アマゾンのぜいたく品電子商取引の巨額投資は気まずい狀況に陥っている

ASOS共同創業者で最高経営責任者のニック?ロバートソン氏が同社をAmazon（アマゾン）に売卻する意向を表明したのに続き、Amazonは11月末、英國市場での競爭力を拡大すると表明し、2015年にロンドンのShoreditchショールディッチ區に面積46,000平方フィートのファッション撮影スタジオを設立すると発表した。この聲明によると、ファッション業界や贅沢品業界では諸説あるが、Amazonがファッションの贅沢な方向に強力にビジネスを推進する総合的な電子商取引プラットフォームとして、非常に明確な信號を送っていることは間違いない。

Amazon傘下には現在、Shopbop、MyHabit、East Daneを含む複數のファッションECプラットフォームがあり、2013年にはニューヨークのブルックリン區に初の40000平方フィートの専門スタジオを設立した。今回ロンドンに開設されたスタジオはこれに呼応して、ヨーロッパの同類スタジオの中で最大規模になるだろう。Amazonによると、この撮影スタジオは従業員35人を雇用し、毎日數千人の寫真を撮影し、販売シーズンにはフリーカメラマン50人を雇って同時に仕事をする可能性が高いという。

2007年、オンラインブックセンターをスタートさせた歐州Amazonは、時計、ジュエリー、靴シリーズを含むファッションアイテムのオンライン販売を開始し、2008年にはファッションアイテムの販売も開始した。「ファッションはヨーロッパで最も急速に成長しているAmazonのカテゴリーであり、新しい寫真スタジオを開設することは、私たちの野心を十分に説明し、お客様に一流の消費體験を提供するために誠意を盡くす決意を示しています」と、Amazon EUファッション部のSergio Bucher副社長は明らかにした。

　　巨額の投資気まずい狀況と

しかし、ファッション電子商取引の商売も容易ではない。Shopbop、East Daneはすでに大きな成功を収めているように見えるが、Amazonはファッション製品の総販売に占める割合を明らかにしようとしない。実際、グループはこのような品物の持続的な巨額投資に対してウォール街を失望させ始めている。先月末、Amazon.com Inc.は市場を大きく失望させた第3四半期の財務報告書と間もなく到來するホリデーシーズンの業績予想を発表し、株価は當日13%を超え、市場価値は150億ドル蒸発した。

Amazonは贅沢品電子商取引プラットフォームの構築に向けた決意を示しているが、依然としてこの分野で苦境と非難にさらされている。贅沢ブランド自身にとって、製品自體の高価な販売価格に加えて、マーケティングや販促のリズムをいかに厳格に制御するかもブランド生存の核心である。その點、Amazonはファッションブランド自體のマーケティングリズムを深刻に脅かしているため、LVMHグループ、ケリンググループ、Hermesグループは、Amazonを通じて美容やアクセサリーを含むすべての製品を販売しないことを明らかにしている。しかし、Amazonでのユーザーの検索結果はそうではありません。B 2 Cのブランドライセンス販売を除いて、多くの制御不能なC 2 C第三者小売業者は贅沢なブランドを防ぐことができない。例えば、Cartierはブランドが電子商取引に參加していないと再三主張しているが、Amazonでは依然として2000以上のCartier製品が販売されている。「消費者の視點から見ると、第三者小売業者が販売している製品は公式ソースとほとんど変わらない」と、米ブランドデジタル研究シンクタンクL 2は指摘する。Amazonを正式にライセンスしていないブランドにとっては、1ブランドあたり平均1576製品がオンラインで販売されており、悲しいことに、これらの製品には偽物の疑いが少なくない。これにより、多くのファッションブランドがAmazonという制御が難しいオンライン販売プラットフォームに頭を悩ませている。他のブランドに比べて、Burberryは現在Amazonとの提攜モデルはかなりスマートに見える：ブランドはオンラインで一部の美容製品を販売することに同意し、同時にAmazonはすべての第三者小売業者がBurberry製品を販売することを制限しなければならない。このモデルは今も國內の「天貓」に參考にされている。

　　あきらめたくないぜいたく品電子商取引の夢

困難は多いが、Amazonは贅沢品電子商取引大手への転換を諦めたことはない。贅沢やファッション製品を扱うECサイトEndlessを開設して6年になるが、2012年に閉鎖を余儀なくされたこともあり、昨年はメインサイトの美容品カテゴリーの各カテゴリー（スキンケア、メイクアップ、香水など）の前に目立つ「luxury贅沢」という文字をつけたこともある。しかし、「贅沢ブランドLuxury brand」ページにアクセスした後に表示されるブランドは、消費者が認める贅沢ブランドのレベルではないことを考えると、Amazonはあまり喜ばれていない。

英國のASOSのほか、市場でもAmazonがインドの電子商取引Jabongを買収する意向があると噂されている。これまでNet-a-PorterのNatalie Massenet執行役員は、潛在的な買い手、銀行家、金融コンサルタントからNet-a-porterの推定値の予想を集め、業界を騒がせてきたが、メディアは、過去峰グループがNet-a-porterを売卻したり、上場させたりする可能性があると推測している。當時、パリ銀行の高級品研究責任者だったLuca Solca氏は、Amazonの高級品業界への進出が切迫しており、エベレストグループがNet-a-porterの売卻を決定すれば、Amazonは可能性の高い買い手になるだろうと語った。しかし、暦峰グループであれ、Amazonは最後まで取引の噂に公式コメントを発表しておらず、現在も実際の行動は見られていない。

Amazonの中國での拡張策も進んでいる。これは最近、ハースト中國傘下のファッションショッピングプラットフォームELEshop.com.cnと深い戦略的提攜を達成し、中國のトップファッションブランドのオンラインブティックを構築し、國內外で人気のあるデザイナーブランドを導入したが、実際の効果はまだ検証されている。