重い個(gè)性の軽ブランドアメリカの「ミレニアム世代」がファッション消費(fèi)の新たな波を巻き起こした。

ますます多くなるアメリカの若者は服を買う時(shí)、一番大切なのは自分を違って見えるようにすることです。「商店の取り組みに盲従したくないです。ブランドだけを全身に著けたくないです。もっと変わらないようにしたいです。」19歳の二年生アリスさんは言いました。

アリスはもちろん孤獨(dú)ではない。最近の調(diào)査では、アメリカのいわゆる「ミレニアム世代」（1977年から2000年の間に生まれた約8000萬人のアメリカ人）が、自分のスタイルに対する追求が消費(fèi)習(xí)慣に浸透していることが分かりました。

ピユ研究センターの調(diào)査によると、彼らの両親に比べて、ミレニアム世代は政治的傾向や宗教を個(gè)人のラベルとして使うのをやめる傾向があるということです。ボストンのコンサルティング會社などの調(diào)査によると、ミレニアム世代はある特定のブランドの忠誠度は前の世代に比べて少し下がって、彼らは更に自分の風(fēng)格に屬することを形作りたいです。

商店にとって、個(gè)性化を追求することは、販売全體においてこれまでにない重要性となります。

Logo化に行く

アパレル業(yè)界はこの「自分探し」の流れに最も影響されている業(yè)界です。販売のすべての部分をどうやって再設(shè)計(jì)するかを考えています。

H&MやUrban_Outfittersなどの有名なアパレル小売業(yè)者はこの流れに適応し始めたように見えますが、A&Fなどのブランドの反応はちょっと鈍感に見えます。

アクセンチュアコンサルティング會社によると、ミレニアム世代の消費(fèi)によって駆動される市場価値は現(xiàn)在6000億ドルで、2020年には1.4兆ドルまで増加するという。その中で、ミレニアム世代の男性の服裝消費(fèi)は他の人の倍で、ミレニアム世代の女性は先輩たちよりも1/3多くの服を消費(fèi)しています。

A&Fもついに第一歩を踏み出しました。先月、同社は服のロゴサイズを縮小することを決めた。これまでは、胸元が目立つA&Fマークが定番だった。

でも時(shí)代は変わった。「數(shù)年前は、すべての女性がA&FとHollisterのTシャツを著ていましたが、今は友達(dá)があまり著ていません。」一人の學(xué)生は「Logoはまだ受け入れられます。もし彼らがそんなに明らかでないならば」と言いました。前四半期において、A&Fは第10四半期の売上高が連続して減少した。

Logo化に行く以外にも、A&Fは女裝商品の分類を増やして、もっと多くの16歳～22歳の女性客を引き付けるようになりました。これらの女性客の最大の特徴は、突き當(dāng)たりが嫌いです。A&F社は「今はもう歩くブランドの看板を作る人がいません。」

　ショッピングモードを再構(gòu)築する

他のいくつかの企業(yè)も戦略を調(diào)整してみて、これらのつかみにくい世代の消費(fèi)者に適応します。

Gapの最新広告はダビデ?ビンチ監(jiān)督によって撮影され、真実の自分を追究することを繰り返し強(qiáng)調(diào)した。アメリカキャンパス服裝ブランドのAero postaleもファッションのブロガーを探して広告をして、“信頼性、感情と相関関係”を伝えます。

これらのアパレル會社は今一番流行している「Normcore」の概念に順応しています。ブランドの認(rèn)知度を低くしながら、自分の服を自在にコーディネートさせて、格調(diào)を失わない狀態(tài)にしています。つまり、Gap広告の中の「Dress more」の精神です。

小売業(yè)のほかに、百貨店のオーナーたちもこの新しい流れに適応しようとしています。インディアナポリスに本社を置く賽門不動産會社は今ファッション雑誌と提攜しています。もっと多くのビデオと個(gè)人化の紹介でミレニアムの消費(fèi)者を大規(guī)模な商店に誘致します。

今は小売業(yè)にとってはもともと苦しい時(shí)期です。アメリカ商務(wù)部のデータによると、8月の小売業(yè)は伸びず、家庭支出は7月に0.1%下落した。ウォルマートから梅西百貨まで8月にかけて、將來の業(yè)績に対する見通しが引き下げられました。

インターネットとモバイル通信の臺頭は、ミレニアム世代にも多くのショッピング情報(bào)を把握させた。18～34歳の人のうち、70%以上が実際の店に買い物に行く前にネットで宿題をしています。彼らは前の世代の消費(fèi)者より明らかに玄人です。

ミレニアム世代も前の世代より多くのお金を使いました。買い物をするしかし、販売総額の約75%は実體店に流れる。これらの消費(fèi)者の心を維持するには、事業(yè)者は華やかな試著室だけでは十分ではなく、魅力的なサイト、簡単な支払いプロセス、より刺激的なショッピング體験などが必要です。

ミレニアム世代と今までのすべての人のお金の使い方は違います。明らかに、彼らは新鮮で冒険的で、信頼できそうでコミュニケーションが容易な會社が好きです。

これはいくつかの新しい攪亂者を生みました。例えば伝統(tǒng)的な飲食業(yè)界では、ミレニアム世代の消費(fèi)者の好みと好みが既存のレストランのパターンを打ち破り、ChipotleとPaneraaのようなレジャーレストランが過去數(shù)年間で爆発的に上昇し始めました。

ボストンコンサルティング會社は2013年の調(diào)査で、ミレニアム世代は新鮮な果物、有機(jī)食品、栄養(yǎng)食品に多くのお金を使うと予想しています。相対的に人気がないのは贅沢品、炭酸飲料、ハンドバックなどです。

ミレニアム世代が特に嫌いな業(yè)界があります。伝統(tǒng)的な大手銀行です。一萬人以上のミレニアム世代を?qū)澫螭趣筏空{(diào)査によると、あまり人気のないブランドにはアメリカ銀行、シティバンクなどが含まれています。これはコミュニティ銀行に機(jī)會を創(chuàng)造しました。これらの新興のコミュニティ銀行はより先進(jìn)的な技術(shù)、ソーシャルメディア、モバイルバンキング、心強(qiáng)い顧客サービスによって、ますます多くのミレニアム世代を引きつけました。

また、ミレニアム世代は、より不安定な仕事や高失業(yè)率など、獨(dú)自の問題に直面しています。2014年7月、20～24歳の間のミレニアム世代の失業(yè)率は10%に達(dá)しました。