「中國スポーツ」の強い関連見安踏広告伝播ロジック

大規模な試合を通じて知名度を高め、市場を開拓することは、業界でよく見られるマーケティング方法の一つとなっている。安踏は國內スポーツブランドの第一の座を固めると同時に、スポーツ資源のシャッフルを加速させ、スポーツ資源の移転と分割を通じて業界の構造変化を書き換える。

「あなたの元の男子自由形のアジア記録はすべて私に破られました。あなたは取り戻すつもりですか。それは本當の腕次第です。仁川で會いましょう…」

「もしあなたが人生の頂點に立ったら、あなたはどう選びますか。激流が勇退するか、それともずっと前進するか。苦労して苦しんだことがありますが、もう一度その過程を楽しんで、私の人生を楽しみたい……」

これは2つの中國スポーツブランドが第17回アジア競技大會の開幕前に発表した2つのスタイル、訴求、イメージが全く異なる広告である。最初の1本は361°でその代弁者の孫楊に韓國語で「約架」樸泰桓を空振りしてもらい、真っ直ぐに挑発した。2つ目は、安踏用オリンピック金物王鄒凱の脫皮過程であり、Keepを解釈するMovingの意味。

2つの広告の普及効果はさておき、広告の訴えと出発點だけでは、2つのブランドがアジア大會に向けて取ったマーケティング姿勢を見ることができるかもしれないが、同時にスポーツ業界における2つのブランドの地位とスポーツマーケティング戦略をより深く反映している。

　　アンステップ、361°、異曲背後

9月22日、第17回仁川アジア大會の「男子200メートル自由形」決勝で、孫楊は惜しくも金メダルを逃し、2位となった。この種目でもう一人の優勝候補の樸泰桓も銅メダルにとどまり、優勝は意外にも日本のダークホースの荻野公介選手に獲得された。この結果は確かに孫楊とその協賛ブランド361°を気まずいものにした。361°度は試合前に4つのTVCを高調に打ち出したことがあり、孫楊は樸泰桓に直接挑戦したからだ。この広告は賛否が分かれているが、中央テレビの有名な司會者である白巖松氏は、この広告はスポーツ精神が分からず、情商がいないと考え、中央テレビの放送中止や更迭を懇願した。ユーモアの視點で読み解きたいという視聴者もいる。

アジア大會の「挑発広告」や8月の南京青奧會の広告は、361°が広告を通じてスポーツに対する新しい理解を伝えているようだ。どの選手もスポーツを愛する若い野獣で、青春の野性に満ちており、選手の體內に潛伏し、長い間溫めてきた野性爆発する。361°の広告スタイルも転換しており、感性的な表現方法を通じて、ある話題性討論を開始し、それによってより多くの若者層の関心と討論を引き付けることを重視している。このようなターンアラウンドは、361°マーケティングの段階的な選択であり、一方で、それは外部に「自信」を強く伝える、一方で、もちろん「雷區」である「覇気と狂気」に觸れないことも難しい。

同じく今回のアジア大會の焦點の一つである中國のスポーツブランドの安踏はさらにプラスのエネルギーになる。以前、安踏の広告は製品そのものに焦點を當てていたが、今では中國のスポーツブランドの第一位に座り、知名度を欠いていない安踏は「一つの物語を開く」：鄒凱が4歳で體操館に送られ、11年間の訓練を経て、市チームから國家チームに成長し、勇敢に頂點に登り、苦難を経て、中國オリンピック史上初の金物王の歩みを鍛え、安踏のブランドの中身を同時に伝えることを忘れない。マイクロ映畫のオンライン上の1日のクリック數は20萬を突破し、テンセント、ジャガイモ、捜狐、優酷などの動畫メディアの自主転載を獲得した。「一つの物語をひらく」の制作レベル、敘述手法はトップとは言えないが、確かにオリンピックチャンピオンのスポーツ精神とブランドイメージを密接に結びつけ、ブランドの核心的価値観を伝え、「中國第1/世界チャンピオン」の持つべき自信と奧深さを示した。

同広告伝播スタイルが似ているのは、仁川アジア大會でも361°と安踏の協賛スタイルがそれぞれ異なることだ。361°の総合的な表現を見ると、仁川アジア大會では積極的に出撃し、露出の最大化を求めていると言える。一方、安踏氏は優位資源の利用をより重視し、マーケティングを統合することで伝播効果を最大化した。

361°は1億元近くを投じて今回のアジア大會のスポーツウェアの高級パートナーとなり、約3萬人のスタッフの衣裝を提供し、さらに開會式で361°のイ?ヨンエを身に著けて聖火を點火したことで注目を集めた。このほか、361°は中國國家水泳チーム、中國國家自転車チーム、中國マカオ代表チームなどを協賛した。しかし、影響力と関心がやや弱いアジア大會を強力に支援し、収益のリターンを観察しなければならない。アジア大會への361°投資は國際的な影響力の向上を証明したが、企業ブランドが宣伝と同期して発展しているかどうかは考えものだ。環球網も伝えた。

業界関係者の分析：比較的に、安踏は「低調」だが、効果は361°を超えるかもしれない。これは、仁川（インチョン）アジア大會のために直接協賛金を払っていないだけでなく、中國體育代表団の表彰服と24の國家チームを借りて、各競技場で表彰臺を獲得することができる「最高の注目」のためだ。同時に、全方位的な統合マーケティングに協力して、伝播の頂點を占め、半分の効率と倍の効果を達成した。

一方、安踏氏はロンドン五輪とソチ冬季五輪の伝統的なマーケティング手法を継続し、テレビ広告、新聞報道、著地活動をカバーしている：中央テレビとアジア大會報道欄の戦略的協力を5セット達成し、アジア大會を報道した中央テレビの記者たちはみな安踏衣を著て海外を訪問した、「風雲會」などのコーナーの取材に合わせて、選手にインタビュー記事を掲載した。

一方、安踏は従來のマーケティングモデルを突破して革新を行った：テンセントネットと手をつなぎ、アジア大會の現場に安踏前方スタジオを設置し、選手に対して特別インタビュー報道を行い、選手の試合経歴と優勝人生を伝え、國內のネットユーザーの視聴者にタイムリーに伝え、デジタルメディアで「物語をひらく」を大々的に伝え、スポーツ精神を伝える、微博、微信などのソーシャルメディアでは、協力したナショナルチームの選手が優勝した後、アイデア図文の形式を通じて、選手に喝采し、ファンとやり取りする。

　ボスの策略：「中國スポーツ」強い関連

大規模な試合を通じて知名度を高め、市場を開拓することは、業界でよく見られるマーケティング方法の一つとなっている。中國の各スポーツブランドの2014年半年間の財政報告を比較分析：2014年上半期のスポーツマーケティングへの投入（スポーツ資源の購入、広告マーケティング関連費用）の総収入に占める割合は：安踏が10.8%、李寧が19.4%、特歩が12.5%、ピケが11.2%だった。9月26日現在、安踏スポーツの時価総額は372億香港ドルを超え、李寧、特歩、361度、ピケなど多くの企業の時価総額を上回っている。安踏は國內スポーツブランドの第一の座を固めると同時に、スポーツ資源のシャッフルを加速させ、スポーツ資源の移転と分割を通じて業界の構造変化を書き換える。

安踏のチャンピオンシップは古く、1999年に孔令輝が代弁したテレビCMがCCTV 5に登場し、放送2ヶ月後に販売の巨額な向上を実現し、さらに2000年シドニー五輪で孔令輝が優勝したことで知られるブランドとなった。その後、安踏はチャンピオンとトップ大會の価値をもっと知っている。2009年、安踏は中國オリンピック委員會と戦略的協力協定を締結し、「2009-2012年中國オリンピック委員會スポーツウェアパートナー」、「2009-2012年中國スポーツ代表団パートナー」となった。2013年、安踏は中國オリンピック委員會との再契約を完了し、「2013-2016年中國オリンピック委員會スポーツウェアパートナー」になると発表した。それと同時に、安踏は優勢な金メダル國家チームの爭奪戦をスタートさせ、水上、冬季、テコン、體操、投柔の5大スポーツセンターの24の國家チームを相次いで契約した。それ以來、安踏は中國オリンピック委員會のパートナーシップを核心とし、金メダル國家チームを礎石とするCOC戦略の配置が初歩的に完成した。この動きは、安踏ブランドと中國のスポーツに密接な関連を持たせ、安踏を中國のスポーツ、スポーツの真髄を代表するスポーツブランドにした。

実際、仁川アジア大會では、安踏は本當に「低調」ではなく、安踏COC戦略をめぐって展開し、長い間蓄積されてきた資源を統合し、革新的なマーケティングの手段で大訓練を行った。ロンドン五輪からソチ冬季五輪、そして南京青五輪まで蓄積された資源と経験を仁川アジア大會に活用し、訓練服、試合服から表彰服まで全方位に出撃し、中國5大運動管理センターの千人近くの選手に試合服、表彰服、生活裝備、訓練裝備を提供し、チャンピオンの龍服はロンドン五輪とソチ五輪以來の龍の概念を引き継いだ。このことから、仁川アジア大會の安踏の「低調と自信」は資源、國家チーム、権益の「厚著薄発」であり、安踏の大型試合のマーケティング能力の成熟を示しており、ブランド露出を高密度に行うことができ、消費者に永遠に立ち止まらないブランド精神を伝えることができる。

しかし、安踏氏は立ち止まっておらず、「3つのボールを含むすべての大きなスポーツ種目をさらに獲得したい」と述べた。安踏ブランドの鄭捷メディア総裁は、「安踏氏は財務的なコントロールをしっかりと行い、スポーツの協賛に疲れる心配はなく、協賛プロジェクトと消費習慣の関連性が高い製品については、設計と販売の段階でさらにリンクする」と指摘した。未來のアンタンの「野望」は「消費者が中國のスポーツとアンタンを直接結びつけることができ、中國のスポーツを考えるとアンタンを思い出す」ことだ。