アディダスの業績は予想を上回るか、米歐市場を拡大するのは難しい

ワールドカップの東風に乗っても、アディダス今年の業績は依然として予想を達成するのが難しい。アディダス側によると、今年の販売予想を大幅に引き下げたのは、ゴルフ市場の低迷が続いていることやロシアの最新の態勢が原因だという。業界関係者によると、この明らかな回避説はアディダスの業績低下の本當の原因を覆い隠している。

2つの圧力

今年上半期、アディダスグループ株主ベースの純利益は昨年上半期の4億8000萬ユーロから前年同期比27%減の3億4800萬ユーロに減少した。アディダスは業績低下の原因を2點にまとめた。1つはゴルフ市場の在庫消化が遅いこと、第二に、ロシア市場は情勢に引きずられている。

今年第2四半期を見ると、為替要因を除いたアディダスブランドの売上高は14%増加し、9%増加したが、テーラーメードゴルフは18%下落した。肝心の道スポーツコンサルティングの創始者である張慶氏は、「ゴルフ運動は中國ではまだ成長期にあり、主にバッグや靴であり、服の代替性が強く、全體の産業比率もそれほど大きくない。ゴルフは北米市場で普及しているが、この業界は北米では成長段階を過ぎており、調整時期に入っている」と述べた。

ゴルフコンサルティング會社Pellucidのデータによると、昨年の米國のゴルフ人口は2300萬人で、2012年より110萬人減少し、2002年のピーク時より24%減少した。一方、National Golf Foundationの統計によると、昨年米國では157のゴルフ場が倒産したが、新たにオープンしたゴルフ場は14カ所にとどまり、8年連続で開設數を上回った。

北米以外のペアゴルフ製品需要が低迷し、ロシア市場もアディダスに「2015への」業績目標の放棄を迫っている。ウクライナ情勢の影響でロシアや周辺地域の消費者は最近消費需要が低下し、消費者の支出リスクも高まっている。アディダスグループはリスクを減らし、利益を維持するため、今年と來年の2年間の拡張計畫を減らすことを決め、將來的にはより多くの店舗を閉鎖し、在庫の処理を加速させる。ロシア市場はアディダスにとって最も儲かる市場の一つとされており、アディダスグループの昨年の売上高は144.92億ユーロ、ロシアの昨年の売上高は10億ユーロを超え、大中華圏の売上高は16.55億ユーロだった。

目標がはずれる

4年前、アディダスは2010年をベースに、2015年の売上高は45%から50%増加し、毎年高速成長する計畫だ。2010年、アディダスの世界売上高は45%増の119.9億ユーロで、170億-180億ユーロに達することを意味している。2013年、アディダスは売上高144.92億ユーロを実現した。アディダスが10%以上のペースで成長しない限り、2015年の収入が170億ユーロに達することは不可能だ。しかし現在、アディダスは2014年の販売を低速に調整している。

これまでの計畫によると、アディダスの2015年の業績成長の重點は北米地區、大中華區、ロシアなどで、これら3つの市場は50%以上の成長を計畫している。大中華區の販売収入は引き続き増加し、為替要因を除いて、今年上半期の大中華區の販売は前年同期比8%から8億6000萬元増加したが、ロシアは閉店収縮の段階に入り始めた。昨年のデータを見ると、西歐と北米は依然としてアディダスの伝統的な主力市場であり、販売比率はそれぞれ26.22%と23.19%であり、次いでアジアとその他の市場であり、ロシアはアディダスグループ全體の販売において7%から8%の間を占めている。

暗黙の了見をする

アディダスも、業績が期待に及ばなかったことをゴルフやロシア市場に帰したわけではない。アディダスは當初の目標との差を縮小し、市場の不利益を逆転させるため、今後18カ月間にマーケティングを強化し、さらに販売ルートを拡大して、より高い成長率とより大きな市場シェア、特に北米と西歐市場を推進することにした。

張慶氏は、アディダスは北米や西歐などの市場に対して堅実で効果的な仕事をしているが、ライバルのナイキの攻撃に直面した時、アディダスは柔軟ではなかったとみている。一方、サブブランドが多すぎることでアディダス市場や製品の重點が際立たず、戦線配置が長すぎることもある。

現在、アディダス傘下にはゴルフに専念するテーラーメイ、フィットネスへの転換に向けた鋭いステップ、ビジネスとレジャーの中間にある楽歩、Reebok-CMホッキーブランドがある。今年5月、アディダスが売卻を検討しているとの情報が楽歩ブランド業績を回復し、ナイキとの差を縮めるためには、サブブランドは引き算しなければならない。

張慶氏によると、アディダスは異なる國や市場での迅速な反応を実現するためにマーケティングをローカライズし、権利を下放する必要がある。特に新興市場では消費者の興味や心理の変化が速く、アディダスは製品、チャネル、ブランドの普及に迅速に反応する必要がある。アディダスもこの問題を認識し、傘下ブランドと販売組織の構造を全面的に整理することを発表した。