中國のアパレル業界の國産ブランドのルート

多くの人の印象の中で、「中國製」の

ハイエンドやファッションとはいつも距離があります。

しかし今、第一夫人の彭麗媛が「名利場ベストドレッサー」に選ばれたことによって、中國本土のブランドは「背が高い」というイメージで公衆の前に來ました。

その後、「例外」、「大楊創世」、「上下」、「Vivienne Tam」…

メディアの報道に従って、これらの中國の生産の低調で高級なブランドはだんだん人々に知られ始めました。

しかし、私たちがよく知っている國際ブランドと比べて、これらの國産ブランドはやはり「稚拙」に見えます。ブランド価値も影響力もまだ差があります。

では、私達のハイエンドブランドの差はどこにありますか？「背が高くて」はまた中國の服裝産業の転換の一つの道になりますか？

「90後」の「ハイエンド」

世界の輸出は三件ずつです。

中國から來ました。

我が國の最初の輸出市場での地位を獲得した産業として、衣類の完成は數十年來規模の進歩が目に見えます。

統計データによると、1990年の中國の織物服裝の輸出額は16.89億ドルで、2010年には2067.38億ドルに達し、10年間で120倍以上に増えました。

それと同時に、中國の服裝は國際市場での占有率もだんだん高くなりました。2010年から世界中の織物服裝の輸出の中で1/3を超えています。

このような數字から見ると、中國は世界で一番目の織物服裝の生産國であり、輸出國であることが分かります。

しかし、規模から見ると、中國の衣服の輸出は「大」ですが、ブランド価値や利益などの次元から考えると、中國の衣服は「強」には足りません。

膨大な輸出規模に直面して、中國のアパレル産業はずっと自分の「儲からない」と表明しています。特に経済危機以來、需要が持続的に低迷しているため、中國の服裝業の前の簡単で粗放なエピタキシャル拡張モデルは深刻な挑戦を受けています。

2014年に入っても、このような寒波が続いています。

このような厳しい狀況に直面して、アパレル業界は數年前から「モデルチェンジ」を絶叫しており、「自分のブランドを作る」ことが多くの中國アパレル企業の目標となっています。

そのため、90年代には中國の若手デザイナーが臺頭し始め、高級ブランドが次々と出現してきました。

國際的にLV、シャネルなどのややもすれば百年以上の歴史がある“大物”と違って、これらの國內ブランドの多くは若いデザイナーによって掌握されています。しかも発展の時間も長くないです。

彭麗媛のためにオーダーメイド服を訪問した広州ブランド「例外Exception」は、デザイナーの馬可と毛継鴻が1996年に創立したものです。

「例外」のウールコートは少なくとも4000人民元から、ズボン一つまたはマフラー一つは2000人民元です。

価格だけで區別すると、「例外」は「大衆消費品」とは言えません。

「例外」の創始者である毛継鴻は、「例外」の成功はひとごとの違いにあると何度も語っています。

また、ブランド理念のほかに、具體的な企業運営において、デザイナーとしてもマーケティングを行ったことがある毛継鴻は「伝統と主流に逆らって動く」というスローな成長路線を選んだ。

2004年末には、「例外」から店舗數を削減し始めた。同時に、社內も市場部を縮小し、店舗數と規模効果の追求から重點を移した。

また、服の値段を倍にしました。

そこで、當時の100店は現在の60店となり、全面的にハイエンド路線を走りました。

同じく「中國のトップ高級ブランド」とうたわれているNE?TIGER（東北虎）も「90後」である。

1992年にデザイナーの張志峰さんがこのブランドを創立しました。初期は毛皮のデザインと生産を起源として、その後相次いでイブニングドレス、中國式ウェディングドレス、ウェディングドレスなどのシリーズ製品を出しました。

「中國本土一の贅沢品ブランド」と呼ばれる「大楊創世」（Trands）もこのような「モデルチェンジ」によって生まれたのです。

1979年、この會社の創業者である李桂蓮は大連経済開発區の「小作坊」から創業しました。最初は、多くの中國アパレル企業と同じように、簡単な輸出加工製品を作っていました。

その後、李桂蓮の商売はやればやるほど良くなり、設備をアップグレードし、生産ラインを拡大し、注文も多くなりました。

1995年に、ついに自分のブランド――創世を創立しました。

しかし、2008年の金融危機が全世界を席巻するにつれて、楊創世の純利益は50.53%のマイナス成長を見せており、ブランドコピー加工のモデルはすでに利益がない。

この時、李桂蓮は、転換しなければならない時には、中國の服裝企業は自分のブランドを持っていなければならないと知っています。

その年から、大楊創世はハイエンド自主ブランドの路線を歩み始めました。

現在、Trandsメンズのセットのトップオーダーメードスーツの価格は8.8萬元まで高く、その技術レベルは世界一流ブランドに負けていません。

我が國の國家の指導者、ビル?ゲイツ、バフェットはすべて彼らの取引先になりました。

現在は引き続き凱門の職業服とYOUSOKUの電気販売ブランドなどの二線製品を創立しました。

「大楊創世」の中報によると、2014年上半期の営業収入は3.48億元で、同1.21%伸びた。

「『例外』のような有名なオーダーメイドブランドは中國の服裝の國際化にとって非常に良いスタートであり、デザイナーのオーダーメイドブランドは中國に來てから5年間もいい傾向があります。」

中國贅沢品研究機構、対外経済貿易大學贅沢品研究センターの付瑜副主任は、「新領軍者」の取材に対し、中國の消費市場の若年化、包容化は、多くの國際的な軽奢ブランドが中國での販売量がとても良いことから伺えると述べました。

そのため、これらの若いブランドに多くの機會を與えました。

ブランドの閉店は寒波だ

カジュアルでローエンドな服裝をする

大規模な損失に遭遇した時、「ハイエンド」ブランドは多くの中國のアパレル企業に発展の空間を見せました。

しかし、彼らはハイエンドのモデルチェンジに著手し始めたが、ハイエンド市場はそれほど美しく見えないことがわかった。

メディアによると、カルティエ、ルイ?ヴィトン（LV）、GUCCIを含む國際的な大ブランドは未曾有の苦境に立たされている。

多くのブランドが中國で急速に業績が下がり、集団閉店が相次いでいる。

世界第一高級品大手のLVMH（泥悅レニートルイ?ヴィトングループ）が発表した第二四半期の決算を見ると、グループの第二四半期の販売実績は1.3%にとどまった。

このうち、LVが所屬するファッション皮具部門の販売は同期比10.7%増で75%減少した。

実は、これはもう贅沢品ではありません。

2011年の販売規模の30%の高速成長を経験した後、ぜいたく品は2012年に7%急落した。

その後、Gorgio Armmani、Dolce&Gabbana、百達翡翠と寶詩竜などのブランドは次々と中國での一部の店舗を閉鎖しました。GUCCIなどのブランドも減速し始めて、開拓計畫を一時停止しました。

べン諮問の統計によると、中國の高級品市場は2013年の規模は1160億元で、同2%だけ増加した。

2013年、中國人のぜいたく品への支出は15%下落した。

2014年の春節期間は贅沢品消費のピークだったが、今年の國內の春節ぜいたく品消費総額はわずか3.5億ドルで、昨年の8.3億ドルから57.8%下落し、10年ぶりの過去最低を記録した。

國際ブランドのほか、中國本土の高級ブランドもこの寒波の中で「風邪」をひいている。

1994年に香港で生まれたアパレルブランド「上海灘」は、業績低下の洗禮を受けたばかりです。

これは中國式の元素を主要なブランドとして、チャイナドレス、チャイナドレスなどの高級な服裝を経営しています。普通のチャイナドレスの価格は7000元ぐらいで、一部の毛皮を入れたチャイナドレスの価格は更に萬元を超えています。

普通のウールコートの価格も二萬円ぐらいです。

価格から言えば、國際ブランドに負けないです。

1997年には「上海灘」が歴代グループに引き継がれました。

歴代グループはカルティエ、登喜路、伯爵、萬寶龍などの高級ブランドと同じビジネスモデルで「上海灘」ブランドを位置づけました。

その後數年間、「上海灘」は世界中を旅して、ニューヨーク、東京、パリ、マドリード、ロンドンに顔を出しました。

しかし、2012年には、「上海灘」の全世界の店舗が一気に7店舗閉店し、42店舗しか殘っていませんでした。

年間で閉店率は14%に達しています。

このような高級ブランドの閉店が続いていることは、業界関係者にとっては當然のことながら、「反腐敗」の原因となっています。

しかし、注意すべきなのはブランドが利益を追求しすぎるのが根本的な原因です。

LVMH、Richemont、Diorは2011年に店舗數を増加して、急速に拡大しています。2010年に比べて、それぞれ3～4倍多くなりました。コストを上げるだけではなく、ハイエンドブランドの「トップオーダーのブランド」の理念にも背いて、その後の収縮現象が現れます。

「國內のハイエンドブランドのさまざまな失敗、業績の下落の主な原因は位置付けがはっきりしないことです。」

付瑜氏によると、これらの國産高級ブランドの製品品質、全體VI、店舗陳列などはすべてハイエンドをやり遂げたが、業績はまだ一般的である。

その主な要因はブランドの知名度が時間の沈殿を必要とするからです。

これはブランド志向の自己位置づけを中心とするのではなく、消費者の消費認識を中心としている。

{pageubreak}

私たちの「大きな札」はまだどれぐらいありますか？

「“贅沢品”は百年近くの歴史が沈殿した統合マーケティングの産物です。

それは歴史の洗禮を経験して、経典のブランドのストーリ、年代沈殿した下の消費は価値を認めて伝承します。」

付瑜さんによると、「贅沢品」はもっと多くの人々の生活様式を代表して大衆に追隨されている。本當のぜいたく品消費精神は一種の品位の追隨であり、盲目的な価格贅沢ではない。

贅沢品の製造の希少性と神秘感、厳格な態度などは、「ハイエンド」と「高価」より深い精神価値を與えています。だから、高価なものはすべてぜいたく品とは言えません。

「シャネルさんの名言です。贅沢な反対語は貧乏だと思っている人がいますが、実はそうではないです。豪華な反対語は粗雑です。」

付瑜は贅沢品と高価な違いについて言及する時、まさに贅沢品が更に多くの文化の內包があるため、多くは數十年の整合マーケティングを経てようやく達成するブランドの価値を必要として、一日二日間で複製することができるのではありません。

復旦大學の管理學院のマーケティング學科の助教授の盧暁則は贅沢品ブランドの誕生と創立には強い文化が必要であることを強調しています。優れた、近代化された製造技術及びブランド価値観に対して強く認められた市場、世界級の設計人材と一流の贅沢品管理人材です。

そのため、贅沢品ブランドを作るには高いハードルがあります。

「大部分のメーカーとブランドを競爭の門の外に防ぐことができます。

これも贅沢品ブランドです。たとえしばらくは勝てなくても。