ぜいたく品グループLVMHプレイバックルートキューブ

世界最大のぜいたく品グループのオーナーとして、バーナード?アーノは人に制圧されたくなかった。LVMHグループは世界で最も儲かる60以上の高級ブランドを網羅しているだけでなく、侮れない販売ルートも複數把握している。DFSユニバーサル免稅店、スフランは1990年代にLVMHに買収され、アルノーは賭博王の何鴻燊家族と協力して、上海でトップデパートに投資した。

DFSとスフランは世界中に展開し、LVMHは自分の手に握られているだけで、かなりの発言権を持っている。ブランドとチャネルが協力し合い、多くのマーケティングゲームをプレイすることができます。記者は今日、LVMHのルートキューブを棚卸してあげます。

　　DFS：免稅店は観光客にくっつく

LVMHの公式資料を開くと、グループ傘下の事業は酒、ファッション皮具、香水化粧品、時計ジュエリー、「精品小売」の多くのカテゴリーに分類されている。「精品小売」で最も重要なメンバーはDFSユニバーサル免稅店だ。

免稅は古い業態で、人々は早くから船上で酒類の取引を行い、稅金を除いた商品価格は非常に魅力的だ。

DFSは2人のアメリカ人が1960年に設立したもので、彼らの最初の2店は中國の香港とハワイのホノルルにオープンし、行き交う観光客に「免稅」商品を販売していた。このモデルは急速に成功し、當時新富の日本人観光客が急増し、DFSに絶えない客足と現金収入をもたらした。

DFSのビジネスはますます大きくなり、空港の外の免稅店や大型ショッピングモールにも展開し始め、世界最大の観光小売業者に成長するまで、アノの目を引いた。

1996年、LVMHはDFS創世人Feeneyとその2つの株主の株式を買収し、以來LVMHは創始者Millerと共同でDFSを所有してきた。DFSに対する絶対持ち株の後、アノ氏はDFSを維持し続ける必要はないと感じた。

この買収合併について、業界內では「世界最高の高級品メーカーが世界最高の高級品販売業者を抑えている」とコメントしている。

LVMHの傘下では、DFSはオークランド、バリ島、グアム、香港、マカオなどに分布し、面積は約2000平方メートルから16000平方メートルまでさまざまだ。

DFSはLVMHの自社ラグジュアリーブランドの門戸を開き、ライバルとの提攜も排斥しない。DFSはカルティエ、シャネル、グッチ、ルイヴィトン、ティファニー、Kate SpadeやMichael Korsなどの新興ブランドを含む多くのクラシックブランドを各地の店舗で網羅している。

DFSのマーケティングには工夫が凝らされており、価格優位性のほか、販売を刺激するためのさまざまな方法が考えられている。アーノは早くから航空便の搭乗券を持っていれば、市內のどの高級品店でも商品を選ぶことができるが、荷物を引き取らず、顧客が飛行機に乗ると、機內で彼が選んだ商品を屆け、免稅で購入する人がいるというモデルを作り出した。

ハワイ諸島で最も有名なDFSでは、數階建ての大規模な店舗が迷路のように設計されており、お客様は設計された通路に従って、すべての商品陳列エリアを歩いてやっと出口に著いたので、お客様はできるだけ多くの購買意欲を持っています。ハワイでは異なる免稅店間をタクシーで往復し、運賃を清算することもできます。

2000年、LVMHグループ傘下のCelineブランドはDFS向けにハンドバッグシリーズをデザインし、一部の化粧品ブランドも免稅店向けに販売されていた。

DFSのある幹部は記者に、DFSは慌ただしい観光客をターゲットにしているが、ここ數年來も顧客との感情的なつながりを強化し、體験効果を高め、店內でVIP顧客をターゲットにしたさまざまなイベントを開催していることを明らかにした。

DFSはシンガポールの店舗でワイン展を開催し、醸造家の家族を招いて顧客と対面してお酒を楽しむ交流を行ったことがあり、招待されたのは400人のDFSプラチナカードの會員だった。その他のイベントとしては、新作発表パーティーやファッションショー、腕時計や革製品の現場制作展示などがDFSでも長年続いている。

しかし、政策法規の制限を受けてDFSはまだ中國に入ることができず、海に出る中國人観光客を絶えず獲得するしかなかった。

　スフラン：自社ブランド金鉱

1969年、フランスのリモージュでドミニク?マンドノという人が自身初の化粧品店をオープンした。

その際、美容用品はデパートのコーナーでしか販売されておらず、オープンな自由なオプションは市販されていなかった。マンドノには普通ではないアイデアがあった。彼は化粧品専門店を単なる販売場所から、見學、漫遊、試みることができるインタラクティブな空間に変えた。

このモデルはお客様に人気があります。1979年までに、マンドノは十數軒の新しいチェーン店を続けてオープンし、1988年に初めてパリに定住した。1994年、専門店はSEPHORA（シフラン）と命名された。聖書中のモーゼの妻の名前に由來し、美しい快楽を象徴している。

1997年、すでにフランスで成功していたスフランがLVMHに買収された。LVMHは重要なハイエンド化粧品チャネルを掌握し、世界に発展させた。2013年現在、SEPHORAは世界28カ國に1859店舗を展開している。2005年4月、SEPHORAは上海に中國での第1號店をオープンした。

スフランの棚のブランドにはこだわりがある。LVMHグループ傘下の多くの高級化粧品がまず進出し、嬌蘭、ディオール、ベルリン妃などがそろった。世界最大の化粧品グループであるロレアルもスフランのパートナーであり、ランコム、パリロレアルなどが棚の重要な位置を占めている。

中國に進出した後、スフランは中國本土の化粧品會社上海家化と協力し、上海家化はスフラン中國の株式の一部を購入し、上海家化傘下の佰草集などのブランドはすべてスフランで販売されている。佰草集はまた、スフランを通じてフランスなどの歐州諸國市場に進出した。

しかし、スフランはどこへ行っても勝たないわけではない。フランスの化粧品會社のマーケティング関係者は記者に、數年前にスフランはシャネル化粧品との提攜を試みたが、相手はずっと矜持を持っていたため、スフランでは今までシャネル化粧品の姿が現れておらず、後者はいつも高級デパートにコーナーモードで登場していると明らかにした。

LVMHともう一つのライバルGucciの関係はずっとよく、Gucci傘下の複數の香水はいつも最初にスフランのフレグランスエリアに登場する。

スフランの位置づけは、スキンケア、メイクアップ、フレグランス、美髪など、「クラシック」であり、「潛在力のある」ブランドです。スフランはLVMHに買収された後、美容界の大きな役割を果たした。

LVMHグループの強力な支援を受けて、嬌蘭、ロレアルなどの業界リーダーを簡単に所有した後、スフランは徐々にチャネルのブランド力を利用して比較的少數派のブランドを網羅し始めた。

記者によると、多くのヨーロッパの小ブランドが獨立して中國市場を開拓することは不可能で、彼らの規模と潛在力で、デパートのコーナーを手に入れることはできない。

そこで彼らはスフランと協力協定を結び、棚の上の小さな場所を占有し、すぐにスフランの良い場所を持ち、同時にスフランのオンラインショップに入り、マーケティングの追い風に乗った。協力協定の中で誰かが誰かをいじめているかどうかは、雙方自身が知るしかない。

市場が成熟した後、スフランは會員制などの方法で顧客の忠誠度を高めた。ここ數年、スフランは代工場と協力して、「スフラン」ブランドの化粧品を発売し、小売業者であり、ブランド商でもあり、粗金利が大幅に上昇した。

　　尚嘉センター：相手もパートナー

2009年、アーノは賭博王の何鴻燊家族と共同投資し、上海虹橋開発區に「尚嘉ビル」を建設し、5億ドルを投資した。

尚嘉センターは仙霞路遵義路の交差點に位置し、外の形は「踴子のスカート」のようで、世間では「靴樓」と呼ばれている。これはLVMHが中國で數少ない不動産投資であり、アルノーが本人名義で投資したという説もある。

2013年、尚嘉センターがオープンし、LVMH傘下のLV、Diorなどの主要ブランドが揃って入居した。同時に、暦峰グループ傘下の伯爵、萬寶龍の複數の時計ジュエリーブランドも手を攜えて出店した。同時にBurberry、Tod’sなど多くの獨立ブランドを誘致し、一時、尚嘉センターは上海で最も豪華なショッピングセンターに躍進したが、客の流れは今まであまり強くなかった。

イタリアの高級品代理店は記者に、中國ブランドとデパートの協力はよくゲームをしていると伝えた。ブランド間で最高の位置を爭うには、デパートと駆け引きをしなければならない。一定金額で毎月デパートに賃貸料を支払うブランドもあれば、デパートのブランド別販売実績を「マイナスポイント」にするモデルもある。雙方の間の協力規則は「店大欺客」や「客大欺店」にほかならない。LVMH自身がモールを所有した後、ブランドとモールの関係は「內部矛盾」になった。

世界第2位の高級品グループの歴峰はLVMHのライバルで、尚嘉センターでは雙方が暗黙の了解を得た。暦峰グループは時計ジュエリーを強みとしているが、ファッションは弱いが、LVMHはそれを補完している。複數の歴峰傘下の時計が尚嘉センターに登場し、デパートの人気を集めながら、LVMHブランドとの過當競爭を回避した。

ぜいたく品空母の浸透ルートの例はどこにでもある。歴峰がNet-a-porterを買収し、Swatchがヘンドリに出資した--十分に大きく発展すると、産業チェーン全體に手を引けずにはいられないだろう。

　もうちょっと言ってストーリー。

ある日、LVハンドバッグの長期サプライヤー、ファスナーブランドYKKがLVMHに突然値上げを提案した。長年にわたり、YKKは品質が良く、性価格比が高く、「ファスナー界」では覇者と言われてきた。アーノはどのように反応したのだろうか。彼は迷わず別のファスナーブランド、YKKを買収してすぐにソフトに服した。

バーツの貪欲さがなく、制御権の無限の爭いがなく、今日のアノがないかもしれない。