ナイキとアディダスの勝負は予想外のユニホーム合戦が続く

「世界一のサッカーブランド」は誰なのか、ナイキとアディダスというスポーツ用品大手2社の間ではまだ勝負がついていない。

　　ナイキブランドグローバル社長のトレバー?エドワーズ（Trevor Edwards）氏は、ワールドカップ期間中の電話會議で、ナイキを著用した選手の數が、他のブランドを著用した選手の総數よりも多いブラジルW杯での「大勝利」を宣言した。しかし、アディダスはワールドカップの決勝戦當日に1城を挽回した。優勝準優勝チームは、いずれも協賛している。

サッカーをめぐる戦いは、今も続いている。

アディダスは7月14日、プレミアリーグのクラブ、マンチェスター?ユナイテッドと10年間の契約を締結したと発表した。アディダスは2015/2016シーズンからマンチェスター?ユナイテッドのユニホームを協賛し、協賛金は合計7億5000萬ポンド（約12億6000萬ドル）。

この契約は、金額の高さで、サッカークラブのユニホームの協賛金の新記録を樹立した--これまでの記録の保持者はスペインのサッカークラブレアル?マドリードで、毎年の協賛金は3100萬ポンドで、協賛先は同じくアディダスだった。マンチェスター?ユナイテッドの現在のスポンサーであるナイキが提供している年間2350萬ポンドの協賛金に比べて、新契約の數字は2倍以上も高く、2002年から13年間にわたるナイキとのユニホームの協賛関係の終了を宣言した。マンチェスター?ユナイテッドとアディダスは、この契約について第1財経週刊誌にコメントしていない。

「スポーツ協賛はスポーツウェアブランドの分野では売り手市場であり、良いスポーツクラブはスポーツブランドに與える影響力が大きいため、協賛金を絶えず引き上げることができる」と北京（京専門店）橙光線市場顧問有限公司の崔英善社長は『第一財経週刊』に語った。崔氏はスポーツマーケティング會社の八方環球（環球専門店）と盈方スポーツメディア有限會社で長年働いていた。

　享有する「世界一のリーグ」と呼ばれるプレミアリーグは、毎年18億ポンドの収入で世界各國のサッカーリーグを大きくリードしている。スポーツ用品會社は競技力の良いプレミアリーグのチームに強い渇望を持っており、サッカー市場の扉を開けたい會社にもチャンスを與えている。

今年1月、アーセナルとプーマはレアル?マドリッドの価格に迫る5年間総額1億5000萬ポンドのユニホームのスポンサー契約に署名したが、これまでのナイキのスポンサー料は年間800萬ポンドだった。

アディダスがリバプールへの協賛を放棄した後、2012年には新百倫傘下の勇士スポーツとスポンサー契約を結んだ。イングランド?プレミアリーグに入る前、勇士スポーツはホッケーとアイスホッケーの裝備を生産することで有名だった。

同年、米國のスポーツウェアブランドUnder Armourもトッテナム?ホットスパーに協賛した。「もともとみんなはそれをあまり知らなかったが、プレミアリーグのクラブを後援してから、みんなは知っていた。そしてプレミアリーグはアジア、新興市場の成長に影響力を持っている」と崔英善氏は言う。

マンチェスター?ユナイテッドのユニホームの協賛爭いは、6カ月前から始まっており、勇士スポーツやプーマも入札を考えていた。結局、アディダスが「天価」を払って契約を勝ち取った--アディダスがNBAリーグ30チームと結んだ11年間の契約も約2億3000萬ポンドにとどまった。

マンチェスター?ユナイテッドの前のスポンサーであるナイキから見れば、この代価は明らかに高すぎる。実際、この契約の潛在的な収益に対する疑問も、ナイキを今回の競爭から撤退させた。聲明では、「クラブとの協力関係はすべて互恵的でなければならず、現在我々が受け取っている條項はナイキ株主の利益に合致していない」と述べています。

マンチェスター?ユナイテッドの昨年の競技パフォーマンスを見れば、ナイキは道理にかなっている。昨年、マンチェスター?ユナイテッドはここ20年で最悪の戦績を収め、プレミアリーグ7位にとどまったため、歐州チャンピオンズリーグには縁がなかった。

しかしマンチェスター?ユナイテッド世界で最もファンの多いクラブの1つであり、公式発表によると、2012年には6億5900萬人のファンがおり、その半數がアジアにいる。

巨大なファン層は強力な購買力を意味する。2013年、マンチェスター?ユナイテッドは3億6300萬ポンドの収入を記録し、プレミアリーグのクラブの中で最も高く、協賛関連収入も前年同期比44.1%増加した。ユニホームのほか、胸の広告はシボレーに、訓練場所と設備スポンサーは怡安保険、ゼネラル?モーターズはシャツを協賛している。2013年1月15日から、ワハハと中國建設銀行も中國でのスポンサーになった。

「今回の提攜は販売潛在力の発掘にとってマイルストーン的な大事件です。雙方の提攜期間中、総売上高は15億ポンドに達すると予想しています」とアディダスのハーバート最高経営責任者（バート専門店）?ヘイナー（Herbert Hainer）氏は述べた。アディダスはユニフォームやグッズだけでなく、雙方のブランドがプリントされたグローバルな獨占販売権を持っている。

アディダスにはマンUが必要だ。サッカーという伝統的な強みの分野で、ナイキがもたらした挑戦はますます大きくなっている。アディダスは、2014年11月末の2013/2014會計年度までに、サッカー関連製品の収入が27億ドルに達すると予想している。これはナイキの2013/2014會計年度の23億ドルを上回る。

しかし、ナイキは1994年にサッカー事業に參入したばかりで、アディダスはサッカー分野で66年になる。過去20年間、ナイキはアディダスのサッカー市場での多くのシェアを侵食してきた。

アディダスの「天価」がマンチェスター?ユナイテッドと契約したのは、ナイキへの強硬な反撃と見ることができる。特に両社が「世界一のサッカーブランド」であることを爭っている最中だ。

マンチェスター?ユナイテッドとアーセナルというホットな2チームを相次いで放棄した後、ナイキが現在保有しているプレミアリーグクラブのスポンサー契約は、マンチェスター?シティとクイーンズ?パーク?レンジャーズの2つだけになった。

世界最大のスポーツ會社として、ナイキは自身の位置づけの変化に由來しているのかもしれない。今では、テクノロジー企業として扱われたいと考えています。「ナイキがこのような協賛をするときは、消費者のインタラクションやマーケティング活動により多くの資金を投入する傾向にある」と崔英善氏は言う。

結局、チームの影響力をブランド自體の販売実績に転化するには、ロゴをユニホームに置くだけではない。ユニホームをどのようにデザインするか、異なる市場に対して異なる製品を開発するか、市場チャネルをどのように普及させるか、どのような広告マーケティング方式を採用するか、これらはすべて具體的な市場計畫を必要とする。

サッカー場ではアディダスとナイキというスポーツ用品大手2社の間ではまだ勝負がつかない。