ブランドスキルの向上贅沢ブランドの救済

ここの世界に服を著せるくつキャップネットの編集長がご紹介するのは、贅沢ブランドの救いです。

トップクラスの贅沢なブランドバッグを持つことは多くの女性の夢です。比類のない細工、巧みなデザイン、贅沢な大気のファッションの息吹は、贅沢なブランドバッグに現代女性の都市伝説を演出させた。

しかし、大衆市場経済の発展に伴い、贅沢品はすでに産業化、グループ化路線を歩み始め、利益を追求することが贅沢ブランドの趣旨となっている。多くの有名な贅沢ブランドは、市場の容量を拡大すると同時に、贅沢品の「名」だけを殘し、贅沢品の「実」はない。一部のブランドは市場で鍛えられ、贅沢品の「名」も消えてしまった。

今、新興市場や成熟したぜいたく品市場で「反ぜいたくコンプレックス」が流行しているが、日増しに難癖をつける消費者に直面し、窮地に陥っているぜいたく品はどうすれば救われるのだろうか。

　大物が沒落に向かう

辭書の中の贅沢品の定義は「人々の生存と発展の必要範囲を超えた、獨特、希少、珍しいなどの特徴を持つ消費品」であり、「非生活必需品」とも呼ばれている。これらの無形価値が有形価値よりはるかに大きい商品は、その性能が優れていることで人気を集めているだけでなく、多くのブランドが仮想化した意味で人気を集めている。消費者は、これらの実用的な意味を超えた付加価値を持つことで、上限のない欲望の人生を満たすことができる。そのため、家が豊かで十分な選択権を持っている場合、贅沢品に代表される中身は消費者が購入するかどうかを決める重要な要素である。

しかし、世界のハイエンド消費市場の生態が成熟するにつれて、利益を追求することは多くのブランドの最も重要な目的となっている。多くの有名なぜいたく品ブランドは市場容量を拡大すると同時に、経営戦略のミスで徐々に「ブランドの重さ」を軽減し、本來のぜいたくで高貴なブランドの內包を失い、消費者に「栄光」と「満足」をもたらす仮想付加価値を失った。

例えば、LVは急速に拡大して贅沢品の「消化が速い」の代名詞となっている。2010年からLVは中國の一二線都市配置戦略を突破すると強調し、三四線都市に進出してより高い市場シェアを獲得する計畫だ。しかし、「トップクラスのカスタマイズされたブランド」だけが贅沢品と呼べる規則に違反し、店舗數が多すぎて、製品が隨所に見られて、販売が力がなくて、顧客が脫出する挑戦に違反して、LVはそのブランド価値を失い、ハイエンド顧客を徐々に失っている。

高貴でクールなシャネルも、ヨガマットの生産で過度に商業化されている。かつて著名なファッション評論家は、「シャネルのメーカーもホットスポットを狙って、何かがヒットすれば何かを生産するようになれば、贅沢品界は本當に墮落してしまう」と語っていたが、シャネルの現在の後継者がCocoさんの當時のブランド設立の趣旨から乖離しており、製品ラインの混亂もブランドの位置づけを曖昧にしていると感じる人がほとんどだ。

「中國の消費者はすでに非常に成熟したグループであり、贅沢品を選ぶ際には商品のありふれた程度を考慮している。今では、多くの人が持っているものを大金を払って購入することを望んでいない」とスイスの高級腕時計とジュエリーブランド、ショパン大中華區の彭健嘉行政総裁はメディアに指摘した。

彭健嘉の言葉は、「大衆化」の泥沼に陥っている贅沢ブランドたちが直面している問題を指摘している。かつてラグジュアリーブランドを急速に規模を拡大させ、巨額の利益を得た大衆化戦略は、今や中國のラグジュアリー消費者の成熟した転換により、その「副作用」を加速させている。

これに対して、微信を利用して海外代理購入をしたLisaも深い感銘を受けた。數年前に代理した小人數の贅沢ブランドの販売は慘憺たるものだったが、ここ2年、中國の消費者の態度は明らかに変化し、獨立した小人數の贅沢ブランドがますます人気を集めている。

　伝統的な市場の冷え込み

高級品大手の経営の慘憺たる狀況は、高級品企業の業績にも明確に表れている。

先日、韓國のぜいたく品市場規模は約11兆5000億ウォンで、中國と日本に続きアジア3大市場にランクインしたが、韓國でのぜいたく品企業の生き殘りは大きな困難に直面しているとの報道があった。

高価な一線のラグジュアリーブランドよりも、個性を追求する韓國の若者たちは、リーズナブルでデザイン感のあるカジュアルブランドに夢中だと分析している。ぜいたく品の入門品とされていた「3秒バッグ」（3秒おきに見えるバッグ）と呼ばれるLVバッグは最近、韓國では冷遇されており、若者たちは価格が低く102萬ウォン前後（約6200元）のAlexander Wangを好む。

軽贅沢ブランドと贅沢ブランドの最大の違いは価格にある。軽贅沢ブランドの位置づけは一般的に中高級であり、一般的な小資本層は消費することができ、贅沢なブランドのデザインよりも個性的で、腐った街のブランドに転落することはありません。

ソウルのある財務會社に勤める中國人留學生の梁晨晨（ヤン?ジョンウ）氏は、「私の周りの友人や同僚は一線のブランド品を購入する頻度がますます低くなっている。シャツをぶつけてバッグをぶつける頻度があまりにも高く、少なからぬ出費をしているのに自分の品位を示していないからだ」と話した。海外旅行に行くときに韓國にはないデザインを買ったりします。

國際市場研究機関ベインコンサルティングの宋智慧責任者も、韓國の高級品市場は大きな変化を経験しており、シャネルやエルメスなどの高級ブランドの人気は依然として高いが、価格が合理的でデザイン感のある軽高級ブランドを好む顧客が増えていると指摘した。

そのほか、流行に敏感な韓國の若者たちが百貨店や専門店でぜいたく品を正規価格で購入するのを嫌がっており、海外直販やアウトレットでの「買い物」が新たな選択肢となっていることも、ぜいたく品業界に少なからぬ衝撃を與えている。韓國の新世界百貨店によると、ぜいたく品販売の伸び率は2011年の32%から昨年の4%に大幅に縮小し、韓國ロッテ百貨店のぜいたく品販売も21.3%から7.8%に下落した。

ブランド別では、今年3月現在、韓國Burberryの販売規模は前年同期比5.2%減、営業利益はさらに40%減、Christian DiorとLongchampは前後して財政赤字に見舞われた。Mulberryも販売不振で赤字寸前だった。

これを受けて、一部の高級品は靜かに韓國から撤退し始めた：Ferragamoは江南ギャラリア百貨店のコーナーから撤退し、Ballyは韓國市場から完全に撤退した。

注目すべきは、「傷ついた」のは韓國だけではない。かつて「牛の息が天を突いた」中國大陸部のぜいたく品市場は昨年から「寒波」に見舞われ、販売相場は明らかに落ち込んでおり、中國?香港のぜいたく品市場も冷え込んでいる。香港が7月4日に発表した5月の小売データは前年同月比4.1%下落し、小売業の総販売価値の推定は390億香港ドルで、市場予想を下回った。このうち、ぜいたく品の販売は4カ月連続で減少し、前年同月比25%下落し、小売全體のパフォーマンスを低下させた。

香港小売管理協會のマクリージョン會長は、寶飾品や時計などの高級品カテゴリーの販売パフォーマンスは2012年にはすでに下落の兆しが見えていると述べた。「當時、1つの消費額はすでに下落していたが、販売量が支えていたため、大きな下落幅は出ていなかった」とマクリージョン氏は言う。2013年下半期には小売データが弱體化し始めており、今年は弱體化のスピードがさらに速くなると予想されている。

電子商取引は早急にモデルチェンジを必要としている

今では、高級品、化粧品、高価なバッグ、車までネットで購入しようとする人が増えている。伝統的な市場「寒波」を経験した後、一部のぜいたくな大手も水電子商取引プラットフォームの試験を始めた。

今年4月23日、英國王室御用達ブランドのBurberryが天貓に正式に入居した。これは國際的な高級品ブランドが第三者のネット通販プラットフォームに參入したのは初めてだが、販売実績は思わしくなく、半月で132點の商品しか販売されておらず、うち32點は顧客から無條件返品され、返品率は26.4%で、天貓のような商品の返品率7.21%の水準をはるかに上回っている。{page_break}

一方、販売された商品では、単価300 ~ 500元/本の香水が大半を占め、8000元を超えるバッグやパーカーは販売記録がない。Burberryが天貓の公式旗艦店のために獨占的に注文した4萬2000元相當の公爵夫人のハンドバッグは、誰にも聞かれなかった。

2008年、高級品業界は単価の高さとターゲット顧客の購買力が強く、中國の高級品電子商取引モデルの芽を引き出した。しかし、今では、ぜいたく品の販売増加の「第2の春」になる見込みの電子商取引プラットフォームも倒産の波が出始めている。

今年5月末、オンラインで1カ月でサイ富アジア基金の1000萬ドルの投資を獲得した贅沢品電子商取引尊享網が倒産したと発表した。2011年8月に正式にオンライン化された尊享網は、ぜいたく品の販売に位置づけられていることが分かった。投資を手に入れた後、オンラインになって4ヶ月で一部の同類サイトの1年間の売上高を達成する。しかし好況は長くなく、開業から3年もたたないうちに倒産を宣言した。尊享網を除いて、國內の他のいくつかの贅沢品サイトの業績も思わしくない。

百貨店ビジネス業界アナリストの李偉氏は、「國際金融報」の記者の取材に対し、ぜいたく品のオンラインプラットフォームでは続々とより多くの小型電子商取引が倒れ、優勝劣敗、最終的には1、2社しか生存できないことは、電子商取引の発展において正常なことだと指摘した。

贅沢品電子商取引にとって、発展を制限する致命的な問題はやはり商品不足だ。ある高級品サイトの責任者はインタビューで、「現在、ほとんどの電子商取引は商品のデザインや數量が少なく、サプライチェーン體制がうまく解決できず、製品の出所が多いのはアウトレットの端數品かもしれない」と告白した。

旬の新製品の不足に加え、大量の海外代理購入、微博微信などのソーシャルプラットフォームが贅沢品取引に參入したことも贅沢品電子商取引に少なからぬ衝撃を與えた。この背景には、ぜいたく品電子商取引の未來はどこにあるのだろうか。李偉氏は、將來の電子商取引は、まずモデルを変えなければならないと指摘した。つまり、「オンラインマーケティング、オフライン成約」であり、贅沢品のオンラインプラットフォームには必ず獨自の特色がなければならない。「また、ぜいたく品電子商取引はオンラインとオフラインの延長を実現し、付加価値サービスを提供し、消費者の體験を強化しなければならない。例えば、ぜいたく品のアフターメンテナンスは販売に大きな影響を與える」。

一方、ルートを広げ、モデルチェンジを加速させるのも良い選択だ。例えば、ぜいたく品電子商取引唯品會は特売サイトを転換し、すでに米國で発売されている。ショーネットを歩くとファッション百貨店に転換し、Ferragamoの許可を得た。5つ目の通りは、授権者に買い取りを行うことでも運営を続けている。

ブランドスキルの向上

かつて神のための贅沢品が人手になり、偽物が氾濫した衝突金もあったが、高貴で珍しいイメージはなくなり、俗っぽい姿になった。膨張した市場と微妙な心理狀態はブランド運営の戦略と趣旨を試練しており、矜持か奔放か、低調か誇張か。

市場が萎縮し、利益が下落し、格付けが低下し、悪いニュースが相次いだ。そこで「救済」は贅沢ブランドの年間テーマとなり、困難な市場防衛戦が始まった。

2013年、アルマーニ旗艦店とDolce&Gabbana旗艦店は上海外灘3號と外灘6號で相次いで休業した。外灘18號では、百達翡麗と寶詩龍も一緒に撤退した。経済の不況と中國での販売の弱さに伴い、贅沢ブランドが中國で高らかに拡大している様子は、突然止まったようで、世界3大贅沢品グループはいずれも中國での拡大を減速させると表明している。

拡張のペースを緩めると同時に、ぜいたくな大手も次々と手を出し、ブランドの「スキル」を向上させている。

高級ブランド品グループLVMHは、高級職人育成プログラムに大金を費やしている。今年9月から約20人の有志青年がジュエリーやファッションデザインの分野で2年間の學位課程を展開する。

LVMHグループのChantal Gaemperle執行副総裁は、今回の育成計畫の主な目的は若者に高級職人という業界を理解させ、認識させることにあると考えている。彼は、今の人は必ずしもこの業界やこれらの職人が創造できる価値を知っているとは限らないと分析している。

「私たちはこの業界が存続し、適切な後継者がいることを望んでいます。これらの人材はブランドの中核的価値であり、將來彼らの手には驚くべき作品が誕生するでしょう」。

Gaemperleは理論教育と仕事の実踐経験の結合を信じて、更に優秀な指導を配合して、高度に熟練した職人を育成するために1つの絶好のプラットフォームを作ることができます。プロの職人を育成するには大量の投資が必要なため、一般的には高級ジュエリー見習いの5分の1しか8年から10年の訓練期間を経て、最終的に最高の技術水準に訓練することができない。

軽贅沢市場の展開

2013年になると、ますます多くの軽贅沢ブランドが市場に割拠し始め、一部の贅沢ブランドはすでに同市場に配備され始めている。軽贅沢ブランドの最主力陣営は、いくつかの大手ブランドが打ち出したサブラインブランド、または大グループの複數のサブブランドである。出身は近いが、異なる経営戦略があったり、メインブランドと同じ店を開いたりして、市場では本家のメインラインの有力候補であり、MCQとAlexander McQueen、Emporio ArmaniとGiorgio Armani、あるいは獨立した店舗があり、イタリアのMax Mara傘下のMax&Co.やiBlusなど多くの軽高級ブランドを狙っており、Max Maraとともに強固な市場の階段を形成している。

過去10年間、消費者はロゴしか認識していなかったが、ロゴが大きいほど、価格が高くなり、人気が出てきた。審美眼のレベルの向上と消費習慣の変化に伴い、ブランドロゴを通じて自分のアイデンティティを明らかにすることを好む人が増えている。伝統的なぜいたく品が中國市場で冬になると、生まれてから「人に買えるように」存在する軽ぜいたくブランドであり、市場への貢獻は間違いなく大きい。Coachを例にとると、2014年第1四半期の報告書によると、世界の売上高は前年同期比1%下落したが、中國地域の売上総額は35%以上増加した。この數字は2013年のぜいたく品界では、ほとんど神話だった。

近年、アナリストと高級品業界の幹部の共通認識は、アジアの消費者が歐州の高級品売上高の半分を占めていることだ。

しかし、自慢の販売実績の背後には何の心配もないわけではない。歐州の高級ブランドが中國市場への投入を増やすにつれ、ますます多くの中國人バイヤーが難癖をつけ、排他的になっている。

実際には、自分の品位や文化の伝承に注目する小さなバイヤーに対応するために、世界的な高級ブランドの中にはすでに準備ができています。彼らの製品設計には、百達翡麗が中國前漢時代の龍紋玉璧を參考にして「白玉龍」を創作した限定腕時計、萬寶龍が発売した京劇フェイスブックインクペンは18 Kローズゴールドで作られ、精巧で美しい黒ペンキのペン軸を配し、キャップには2枚の後紐のフェイスブックがはめ込まれている。それだけでなく、より多くの精巧な贅沢品商人が「中國のために製造する」（made for China）戦略を始めた。高級品大手エルメスは、上海淮海路に中國の特色ある呼稱を持つ初の「上下」ブランド店「中國に古くから存在する工蕓に敬意を表す」をオープンした。

ぜいたく品製造分野での中國文化要素の広範な活用は、伝統文化が根付いている中國のハイエンドバイヤーに、西洋のぜいたくブランドが中國的な文化姿勢でアプローチしようとしていることを予告している。ここ10年の贅沢品販売の経験は、深い文化的意義を持つトーテム、書道、花卉が中國のハイエンドバイヤーに大きな魅力を與えることができることを証明している。

目標はロシアとアフリカに転向する

ぜいたく品の大物たちが全力を盡くして中國消費者の機嫌を取ろうとしているにもかかわらず、同市場の成長率が減速しているのは紛れもない事実で、ぜいたく品大手はまたロシアに目を向けた。ソ連崩壊後、ロシアのぜいたく品市場は世界で最も急速に成長してきた市場の一つだった。ファッション、シャンパン、プライベート熱帯の島から16世紀のベネチアの豪邸やダミアン?ハーストのアート作品まで、過去10年でロシアの高級品小売スペースは3倍から165萬平方メートルに増えた。ロシアの消費者は収入の15%を使って購入するに服を著せるが、この割合はドイツではわずか5.6%だった。米ベインコンサルティングによると、昨年、ロシア人は88億ユーロをかけてぜいたく品を購入した。人口の多い中國は市場規模ではリードしているが、1人當たりのぜいたく品消費額ではロシアが中國の4倍以上に達している。

ロシアの投資機関Arbat CapitalのYulia Bushuevaマネージングディレクターによると、ロシア市場の需要に合わせて、贅沢品は歐州の成熟市場のように直営する戦略を転換しようとしているという。Yulia Bushueva氏によると、ロンドンのハロルド百貨店やハーヴィー?ニックス百貨店でも彼女を興奮させるものは見られなかったという。「でもロシアでは簡単に好きなものを見つけることができます」に服を著せる”。

エルメス、シャネル、LV、プラダが相次いでロシアのフランチャイズ方式を直営方式に変更したという。

同時に、アフリカ市場も贅沢品企業の次の目標となっている。近年、ケニア経済は急速に発展し、中産層の數はますます多くなり、この部分の人は強い購買力を持っている。彼らのハイエンドブランド服に対する市場需要は爆発的に増加している。ケニアの潛在力に満ちた市場はすでにスペインのアパレルブランドZara、英國の靴ブランドClarksなどを誘致し、現地の業者と協力している。

中産層が臺頭する中、人々はデザイナーブランドの需要と服裝のこだわりはますます高くなり、多くの國際ファッションブランドもこの機會にケニアの首都ナイロビに押し寄せ、ますます盛んになっている市場でスプーンを分けることを求めている。