Burberry：最高経営責任者クリストファー?ベイリーに高給を払うべき

これは確かにかさの給料をもらいます。ペレ氏の勤務(wù)契約によると、給與ポートフォリオには、基本給年間110萬ポンド、現(xiàn)金手當44萬ポンド、基本給の30%に相當する年金33萬ポンド、現(xiàn)金配當220萬ポンド、転任ボーナス440萬ポンドの合計約850萬ポンドが含まれている。同時に彼は前後して185萬株の會社株を獲得し、総価値は2700萬ポンドに近い。

2014年5月1日、43歳のペレ氏は高級品業(yè)界で3人目のブランドCEOとクリエイティブディレクターの2人の要職を一肩に擔いだ。他の2人はラフ?ローレンとジョルジオ?アルマーニで、後者はそれぞれのブランドの創(chuàng)業(yè)者だった。

ペレ氏は早ければ2013年10月にBurberryのCEOになった。當時のアンジェラ?アーレンツCEO（Angela Ahrendts）は退職を発表し、アップル社に行って小売事業(yè)を擔當し、9年間協(xié)力してきた（うち2年間はドナ?カランで働いていた）ブランドクリエイティブディレクターのペレ氏が危機に瀕し、後任に就任した。

同じ年に、ベリー他の高級品會社から仕事のオファーを受けたこともあり、ジョン?ピース取締役會長（John Peace）は當時、昇給と50萬株の株式を奨勵金として提案していたが、フィナンシャル?タイムズのインタビューでピース氏は、「當時、海外のライバルが彼に非常に競爭力のある條件をつけ、現(xiàn)在の報酬よりも待遇が高かった。取締役會は、バリーがBurberryで創(chuàng)造した貢獻と將來的に會社にもたらす利益を考慮して、必ず彼を殘しておくべきだと一致した」。

取締役會の株主たちが今考えを変えているのは明らかだ。

就任時はすでにこのブランドで働いて12年目で、2001年5月にはBurberryの當時のCEO Rose Marie BravoにGUCCIからBurberryをスカウトされ、以來最も興味深い、ファッション界の真の人材の一人となった。

大げさではありませんが、Burberryの製品イメージはこの十數(shù)年で完全にペレに改造されました。それは夕暮れのスコットランドの格子のイメージのパーカーブランドから、現(xiàn)代、モダン、國際的なファッションの代名詞になり、同時に最もイギリスのクリエイティブ産業(yè)を誇りに思うブランドの一つにもなりました。婦人服、紳士服、子供服、アクセサリーを問わず、デザイン感に満ちている。

Burberry Person（Prorsum）の2002年秋冬の既製服シリーズは、ベイリーの最初のショーシリーズだ。そのシーズンから、ブランドの定番である赤、黒、ベージュからなるチェック柄はショー會場にはあまり登場せず、せいぜいあるモデルのハンドバッグに見ることができる。ペレ氏は、このシリーズをあまりにも大衆(zhòng)的でローエンドなイメージから脫卻させなければならない。

これには歴史的な理由がある。これまで長い間、不正なライセンスのため、Burberryの格子は各地の代理店によって様々な商品に運用され、多くの小さな店で販売されていたが、価格は極めて規(guī)範的ではなく、50歳以上の人が著るブランドに転落した。Tステージで格子模様を取り除く以外に、ペレは風雨衣ブランドの真髄をはがすことはなかった。逆に、彼はより多くの色、材質(zhì)、手蕓技術(shù)を駆使して、リベット、プリント、サテン、高価なワニの皮などの新鮮な要素を風雨衣のデザインに用いた。製品をより高貴で高価にする。

2009年9月はペレとBurberryのマイルストーン的な瞬間となり、ロンドンファッションウィーク25周年の時、彼らはついにミラノからロンドンという最もクリエイティブで実験的なファッションウィークに戻った。そのショーは満員で、ショーヘッドには俳優(yōu)のGwyneth Paltrow、スーパーモデルのDaisy Lowe、ヴィクトリア?ベッカムが並んでいた。『スラム街の百萬長者』の主演Freida PintoとDev Patelは手を引いた。ファッション評論家のサラ?ムーワー氏は當時、「ベイリーが展示しているすべての服は、Burberryがより短く、よりシワが多く、よりぜいたく、より魅力的で、最年少の顧客を狙っている」

これは確かに十分に認められている。既製服のほか、ペレ氏は他の製品ラインの設(shè)計にも大きく貢獻し、実際の會社利益に転化した。例えば、彼の優(yōu)れたアクセサリーデザイン、特にバッグは、Burberryアクセサリーの販売比重を大幅に強化した。2003年度、Burberryの売上高は6億7500萬ポンド、婦人服は33%、紳士服、アクセサリー（子供服を含む）はそれぞれ28%、2009年度になると、アクセサリーはすでに売上高が最も高い品目となり、年間売上高の33%を占め、2013年度はさらに35%を占めた。より儲かる製品構(gòu)造により、同社の粗利は2003年度の56%から2013年度の70.2%に増加した。

Burberryが2010年に発売したメイクアップラインは、製品のパッケージとイメージは依然としてペレが擔當している。2013年度、この急成長した新事業(yè)の売上高は年間売上高の6.5%にあたる1億5100萬ポンドに達した。

これらの數(shù)字は、個人的なデザイン理念の実現(xiàn)に専念している多くのクリエイティブディレクターとは異なり、ペレ氏は自分とビジネスの側(cè)面を分離したくないことを証明している。Bravo氏もメディアに対し、ペレ氏と彼女の協(xié)力は非常に緊密で、「彼はいつもどんな製品が売れているのか知りたいと思っている」と話したことがある。2006年、アーレンツ氏がBurberryに來て、ペレ氏は彼女とさらにパートナーにふさわしく、二人は平然としていた。このような協(xié)力の暗黙の了解により、Burberryのデジタル化戦略は設(shè)計、マーケティング、端末販売の各段階を貫いている。

同じく2010年春夏コレクションで、バリーによって「T臺から現(xiàn)実へ」（Runway to Reality）と名付けられたプロジェクトは、Burberryロンドン旗艦店の顧客がファッションショーの生中継を大畫面でリアルタイムに見ることができるようにした。1年後、Burberryは小売劇場（Retailシアター）プロジェクトを開始し、世界の旗艦店25店のゲストは店內(nèi)を3メートル通過できるだけでなく×3メートルの高解像度ディスプレイと高品質(zhì)の立體サラウンドデジタルAV機器は、ファッションショー全體をリアルタイムで見ることができ、店內(nèi)のiPadで商品を検索してすぐに注文することもできます。商品は7週間以內(nèi)に顧客の手に屆く予定で、ぜいたく品業(yè)界の一般的な納品サイクルよりはるかに優(yōu)れている。

その後、Burberryが北京で開催した3 Dホログラフィックショーを見ました。アップルと協(xié)力してiPhone 5 sを使ったファッションショーの生中継、Googleと提攜したBurberry Kissesは、ユーザーにスマートフォンやWebカメラでキスマークをキャッチさせ、電子メールで愛する人に渡す。服の中でRFIDタグを縫製し、顧客が試著室で試著すると、姿見がスクリーンに変身し、その服のショー會場での畫面を表示する。ロンドンのコフィンパークにあるBurberryメイクアップストアでは、iPadが店內(nèi)の光効果を制御し、iPhoneスキャン決済、スマートカスタマイズで顧客の肌の色に合ったメイクアップをカスタマイズするフルデジタル化が実現(xiàn)している。

これらはすべて極客會社のように聞こえますが、Burberryの新しいファッションと若い化は、デザインだけではありません。

「デジタル化はプロジェクトではなく、私たちのライフスタイルです。それをプロジェクトとして扱うと、いつまでも表面に止まります」とベイリー氏はAd Ageのインタビューでデジタル化への理解を説明した。

デジタル化戦略はCEOのアーレンツ氏の仕事のように見えるが、ペレ氏は技術(shù)會社と協(xié)力する重要な會議ごとに參加し、iPhone上のアプリケーションを自らテストし、ファッションショーの生中継の各コーナーを決定した。

2013年までに、會社の年収は7年前の7億4200萬ポンドから19億9000萬ポンドに増加し、1856年に設(shè)立された古いブランドのブランドイメージは非常に現(xiàn)代的で若く、活力があり、デジタルメディアを真に抱擁する最初の贅沢品會社となった。ペレ氏は、製品ラインから店舗の立地、マーケティングまで、同社のすべての美に関することをほとんど管理しており、「誰もが見て、嗅いで、聞いて、觸っている」とインタビューで語ったことがある。

これは、アロンツが去ることを決めたとき、ペレよりも適切な後任者を短時間で見つけることがほとんどできなかった理由だ。アロンツ氏の2012年の年俸は1690萬ポンドで、富時100指數(shù)上昇會社の収入最高CEOに輝いたことがあるが、比較的に見ると、今では2人の仕事をしているペレ氏が850萬ポンドの給料をもらっているのは過言ではない。

金融やビジネスの背景が不足しているため、株主たちはこのCEOを軽蔑しているかもしれないが、ブレボ氏は、ペレ氏がCEOに必要な多くのスキルを備えていることを認めている。「私はいつもペレが彼の世代のラルフ?ローレンかジョルジオ?アルマーニだと言っています。彼はビジネスの頭とアイデアの面で鋭敏で、成長と変化の才能も持っています。彼はエネルギッシュで集中力が高い。クリエイティブディレクターである彼はいつも適切な人に任務(wù)を割り當てる方法を見つけることができます。彼は才能豊かな人材を集めて、いつも『私はどうすればいいのか』と考えています最適な人を集めることができますか？'、彼は激勵者だ」

この記述はペレ氏の個人的な特質(zhì)を完全に示している。2014年4月にボストンコンサルティングとBusiness of Fashionが共同で発表した「ファッション＆ラグジュアリー産業(yè)人材コンテスト」の報告書によると、高級品やファッション會社の70%が適切なクリエイティブディレクターを採用することは「ほとんど不可能」または「非常に困難」だと考えている。この小さな確率の出來事はBurberryに起きています。この13年間、ベリーがBurberryのためにしてきた以上のことと、この會社の將來に対する彼の長期的な価値を見れば、冒頭の高給は不思議ではないことがわかる。