「寒い冬」に遭遇した後、Coachの転換は天地を変えることができるだろうか。

これは1990年代のCOACHの変革を思わせ、この変革はCOACHを2005 ~ 2006年に歴史上の最高の時代に到達させた。

　　観察者この有名な「軽贅沢」ブランドが再び位置づけられ、大衆ブランドになることを期待しているが、彼らは失望するかもしれない。COACHの內部関係者は「第一財経日報」に対し、COACHが「伝統的なラグジュアリー」に対応する「現代のラグジュアリー」ブランドになることを確認した。

売上高の業績と利益の下落が続く困難な時に、COACHの転換は天地を覆すことができるだろうか。

割引の削減

COACH事業の70%を占める北米地域の売上高は、前年同期の34.8億ドルから11%減の31.0億ドル、同店舗の売上高は同15%減だった。COACHは、2015年6月期の2015會計年度までに北米地域の販売が大幅に縮小し続けると予想している。

「中國のような初級市場に比べて、北米のような成熟した市場では、消費者は今、よりスタイリッシュで個性的なファッションブランドやデザイナーブランドを好むようになり、COACHに大きな市場シェアと業績への圧力をもたらしている」と、富品質研究院の周婷院長は分析する。

COACHのライバルであるMichael Korsにとって、2014年6月28日の2015年度第1四半期現在、同店の売上高24.2%の伸びを受け、小売収入は47.5%増の4.802億ドル、純利益は1.877億ドルで、前年同期比1.250億ドル増の50.2%だった。

COACHがファッションやパーソナライズに遅れを取っているのは、スランプに向かっている理由の1つです。アウトレットでの過度な流通はCOACHがトラブルを引き起こすもう一つの重要な原因とされている。

ピーク時には、COACHの売上高の65%~ 70%を占めていた。対照的に、Michael Korsはそれで非難されているが、アウトレットチャネルでの販売は30%にすぎない。

「最初は、COACHアウトレット店が売り上げと利益を増やすのに役立ちましたが、すぐに消費者に不可解なことになりました。COACHのバッグがCOACH専門店の本物なのか、アウトレット店の『二等品』なのか、誰も知らなかった。ネット上には両者を見分ける方法を紹介する動畫が多いが、一般消費者にとっては容易には認識できない」と話している。パリHECビジネススクールMBAプロジェクトのぜいたく品マーケティングと戦略教授Vincent Bastien氏は、「第一財経日報」を分析した結果、過剰なアウトレット店がブランドの販売ネットワークを傷つけていることが分かった。

売上高と利益狀況に対応して、今年に入ってから6月末までにCOACH株価は39%下落した。Vincent Bastien氏は、「ぜいたく品戦略はブランドに高い価値を與えており、それは株価にも表れている。あなたがぜいたく品ブランドではない（またはそうではない）と認識されるにつれて、株価の下落は非常に激しくなるだろう」と述べた。

COACHは今年6月にも、オンライン直販店の一部やアウトレット店の一部などを閉鎖し、店舗での買い物體験の向上や割引の削減を容易にすると発表した。

　「モダンラグジュアリー」

勢いのある閉店運動が北米で起き、COACH 70店舗が営業終了を発表した。同時に行われたのは、グローバルな店舗ネットワークの再構築と在庫の整理です。

死角に追い込まれたCOACHはモデルチェンジを開始する。COACHは位置決めから図変を開始する。これまでの「手の屆くラグジュアリー」（Accessible Luxury）から「モダンラグジュアリー」（Modern Luxury）へ。

「現代のラグジュアリー」の位置づけを説明すると、COACHの內部関係者は記者に対し、「贅沢を軽くする」から「大衆ファッションブランド」への位置づけを探るのではなく、消費者の考え方の転換に応えることに重點を置いており、製品の品質、繊細な手仕事、ブランドの純正さ、オリジナリティ、自信をより重視して親和性を備えていることを意味する」と述べた。

新しい位置づけの中の「ライフスタイルのブランド」について、COACHの重要な取り組みの一つは製品ラインの開拓である。過去4年間、COACHメンズシリーズの売上高は1億ドルから7億ドルに発展し、ブランド50億ドルの業績の中で14%を占めている。COACHは既存の店舗で紳士服のためのより大きな展示スペースを作りたいと考えている。

今年9月には、世界のCOACH店舗でブーツやスニーカーなどを含む男性靴シリーズが一斉に発売される予定で、COACHグローバルメンズ販売部のグレッグ?ユニス上級副社長は、完全なシリーズを形成する計畫だと紹介した。

その他の取り組みは、消費者に直接觸れる小売店の変化などにも表れている。

COACHは積極的に変化しているように見えるが、転換の道を迫られ、二線の皮具ブランドから一線のライフスタイルブランドまで位置づけられ、COACHは大きな挑戦に直面するに違いない。

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COACH中國市場の獨走は続くのか。

2014年度の北米本土市場の売上高が11%下落し、同店の売上高が2ケタ下落したのに対し、COACH中國市場は好調で、年間売上高は25%増の5億4500萬ドル、同店の売上高は2ケタ増だった。

中國市場で維持されている高成長について、COACH中國の関係者は「第一財経日報」の記者に対し、2003年に中國に進出したCOACHは2008年、2009年に中國市場（香港、マカオを含む）の代理権を回収した際、中國の消費者の好みをよく観察し、「ニューヨークファッションアクセサリー」ブランドという位置づけを採用した」と述べた。

しかし、數年前に中國で急速に発展した高級ブランドの歩みは減速しており、COACHは中國市場で獨走している狀況が続くのか、またどのくらい続くのか。

COACHの內部関係者は記者に、COACHが推進するブランド転換は北米市場ではなく、世界の重要な戦略的配置であると伝えた。そのため、中國地區は世界的なブランド転換計畫に協力する。

もちろん、中國の消費者に対する観察は、製品の開発、購入の面で的確な調整を行うようにしている。例えば：中國の女性消費者は在職率が高いため、COACHは女性の通勤にも使える多機能型バッグ（例：A 4紙、iPadを置けるハンドバッグ）を発売し、また、COACHはアジア人（アジア人専門店）向けの足型シューズを提供し、快適さを高めている。ここ數年、COACHは高調なLOGO製品に対する消費者の情熱が減退していることを発見し、かえって低調で自分のスタイルを表現するアクセサリーの傾向があるため、LOGOを薄めた革製バッグを多く発売している。

COACHグローバルマーケティングおよび戦略責任者のStephanie Stahl氏は以前、中國の中間層の規模が増加する一方で、都市化の足取りも加速しており、中國の二三線市場の潛在力は無視できないと述べた。中國には人口100萬人を超える都市が200あり、この數は米國や日本をはるかに上回っている。COACHは、中國が10億ドル規模の販売機會をもたらすことを期待している。(