ぜいたく品市場の不振ブランドの境遇はさまざまだ

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　　ぜいたく品市場が軟調に陥っているという記事は最近、各メディアに掲載されているが、ブランドの業績開示は一見「人の意に及ばない」ようだ。最近の記事によると、世界経済の成長は再び減速し、中國の反腐敗リズムは衰えず、ロシアと中東市場の消費は下落し、プラダ（Prada）、マルベリー（Mulberry）、バーベリー（Burberry）などのブランドはいずれも「懐具合が悪い」と感じており、世界的な拡大のペースを「食い止め」、ズボンのベルトを締め、拡張を見合わせるしかないという。

特にイギリスの2大ブランドマーバリーとボバリーの境遇。マーベリー氏は苦境に陥っており、過去2年間に同社が発表した最も多いニュースは利益警報のようだが、今年3月から9月までの6カ月間、本土での作戦のレベルも下落し、小売額の下落幅は2桁、12%だった。

クリエイティブディレクターのEmma Hillを失ったのはブランドの不幸だ。エルメスから「転職」してきたBruno Gallionは、マーベリーを伝統的な贅沢路線に歩ませ、ハイエンドの高価なバッグ製品に重點を置き、シャネルやルイヴィトンと競爭するようになり、ブランドを業績の滑り落ちの淵に押し上げた。

マーベリーのジンクスはここから始まって、値上げはそれを高くして、最も核心的な忠実な消費者を失って、消費者の目には「価値がない」模範になった。消費者は馬鹿ではありません。同じ製品なのに以前よりも多くのお金を払ってから買うことができるのであれば、いっそ買わないことをあきらめるしかありません。マーベリーのブランド価値はまだ消費者に値上げを喜んで受け入れることができないようで、消費者は同じ値段ではもっと価値があると思っているブランドを探し始めた。

ボベリーの問題はマーベリーが遭遇したのとは全く異なり、前者が遭遇した要素は基本的にブランド制御の範囲內ではなく、文中で前述したようなこれらの要素、マーベリーはブランド內部の意思決定ミスによるものだ。実際、今年3月から9月にかけて、ボベリの小売額は15%増加し、7億4800萬ポンドに達した。卸売事業は13%増の3億1700萬ポンドだった。ボベリーの新作香水My Burberryの販売実績も悪くない。

ボブリーがマーベリよりも良い生活を送ることができるのは、前者が物語を話すのが上手で、消費者のネットワーク時代のより個性的なニーズに合わせているからだ。物語を語ることはブランドにとって非常に重要であり、ブランドのさまざまな脈絡に溶け込むべきである。コミュニケーション、表現手法などを通じて、ボバリーはそのコア製品のために簡単で意味のある物語を語った。博柏利の販売ルートや顧客は、すべての製品の意味を心から感じている。

Burberry Bespokeシリーズのコート著カスタマイズは、消費者の個性的な仕様に合わせて個人専用のトレードマークであるトレンチコートをカスタマイズすることができ、色、生地、バージョン、デザインの詳細を自由に選択することができ、魅力的な個人的なスタイルを表現することができる。

特筆すべきは、ぜいたく品市場全體も完全に暮らしにくいわけではない。エルメスやカルティエのような贅沢なブランドには「酒は醸造すればするほど香りが増す」という味があり、これらのブランドは依然として安定した成長を維持している。