ファッション小売店：セクシーファッションは売れなくなった

　　アメリカンアパレル同社のセクシーなファッションポスターは魅力を失っているが、米國のアパレル會社は最近、慘憺たる経営をしている唯一のホットなファッション小売店ではない。

セクシーさを売り物にしようと工夫している會社として、青少年衣料チェーンのアボフィチ社（Abercrombie&Fitch）とファッション小売業者のベベストア（Bebe Stores）の売上高は低下を続け、経営陣は変動している。

　ファッション小売の分野では、セクシーファッションが現在売れていないことが明らかになった。

これらの小売業者の不振は青少年チェーンのファッション業界の経営低迷を反映しているが、消費者を引き付けることができず、消費者が変わらずセクシーブランドを主力とする商品の販売とマーケティングに鈍感になり、反感になっていることを示している。

フォードハム大學法學部（Fordham Law School）ファッション法律研究所の執行役員兼創始者で法學教授のスーザン?スカフィディ（Susan Scafidi）氏はフォーブスに「最もホットなファッショントレンドの季節でも、丁寧にデザインされた透かし彫りや超短パンツを含めて、消費者はスタイルとスキャンダルを結びつけようとしない」と述べた。

「ファッションフォトグラファーのテリー?リチャードソン（Terry Richardson）に対する外部からの激しい反対から、レディー?ガガやR.ケリーのポルノ動畫の決定、さらに米アパレル會社へのドルフ?チェイニーの解雇を受けて、ファッション影響者はソーシャルメディアを通じて自分の考えを表現する新世代の若い女性に応えている。今のファッションの達人は、物化されるのではなく、人に羨望され、能力を持つことを望んでいる」

悲しいことに、これらは小売業者今の文化の雰囲気を全く知らないようだ。専門家によると、社會意識に耳を傾け、消費者のさまざまな趣味やライフスタイルを反映している小売業者は、現在の購入者と調和した共感を持つブランドだという。

しかし、これはセクシーが死んだというわけではありません。『新しい消費者の考え方を解読する』（Decoding The New Consumer Mind）の著者で消費者心理學者のキト?ヤロウ（Kit Yarrow）氏によると、これは上記の3つのブランドが時間トンネルに留まっており、進歩していないという。ベベショップは昨年セクシー度を高めたが、販売臺數は依然として伸び悩んでいる。

　　ベベショップは昨年セクシー度を高めたが、販売臺數は依然として伸び悩んでいる。

アロー氏は「流行の時間は長すぎる。世の中には衰えないスタイルはない。それはもう時代遅れだ。若者はいつも新しいスタイルを見つけて、それを認めたいと思っている。流行のスタイルが何世代にもわたっていると、次世代のトレンドリーダーに販売するのは難しい」と話した。

しかし、他のファッションスタイルは依然として流行している。トレンド予測サービス機構WGSNグループの副社長で顧客研究責任者のジェーン?ハリー（Jane Hali）氏はフォーブスに「セクシーファッションの魅力は今は限られている」と述べた。

「お客様は、ゆったりとしたカジュアルな服を著たいと言っています。彼らはおしゃれをしてもいいし、著てもいいし、街中でもジムに行ってもデートに行ってもいい。彼らはさまざまな場面に適した服を欲しがっています。セクシーな服には限界があります」。

このようなスタイルの単調な小型チェーンも、景気後退後の消費者心理の悪影響を受けており、ハリーは「消費者の買い物態度は慎重で、セクシーなファッションは1、2回しか著られないように見える。女性客はこのような服を消費できなくなった」と話した。

市場研究會社のeMarketerによると、米アパレル企業の小売店売上高は2013年にほぼ橫ばいで、2012年の10.9%増に続き0.7%増にとどまった。

この會社はファッションTシャツやスポーツウェアを販売することで有名で、青春的で活発でセクシーで魅力的なスタイルの位置づけを持っている。同社のシンボル広告では、見た目が幼いモデルがさまざまな暗示的なポーズを取っている。しかし、このような姿勢はミレニアル世代のコアな視聴者にとっては日増しに時代遅れになっており、日常消費者調査サービス機構のYouGov BrandIndex社の統計によると、これらの同年18、9歳の購入者は現在30代前半になっている。

　　貝貝商店の強烈なセクシーアピールが裏目に

一方、ファッション小売業者のベイブストアがセクシーな魅力をさらに高めるための取り組みは失敗している。

この小売業者のスティーブ?ビックホールド最高経営責任者（Steve Birkhold）は先月辭任し、在任中の17カ月間、純損失と販売不振を逆転させることができなかった。

昨年、ベイブストアは、同社のターゲット顧客が「セクシーな現代女性」であることを発表し、短い上著やレオタードなど、より露骨なブランドキャンペーンを開始し、「一日の最高の瞬間は夜」という特色あるキャッチコピーを打ち出した。しかし、これらの取り組みは客數と売上高を高めることができなかった。

これは驚くべきことではない。アレックス?パートナーズ小売部門のスティーブ?ネビル取締役社長（Steve Nevill）はフォーブスに、せっぱつまったセクシーな魅力はすでに目の前のものになっており、デジタル時代は若者がセクシーな誘惑にしびれていると語った。

「セクシーな角度から宣伝に努めても、企業は以前のように報われていない」と彼は言う。「ツイッターやインスタグラムで毎日セクシーな自撮り寫真を投稿している有名人の數を見れば、結果がわかる。青少年がそれに対してよりしびれを感じているだけでなく、數年前に比べても、これはもはや新奇をてらう良い方法ではない。多くの有名人がセクシーさを下品や低級に近く演じており、青少年でも知っているように、彼らは受け入れることができる一線を越えている。私たちのすべてのデータによると、青少年はファッションを追いかけ、イメージを作りたいと考えている。多くのセクシーな服はファッションではなくアイテムにすぎない」

　アボフィチ社

アボフィチ社が直面したトラブルは広くメディアに報道された。この青少年服飾チェーンが公表した財務報告書によると、最近の四半期の損失は予想より小さかったが、この小売店の大々的な宣伝、カリフォルニア州のナイトクラブのセクシーな雰囲気、上半身裸の男性モデルは時代遅れに見えた。このブランドの多くのコア消費者は、H&Mなどのファストファッション小売店に足を運んでいる。

アボフィチ社の取締役會は、議論されている最高経営責任者マイク?ジェフリーズ（Mike Jeffries）の交代のための下敷きになってきた。ジェフリーズ氏の肥満購入者を接待したくない、「形の美しい子」が好きだという発言は昨年夏、消費者の抗議の波を引き起こした。彼らはこのチェーン店が小売業界で弱い女の子をいじめていると形容している。

この小売業者の外見差別的な立場は、この時代の精神とは合わないように見える。強い心と魂を表現する消費ブランドにますます興味を持つ消費者が増えているからだ。

現在、消費者の願いには「ブランドとの感情的なつながり」が含まれており、モーニングスター（Morningstar）の証券アナリスト、ブリジット?ウェッシャー（Bridget Weishaar）氏フォーブスには、「そのため、ライフスタイルや社會意識に関心を持っている小売業者のパフォーマンスが他社より優れているのを見ている」と述べ、小売業者のTomsにも言及し、この會社は靴を1足販売するたびに必要な子供に靴を1足寄付している。

彼女は、消費者はブランドが彼らの情熱と興味を共有し、反映することを望んでいると述べた。