「逆グローバル化」の2014ブラジルW杯の価値はどこにあるのか。

NBA、スーパーボウル、チャンピオンズリーグなどクラブ単位のスポーツ試合は「グローバル化」の傾向に迎合しているため、資本の「愛顧」を受けている。その中で、スーパーボウル決勝の商業価値はすでにワールドカップ決勝を超えており、『フォーブス』の統計データによると、2012年の「スーパーボウル」決勝の商業価値は4億2000萬ドルに達し、2010年のワールドカップ決勝の商業価値は1億4000萬ドルだった。米國の不況にもかかわらず、スーパーボウル広告の平均価格は過去10年間で50%上昇した。

ナイキをはじめとする「在野の人々」が、より剣を振るうマーケティング手法を結集し、オフィシャルスポンサーの権威に挑戦することが予想される。公式スポンサーがW杯関連の広告宣伝権を大金で購入して競爭相手を制圧する習慣は、時代遅れのようだ。

「4年に1度のワールドカップに比べて、一部のプロスポーツ大會の協賛はより長期的に発展し、長年の継続的な経営はブランド価値を體現しやすい」と歐州迅スポーツ會長の朱暁東氏は、國際サッカー連盟の駐中國ビジネス代表だったと述べた。

このような細やかな「保護」こそ、W杯のブランド権益をスポンサーのトレンドの対象にしているが、FIFAはW杯のブランド価値を深く掘り下げているだけで、W杯の「逆グローバル化」の屬性を本質的に変えることは難しい。

偶然にも、2014年のブラジルW杯の複數の一級スポンサーが、集団で外界から衰退した。

エミレーツ航空とVISAを除いた4社の1級スポンサーは、ソニー、アディダス、コカ?コーラ、韓國現代自動車を含めて免れなかった。

これらの業績が芳しくないスポンサーたちは、W杯マーケティングでブランド価値を再構築することを意図している。しかし、資本のグローバル化とモバイルインターネットの衝撃の下で、ワールドカップを後援する「性価格比」はますます低くなっているようで、その皮算用は最終的には外れてしまう恐れがある。

ワールドカップという國と地域単位のスポーツ試合は、「逆グローバル化」プレイヤーのリングに合わせて行われ、參加チームは同じ國籍の選手で構成されなければならず、経済、資本のグローバル化の傾向に逆行している。スポンサーはビジネスのリターンを求めることを目的としており、本質的にはこのような「逆グローバル化」に抵抗している。ソニー、アディダスたちが待つマーケティングの好機は、実際には自分のビジネス屬性とは相容れないスポンサープラットフォームである。

100年近い歴史を持つスポーツ大會として、W杯がスポンサーに與えるプラットフォームに本質的な変化はない。意外にも、硬軟広範な宣伝モデルは今回のW杯で新メディアの衝撃に遭遇するだろう。ソニーやアディダスたちが、一攫千金の投入を見てもライバルに及ばない小さなコストの「埋沒マーケティング」を見れば、W杯の再評価が自然に行われるだろう。

　　ワールドカップを借りて「沖喜」

今回のW杯の「FIFAパートナー」リストで、それらの企業が直面している苦境は何と似ているのだろうか。

ソニーの平井一夫CEOは「ソニーを再生する」と表明したが、かつての電子消費大手を復活させることはできず、オフィスビルの売卻などで2012年度に「赤字」を達成したものの、倒産の噂は絶えなかった。

実際、ソニーは端末市場のビジネス構造に集中しており、リスク耐性が極めて弱い。端末消費市場で冷遇されると、サプライチェーンを迅速に調整して市場の需要に適応することは難しく、この構造的な「硬傷」は、短期的には逆転しにくい。

ワールドカップの協賛常連であるアディダスも暮らしにくい。アディダスが発表した2014年第1四半期の財務報告書によると、グループの事業収入は前年同期比6%減の35億3300萬ユーロ、純収入は2億4000萬ユーロで、前年同期比34%減少した。これはすでにアディダスの営業収入が2年連続で下落したことだ。

スポーツ用品分野の「次男」として、アディダスとナイキの差も広がっている。歐叡國際が発表した調査結果によると、2013年上半期のナイキ西歐地域の販売総額は11%上昇したが、アディダスの第3期は6%減少した。

コカ?コーラと現代自動車の立場も気まずい。コカ?コーラがこのほど発表した2014年度第1四半期の決算によると、売上高は105.8億ドルで、前年同期の110.4億ドルを下回った。純利益は16億2000萬ドルで、前年同期比8%下落した。

現代自動車が提出した今年第1四半期の報告書によると、韓國、中國、米國、歐州、インドなど世界5大市場のうち、韓國市場全體の販売が伸びているのは韓國だけだ。

ブラジルW杯はこの夏の焦點になる運命で、上記4つの企業は程度によっては窮相に見舞われているが、W杯の到來はマーケティング戦略で大逆転のチャンスを見せているようだ。

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　　資本再評価カップ価値

しかし、W杯協賛の評価基準には、本質的な変化が起きている。

W杯の核心的価値は、質の高い試合「內容」を提供することで観客を引きつけ、チケット収入、中継収入、商業収入など、注目度を利用して利益を得ることにある。ワールドカップがコンテンツ制作の質を低下させると、ビジネス価値が低下するのは當然だ。

歐州経済統合は人的資源市場の壁を直接打ち破った。1990年代の「ボスマン法案」成立に伴い、歐州サッカークラブが外國人選手3人の出場を許可していた制限が撤廃されたことは、選手契約が満了すれば自由な身であり、クラブに他の移籍制限が付加されないことを意味している。

これにより、資本が移籍市場を左右する能力が顕在化し、プロサッカー分野の資本グローバル化の風潮が始まった。モウリーニョのようなタイプの監督は、資本運用によって世界中で才能を選び、心の中の勝利の11人を作り、球場での直接的な効果はクラブの試合內容に対する制作能力の向上である。

一方、ワールドカップは試合內容を作る上でひじを張っているように見え、同じ國籍の制限のため、資本の力で人的資源の最適な配置を実現することができない。アルゼンチンはメッシのような不世出の才能を持っていても、ハーヴィーとイネスタというスペインのミッドフィルダーエンジンを組み合わせて使うことが欠けていて、メッシは何の役にも立たない。

そのため、21世紀のワールドカップ、歐州カップでは、前世紀のイタリアのチェーン守備、オランダの全攻撃全守備、ドイツのMF圧迫など革命的な戦術革新を見ることは難しく、各代表チームはモウリーニョ、グアルディオラなどの名監督の戦術理念を「コピー」したいと考えている。2008年の歐州カップ、2010年のワールドカップ、2012年の歐州カップの3大大會を制覇したスペインは、代表バージョンのバルセロナだ。

同時に、4年に1度の試合周期でもスター育成の重責を擔うことはできない。21世紀のW杯優勝は、例外なく人的資源の配置がクラブの均衡配置に近づいており、逆にメッシ、Cロ、ルーニーのような助っ人不足の孤膽の英雄は気まずい。2002年のブラジルはスコラーリの守備反撃策に頼っていたが、2006年のイタリアは簡単で実用的で明らかな弱點のない「庶民軍団」だったが、後期のスペインはメッシのいないバルセロナだった。

W杯という「逆グローバル化」の試合で最後の勝者になるには、人的資源配置を資本グローバル化の理念に近づけるプロサッカークラブにしなければならない。これも側面からは、ペレ、マラドーナ、ジダンのような稀代の才能が生まれにくくなったという紛れもない事実を反映している。選手は「クラブ資産」という形で存在するため、監督が資本運用を通じて得ただけでなく、戦術的な意図を迅速に実行するための「駒」であり、監督の運営能力は拡大されている。

資本のグローバル化と逆グローバル化のゲームでは、ワールドカップは試合內容の製造にやや疲れている。

特筆すべきは、NBA、スーパーボウル、チャンピオンズリーグなどクラブ単位のスポーツ試合は「グローバル化」の傾向に合わせて、より資本的に「愛顧」されている。その中で、スーパーボウル決勝の商業価値はすでにワールドカップ決勝を超えており、『フォーブス』の統計データによると、2012年の「スーパーボウル」決勝の商業価値は4億2000萬ドルに達し、2010年のワールドカップ決勝の商業価値は1億4000萬ドルだった。米國の不況にもかかわらず、スーパーボウル広告の平均価格は過去10年間で50%上昇した。

　　「野」の逆襲

「FIFAパートナー」であっても、ソニーやアディダスたちは獨占的にこのチャンスを占有することは難しく、W杯の相対的に保守的なマーケティング方式で最大の効果を発揮することは難しい。

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五輪やW杯などスポーツで公式スポンサーを何度も「無縁」にしてきたナイキは、「待ち伏せマーケティング」で勝つことを得意としているようだ。

2年前のロンドン五輪期間中、2012年7月27日、ナイキの広告映畫「あなたの偉大さを生きる」がネット上でウォームアップし始めた。その後、ロンドン五輪の開會式當日、この広告は世界25カ國のテレビ局に上陸した。ナイキはこれがオリンピックの広告だとは明言していないが、広告撮影場所を世界各地の「ロンドン」の文字がある場所、例えば「ロンドンホテル」、「ロンドン広場」に巧みに選び、同時に一連のソーシャルネットワークマーケティングに協力している。このようなデザインは、視聴者がロンドン五輪と自然に結びつくことを強く示唆している。しかし、ナイキのやり方は規定に違反していないため、アディダスが何度も糾弾しても、ロンドン五輪組織委員會は干渉する権利がない。

アディダスは當時、1億ポンドの大金を払って協賛したが、ナイキに並べられた。インターネット調査によると、訪問した1034人の米國消費者のうち、37%がナイキをロンドン五輪のスポンサーと考えているが、実際にはナイキはそうではない。一方、スポンサーのアディダスは24%の回答者に「公式」として正しく認識されているだけだ。

現在、モバイルインターネットやソーシャルメディアの公衆への浸透は2年前のロンドン五輪をはるかに上回っている。中國市場を例に、「2013年中國年間モバイルインターネット報告」によると、2013年第4四半期、中國で活躍したスマートデバイスの數は7億を超えた。

「モバイルインターネットは、ワールドカップやオリンピックといった古い競技を含む世界を変えたり衝撃を與えたりしようとしている」と、ナイキのロンドン五輪でのマーケティングに精妙だった関係者は「21世紀ビジネスレビュー」の記者に語った。

ナイキをはじめとする「在野の人々」が、より剣を振るうマーケティング手法を結集し、オフィシャルスポンサーの権威に挑戦することが予想される。公式スポンサーがW杯関連の広告宣伝権を大金で購入して競爭相手を制圧する習慣は、時代遅れのようだ。

　　FIFAの「帳簿」

2010年W杯の1級スポンサーの最低敷居は過去最高の6500萬ドルに達し、當時中國から來た英利は2級スポンサーとして少なくとも3000萬ドルを払っていた。しかし、2014年のワールドカップでは、英利は1700萬ドルの「低価格」で同じ権益を獲得した。ワールドカップ期間中、英利の看板は全64試合に登場し、1試合に少なくとも8分間登場する。英利の2回のW杯協賛旅行の「差額」は、W杯の企業プレミアム能力の低下を直接反映している。

「4年に1度のワールドカップに比べて、一部のプロスポーツ大會の協賛はより長期的に発展し、長年の継続的な経営はブランド価値を體現しやすい」と歐州迅スポーツ會長の朱暁東氏は、國際サッカー連盟の駐中國ビジネス代表だったと述べた。

W杯の価値は下がっているが、FIFAのブラッター會長を喜ばせたのは、収益が下がっていないことだ。2004年に南アフリカがワールドカップの主催権を獲得した時、國際サッカー連盟は南アフリカでのすべての収益を免稅にし、為替レート制度に制限されない権利を持つ「不平等條約」を南アフリカと締結した。そこで、2010年の南アフリカW杯では、國際サッカー連盟の収益が87億ドルに急増し、テレビ中継費や協賛金を除いて最大の伸びは記念品の販売で、FIFAは南アフリカW杯の収入の3/4をほとんど持ち去った。

これは國際サッカー連盟のW杯での収入の「逆成長」をもたらした：2006年ドイツW杯、國際サッカー連盟は2億8000萬ドルを支出し、収入は13億ドルを超えた。2010年南アフリカW杯、FIFAの支出は4億ドルだったが、収入は87億ドルに達した。

FIFAが南アフリカでこのような「暴利」を獲得したのは、W杯ブランドの獨占によるものだ。南アフリカでは、FIFAのワールドカップに対するフランチャイズ権と商標保護が穴のないほど行われており、FIFAやワールドカップに関連する可能性のある數千の名稱が商標保護の範囲に登録されている。南アフリカではカレンダーを生産するメーカーでさえ、ワールドカップと並ぶ「2010」の文字を無斷で使用することはできない。

このような細やかな「保護」こそ、W杯のブランド権益をスポンサーのトレンドの対象にしているが、FIFAはW杯のブランド価値を深く掘り下げているだけで、W杯の「逆グローバル化」の屬性を本質的に変えることは難しい。