèi)で試著したり、商品を取ったりすることができる。

このような背景の下で、ブランド者たちは消費(fèi)者の攜帯電話ショッピング、Padショッピングの習(xí)慣の育成に力を入れ始めた。現(xiàn)在、京東、天貓などの主要な電子商取引プラットフォームには攜帯電話クライアントが設(shè)置されており、天貓上の一部のブランドはPCより安い攜帯電話の買い物価格を?qū)熼Tに設(shè)定している。

テンセントはさらに急進(jìn)的に見える。4月18日から20日まで、テンセントマイクロショッピングモールは七匹狼、ダフニ、ローレ家紡績(jī)、ノッチ、ブラックブランド、VERO MODAなど20社の靴ブランドと共同で、業(yè)界內(nèi)で國(guó)內(nèi)靴業(yè)界初の本當(dāng)の意味でのO 2 O大促進(jìn)と呼ばれる3日間の大セールを展開した。

先日大ヒットしたウィチャットのお年玉とタクシーモードを続けて、今回のセールでテンセントは1000萬(wàn)元の補(bǔ)助金を出して、テンセントのウィチャットショッピングモールでは、消費(fèi)者は1枚につき50 ~ 1000元のお年玉を獲得して、同時(shí)に商店の異なる程度の割引特典を受けることができて、1つの商品を購(gòu)入することで人民元を節(jié)約することができて、多くは數(shù)百元以上の千元を節(jié)約することができます。同時(shí)に、オフラインでの店頭ガイドの積極性を高めるために、1件の成約注文ガイドでもテンセントから10元の奨勵(lì)金を得ることができる。

伝統(tǒng)的なルートですでに成熟している紳士服ブランドの七匹狼は、2014年を変革の年として、今回は11の子會(huì)社、167の店舗、596の商品が販売促進(jìn)活動(dòng)に參加し、最終的に成約は1萬(wàn)3000件を突破し、業(yè)績(jī)総額は530萬(wàn)元以上だった。

もう一つの紳士服企業(yè)、香港株マザーボードに初上場(chǎng)したファストファッションブランドのノッチは、13の省?市に100の実店舗を展開し、販売実績(jī)は300萬(wàn)元以上で、店のいずれも販売1位の好成績(jī)を記録し、売上高は前年同期比280%増加した。イベントに參加したブランドの中で、ノッチのブランド知名度、店舗數(shù)、単品価格は他のアパレルブランドよりはるかに低く、このような業(yè)績(jī)は業(yè)界研究者を橫目にさせた。

ノッチO 2 Oプレート責(zé)任者の王偉偉偉氏は記者団に、ノッチ氏は今回の販売促進(jìn)のために多くの工夫をした：満場(chǎng)の春夏モデルはオンラインとオフラインで7.9割引に同期し、活動(dòng)開始前の1週間、100萬(wàn)人以上の會(huì)員データベースを利用して「1元で20元のクーポンを購(gòu)入する」ことを組織し、表面的には消費(fèi)者を優(yōu)遇しているように見えるが、実際には、オンラインでマイクロショッピングに関心のない會(huì)員顧客が事前にマイクロ決済を開通させることを促進(jìn)するためであり、これにより、販売促進(jìn)期間中にガイドが顧客のオンライン操作を支援する必要がなくなり、サービス効率が向上した。もし店內(nèi)で199元のTシャツを購(gòu)入したら、微信を開いてノッチマイクロショッピングに入り、商品のQRコードをスキャンして、157元割引して、テンセントのお年玉（最低50元）を差し引いて、107元支払うだけです。「微払い」で支払いをした後、店舗の現(xiàn)場(chǎng)で荷物を取り、家に帰って宅配便の配達(dá)を待つこともできる。

O 2 Oは內(nèi)部を貫通する閉ループである

今年2月、ノッチの年間マーケティング會(huì)議で、丁輝董事長(zhǎng)は、伝統(tǒng)的な「自有服」ブランド服小売會(huì)社」は「インターネット販売を主とするアパレル小売會(huì)社」に転換し、2016年にオンラインとオフラインの一體化販売を全面的に実現(xiàn)し、オンライン小売総量がオフライン小売総量を下回らないようにする。丁輝氏はまた、同社の戦略的プロジェクトである「クラウドクローゼット」を提案した。いわゆる「クラウドクローゼット」とは、ノッチがAPP、マイクロショッピングなどのプラットフォームを借りて客流を?qū)毪贰ⅳ长违抓楗氓去榨┅`ムを利用してユーザーの忠誠(chéng)度と保存率を向上させるとともに、モバイル端末の支払い體験とオンライン客服を加えて、モバイルインターネットコミュニケーションサービスプラットフォームを構(gòu)築し、オンラインとオフラインの有効な融合を?qū)g現(xiàn)することである。

百盛研究院の羅広平院長(zhǎng)は、O 2 Oは簡(jiǎn)単なオンライン?オフラインではなく、その本質(zhì)は閉ループであり、電子商取引の手段を通じて消費(fèi)者を中心とした新たなショッピング體験を構(gòu)築し、このような閉ループを?qū)g現(xiàn)するには、アパレル企業(yè)にとって、組織、プロセス、管理メカニズム、さらには最も根本的な利益分配が変化し、変革に直面していると考えている。

中研國(guó)際は國(guó)內(nèi)の有名なアパレル業(yè)研修機(jī)構(gòu)であり、同グループの電子商取引事業(yè)部の蘇真社長(zhǎng)は、ノッチは「全ルート」でO 2 Oを?qū)g踐し、ブランド商、加盟商、代理商が共同で參加し、「1都市1店、共同投資」のモデルは、オフラインブランドが電子商取引をする上で最も難しい利益分配問(wèn)題を解決した：ノッチはすべての都市に1つの共同経営パートナーしかなく、オフラインの消費(fèi)者はすべてこのパートナーに屬し、しかもブランド商と共同で店舗投資を行い、パートナーが店を建て、ブランド商が商品を投入し、その他の費(fèi)用は比例して割り當(dāng)てられ、オンラインとオフラインの同価同価同利である。

もう1つの消費(fèi)者になじみのあるファストファッションブランドのユニクロにも、公式サイト、天貓旗艦店、公式アプリ、マイクロショッピングモールなど、多くの接點(diǎn)が消費(fèi)者とやり取りしている。羅広平氏によると、これらの點(diǎn)はすべて買い物ができるが、最終的には消費(fèi)者を2つの場(chǎng)所、実店舗、天貓旗艦店に誘導(dǎo)するという。また、ユニクロもすべての商品、すべての割引キャンペーンのオンラインとオフラインの一致を堅(jiān)持している。彼女にとって、同質(zhì)同価はブランドがO 2 Oを?qū)g現(xiàn)するための必要な條件の一つだ。

研究機(jī)関の責(zé)任者は記者団に、「どのように操作しても、伝統(tǒng)ブランドのO 2 O進(jìn)出の最も重要な前提は、オフライン情報(bào)システムからオンラインの各小売プラットフォームまで、ブランドの端末店舗間を通じて、PC、モバイル端末の店舗は貫通しなければならない……そうでなければ、馬雲(yún)が言ったように、「ゴシップはいくら練習(xí)しても、機(jī)関銃に遭遇しても死ぬし、見苦しい死に方をする」。

ビッグデータがパーソナライズされた生産を支援

オンライン?オフラインの資源統(tǒng)合は、ルートを通じただけでなく、アパレル企業(yè)の生産モデルを変えた--ビッグデータサポートは企業(yè)が消費(fèi)者の需要をより正確に把握できるようにし、企業(yè)は前売り段階でインターネット上でサンプルを展示し、消費(fèi)者の注文狀況に基づいて生産計(jì)畫を行い、各単品の數(shù)量を販売量と正確に連攜させることができ、効率的に在庫(kù)と無(wú)駄を削減しました。

標(biāo)準(zhǔn)化に基づいてパーソナライズされたサービスを提供し、在庫(kù)を効果的に制御するだけでなく、利益空間を向上させた。山東省青島には、ノッチのように突然業(yè)界內(nèi)で注目された男裝企業(yè)のレッドカラーグループがあり、インターネットの思考によって包囲を突破することに成功した。

今日、アパレルは工業(yè)化された標(biāo)準(zhǔn)化された製品であるが、多くの消費(fèi)者は依然として個(gè)性的な需要を持っている。レッドカラーはそれが把握している大量のデータと先進(jìn)的な設(shè)計(jì)、製作技術(shù)に頼って、もともと時(shí)間がかかる服裝のカスタマイズを工業(yè)化操作に変えた。

レッドカラーグループの李金柱常務(wù)副総裁によると、レッドカラーは10年間、2億6000萬(wàn)元の資金を投入し、世界で唯一無(wú)二のデータ管理システムを構(gòu)築した。顧客の情報(bào)は中國(guó)、米國(guó)、歐州のサーバーを通じて多言語(yǔ)対話システムに入ることができ、世界の顧客はこのプラットフォームで自主注文システム、自主研究開発システム、自主寫真システム、生産実行システムは、工場(chǎng)の生産能力と設(shè)備能力に基づいて注文する。このように生産された服は「M」、「L」、「XL」などの標(biāo)準(zhǔn)化された番號(hào)だけではなく、それぞれの服は顧客のスタイルの特徴によって微妙な違いを體現(xiàn)している。その後、完成品はレッドカラーの自動(dòng)物流システムに入り、このシステムはUPSと順豊と直接接続された。お客様は注文してから服を手に入れるまで7営業(yè)日以內(nèi)で、伝統(tǒng)的な既製服の高級(jí)カスタマイズは最速でも20日納品されます。

「私たちの生産コストは通常の既製服の生産コストの1.1倍ですが、収益は手作業(yè)で注文した2.1倍です」と李金柱氏は言う。

ハイアールグループの張瑞敏最高経営責(zé)任者は、レッドカラーのカスタマイズ工場(chǎng)を見學(xué)した後、ハイアールのすべての役員にレッドカラーの學(xué)習(xí)を要求し、「情報(bào)化の過(guò)程で迅速に出荷することができ、これはインターネット時(shí)代の伝統(tǒng)的な企業(yè)が歩まなければならない難関であり、ユーザーの個(gè)性的な體験を満たすために」と感慨深げに語(yǔ)った。

　　“電子商取引チャネルだけでなく、販売だけでなく、産業(yè)の新しい技術(shù)革命であり、消費(fèi)モデル、交換モデル、生産モデルをより速く、より深く、より広く転覆させるだろう」と述べた。今年3月に行われた中國(guó)アパレル電子商取引大會(huì)で、あるアパレル業(yè)界の専門家はこのような判斷を下し、「消費(fèi)の趨勢(shì)はますます理性に向かい、流量の配當(dāng)時(shí)代は終わり、ブランドの配當(dāng)時(shí)代は間もなく到來(lái)し、寡占時(shí)代が到來(lái)する」という年度予言を投げかけた。