また早くも「ダブル11」アパレルブランドのデジタル化改造「攻守論」へ

　　アパレルブランドデジタル化改造「攻守論」

「またもうすぐ「ダブル11」になります。去年ユニクロで買った半額の子供服はとても安くて、今も子供の幼稚園のお母さんたちに経験を紹介しています」北京にいるブマのお母さんはネット上で興味津々だ。実際、「ダブル11」の前に、ファッション圏で広まっていた元の「手切り族」はすべて「コード寫し族」になった。いわゆる「コード族」は、各デパートの試著室で服を試著して品番とコードを?qū)懁筏啤ⅴ庭氓趣琴Iうことです。

「ここ數(shù)年、デジタル化の波が市場(chǎng)に衝撃を與えている。このような狀況の下で、私たちの伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)の考え方を変える必要がある」とユニクロ大中華區(qū)の呉品慧チーフマーケットオフィサーは、「中國(guó)経営報(bào)（ブログ、微博）」記者の獨(dú)占インタビューに対し、「しかし、現(xiàn)代市場(chǎng)のトレンドやデジタル化のインパクトに合わせるのは、電子商取引プラットフォームを構(gòu)築するだけではありません。企業(yè)が観念的に変化し、ブランド全體から調(diào)整し、以前の消費(fèi)者とのコミュニケーション戦略を変える必要があります」。

実際、外資系ブランドだけでなく、最近のアパレル受注會(huì)では、福建派の靴ブランドがデジタル受注販売モデルの試みを行っていることも、アパレル業(yè)界で少なからぬ反響を呼んでいる。

デジタル化、電子商取引化の今、アパレル企業(yè)たちは、國(guó)內(nèi)ブランドであれ海外ブランドであれ、デジタル化の波をどのように利用して自分を改造すべきか。何を守るべきか、何を攻めるべきか。明確な位置付けが重要です。

守：明確な位置付け、ブランド共鳴

日本では、ユニクロは大衆(zhòng)的な平価ブランドで、品質(zhì)がよく、細(xì)工が丁寧で、できるだけすべての消費(fèi)者が買えるようにしており、店頭は一般的ではありません。しかし、このような位置づけは中國(guó)市場(chǎng)では好ましくありません。中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した當(dāng)初は、上に國(guó)際的なブランドがあり、下には本土の古いブランドがあり、ユニクロの位置づけが挾まれていて、損をしていました。

2005年末、潘寧氏はユニクロ大中華區(qū)のCEOに任命され、就任後、上海、北京のような一線都市に1000平方メートルを超える大きな店をオープンし、中産層のアパレルブランドを中心に位置調(diào)整を行った。

「中間層の位置づけとは、それが最も安いわけではないが、國(guó)際ブランドであり、輸入デザインであり、質(zhì)がよく、サービスが良いということだ。ユニクロは中國(guó)の売り場(chǎng)が大きく、多くの選択肢を與えることができ、これはユニクロの中國(guó)市場(chǎng)における重要な戦略的転換であり、この転換はすぐに多くの中間層の共感を得た」と呉品慧氏は述べた。

位置づけの成功に加え、良質(zhì)な品質(zhì)と平価の価格により、ユニクロは中國(guó)で最も急速に発展しているファストファッションブランド

2013年、ユニクロはまた「人に服を作る」というブランド理念の下で、LifeWearの「人生に服をフィットさせる」という新しい理念を打ち出した。つまり、ユニクロはより多くの服を提供し、消費(fèi)者の生活と緊密に結(jié)びつけ、仕事、レジャーからスポーツまで、あらゆる場(chǎng)面、環(huán)境でユニクロの服を著ることができる。

　　「過去、ユニクロの強(qiáng)みは商品の革新とサービスにより多く反映されていました。今、ユニクロは真のグローバルブランドになりたいと思っていますが、商品とサービスだけでは足りません。世界中の消費(fèi)者の価値観に共感できる共通の価値観を持つ必要があります。このように、市場(chǎng)がどのように変化しても、ブランドの位置づけと消費(fèi)者の共感は絶対的です堅(jiān)持しなければならないのは、デジタル化の波が絶えず衝撃を受けている今でも、市場(chǎng)と消費(fèi)者のコミュニケーションの方法はさまざまだが、それは技術(shù)的なレベルのものであり、ブランドとして常に堅(jiān)持しなければならないのは自分の理念であり、新製品、新技術(shù)でこのような位置づけと理念を?qū)g現(xiàn)し続けることだと思う」呉品慧は強(qiáng)調(diào)した。

アパレルマーケティングの専門家アンジャ氏によると、アパレルブランドにとって、イベントマーケティングであれブランド理念の伝播であれ、より重要なのはブランドの精神を伝えることであり、消費(fèi)者に共感感を持たせることができる。

本土ブランドのトークンにも同じ理念があり、柒牌グループの洪肇設(shè)董事長(zhǎng)は、現(xiàn)在國(guó)內(nèi)のアパレル業(yè)界が直面しているいくつかの変化と挑戦に言及した：「アパレル業(yè)界ではよく知られていますが、2013年から市場(chǎng)は大きく変化し、市場(chǎng)全體の相場(chǎng)はよくありません。だから調(diào)整をするのは正常で、デパートは戦場(chǎng)のように、入ったり下がったりすることがあります。ブランドも同様にこれらの問題に直面して、私たちはいくつかの調(diào)整を始めました。私たちは「破四舊、創(chuàng)四新」というものを提案しました。四舊思想、舊文化、古い習(xí)慣、古い行為：そして四新は新しい文化（300336、株バー）の思考、新しい経営モデルと新しい管理モデル、新しいプロセス基準(zhǔn)である。「これこそブランドの最も重要なものだと思います。そうでなければ、どんなに良い電子商取引プラットフォームも役に立たない」と洪肇設(shè)氏は言う。

攻：デジタル化革命、販売モデルの転換

近年、アパレル業(yè)界はますます伝統(tǒng)的な注文會(huì)方式がコストが高く、効率が低く、注文が不合理であることに気づき、デジタル注文は一般的に入力方式で注文會(huì)管理を行っている。データはフィールドサーバに入力され、すべての注文情報(bào)が企業(yè)のリアルタイムで管理されていることを確認(rèn)します。ディーラーはいつでも注文を印刷して確認(rèn)することができ、ブランド業(yè)者は注文會(huì)でリアルタイムに注文會(huì)戦略を調(diào)整することができる。操作が簡(jiǎn)単で、迅速で正確で、発注會(huì)の流れを大幅に最適化し、発注會(huì)のコストを削減した。

「今後、クラウドコンピューティング、ソーシャルネットワーク、モバイルインターネット、ビッグデータ分析、O 2 Oを特徴とするデジタル受注會(huì)モデルは、アパレル企業(yè)に生地研究開発、既製服設(shè)計(jì)、生産製造、ブランド運(yùn)営など全方位の情報(bào)化サービスを提供する」と安傑氏は述べた。

ファストファッションブランドの代表として、ユニクロは比較的早い時(shí)期から完全なデジタルプラットフォームを構(gòu)築しており、ユニクロのアプリには200萬(wàn)人以上のユーザーがおり、アプリ內(nèi)のすべての商品、店舗の衣料品在庫(kù)を含めて調(diào)べることができ、アプリは天貓公式ネットワーク旗艦店に直接接続して買い物をすることができる。また、微博、微信プラットフォーム、天貓公式ネットワーク旗艦店もあり、數(shù)千萬(wàn)人のファンを超えている。

「全體的に、デジタルメディアは私たちにとって、毎日どのように顧客やファンとコミュニケーションを取るかという役割を果たしています。商品自體のコミュニケーションにはまだ限界があるからですが、ユニクロが新しいシリーズの服を出して、新しい代弁者を含めて、ソーシャルプラットフォームを通じて伝えることができるようになったなど、より多くのコミュニケーションを取っています」と呉品慧氏は言う。

今では、多くの消費(fèi)者がオフラインの店舗に來て、自分の好きなデザインを見て、サイズの問題で品切れになって、適切な商品が買えない狀況に対して、ユニクロはデジタルPOPを発売して、顧客は品切れの問題に遭遇したら、店でPOPのQRコードをスキャンすれば、すべての製品の情報(bào)を見ることができて、近くの店舗の在庫(kù)情報(bào)も調(diào)べることができ、最寄りの店舗に適切なサイズがあれば、近くで買うことができます。天貓公式オンライン旗艦店に直接接続して直接注文して購(gòu)入することもできます。

「私たちが構(gòu)築したのは、在庫(kù)を調(diào)べ、取引プラットフォームに接続し、微信、微博の情報(bào)を知らせるプラットフォームから、需要を照會(huì)するプラットフォーム、さらに取引プラットフォームまで、デジタルマーケティングにおいて、私たちは比較的に多くの革新を行った」と呉品慧氏は述べた。ユニクロは電子商取引プラットフォームをこう見ている：「私たちは実は小売ブランドとして位置づけています。ユニクロは現(xiàn)在、中國(guó)で出店を続けています。毎年80から100店ほどありますが、私たちにとって小売実店舗はやはり重要です。商品のサービスはネット上で購(gòu)入するだけでなく、インタラクティブであり、サービスであり、電子商取引から直接體験することは難しいものが多いと思っているので、電子商取引の位置づけ電子商取引は私たちの多くの小売店の中の1つの市場(chǎng)ですが、この市場(chǎng)は時(shí)間と空間を越えた性質(zhì)であり、別のチャネルで消費(fèi)者にサービスを提供している可能性があり、今年から私たちは非常に積極的に微信上で普及しています。なぜ私たちは微信が重要だと思いますか。私たちはいくつかのデータ分析をしたことがあるので、微信の顧客群は実は私たちのコア顧客に非常に適応していますが、ブランドがあまりにも多くの販促情報(bào)をしていると、人々はあなたを見たくありません。だから私たちはニーズと品位に合わせなければなりません」