ナイキアディは姉妹の名でビッグデータマーケティングを開始する

表面的に見ると、近年、國內のスポーツ品市場は飽和し、競爭が激しく、企業の在庫が高いが、多國籍ブランド女性消費者に新たな利益の高地を掘り起こした。実際、2013年から、この2大スポーツワニは女性の細分類を展開し、調査研究と的確なマーケティング活動を通じて女性市場を育成し、消費者のニーズと反応を観察し始めた。今の試水女子専門店の小売モデルは、より実質的な一歩を踏み出したことであり、収穫のタイミングが來たのかもしれない。

消費者決定権のロック

「お客さんは私たちの店を特色があると思っていて、男性にも男性専門店を開いてもらえないかと聞いている人もいます」アディダス金融街の店員が記者に話した。

伝統的な旗艦店とは異なり、アディダスの女性専門店の配置は、女性客の審美的特徴に合わせた要素を取り入れており、壁の色は薄い粉、暖かい黃色、レンコンなどの柔らかい色合いで組み合わせられており、店內の試著鏡には暗花がはめ込まれており、半鏡の高い位置には、バレエダンス室特有の木製の手すりが取り付けられている。

製品は、Trainingシリーズのほか、女性専門店ではアディダスのStella Mccartneyシリーズも販売しており、現在、北京では2店舗のみで販売されている。“Stella Mccartneyはアディダスの中では少し贅沢なシリーズで、Trainingに比べてデザイン感があり、スポーツファッション路線を歩いており、女性のスポーツを強調する際にはより色っぽく優美な形態を持つべきであるため、価格も少し高い」と話した。同店の店員によると。記者が気づいたのはStellaMccartneyシリーズのスポーツコートは1199元、Trainingシリーズの類似モデルのスポーツコートは499元だった。「しばらくすると、すべての製品がStellaに変更される可能性があります。Mccartneyシリーズ。」

同店が位置する金融街のショッピングセンターには、Gucci、LV、Diorなどの國際的な高級品ブランドがあり、ハイエンドを位置づけている。「ここに女性専門店をオープンすることを選んだのは、この近くの商圏が私たちの位置づけに合っていることを考慮したからです」と上記の店員は述べた。製品や店舗の立地の選択を見ると、アディダスの女子専門店はファッション、軽贅沢の方向に近づいているようで、25 ~ 40代の経済力があり、ファッション感覚を重視する消費者層を狙っている。

紹介によると、現在の店舗の1日の客數は40 ~ 50人で、購入率は5%前後だ。一方、成熟したアディダス西単旗艦店を運営する日本人客數は3000 ~ 4000人。

消費者の育成には時間がかかり、アディダスは今回の「探検家」にも辛抱強い。女性専門店の店員は記者に、店は現在主にブランド宣伝、マーケティングの役割を果たしており、利益は必ずしもトップではないと伝えた。アディダス関係者は記者団に、女子専門店の現在の販売狀況に満足していると話した。北京店に続き、12月末には他の2つの女子専門店が成都にオープンするが、2015年にはアディダスも全國各地に女子専門店をさらにオープンする計畫だ。

今年のフィットネスブームは國內で靜かに起こり、運動は生活態度と方式と見なされてきた。特に女性消費者にとって、フィットネスは美しい概念と絡み合っている。歐米諸國に比べて、國內の消費者の運動習慣や市場の育成はまだ成熟していないが、アディダスは「寶」を中國に押下することを選んだ。これは北京の肝心な道スポーツコンサルティング會社の創業者である張慶氏から見れば、非常に賢い展望的な配置だ。「1つのカテゴリーでは、消費者は3 ~ 5つのブランドしか覚えられないことが多い。アディダスやナイキ中國では女性運動ブームが始まったばかりの頃から主導権を奪い、消費者の頭の中にイメージを作り、消費意思決定の集合に入り、販売機會を大幅に拡大するだろう。彼らは大きな抱負を持っており、最も潛在力のある市場だけを狙っており、將來的にはさらに多くの動きがあると信じています」

細分化された市場レイアウトを借りてオンラインマーケティングをしますか？

アディダスは本紙記者の取材に答え、婦人服は會社の成長が最も速い品目の一つであり、重點的に注目するとともに、ターゲット消費者層のブランド意識も著しく向上していると述べた。戦略的には、女性専門店モデルを開設することは、會社が中國の女性製品市場を占領する自然な過程である。その巨大な成長潛在力に直面して、より多くの店を開くことは不可欠である。

ナイキでは、デジタルコミュニティで6500萬人の女性ファンが會社に底をついたのか、2017年には女性製品による収入を20億ドルから70億ドルに増やすことを望んでいると発表した。先日開催されたナイキWomenの2015春夏シリーズの発表會で、Nike WomenのAmy Montagne副社長は、今回発売されたのはナイキ史上最も包括的で革新的な女性シリーズだと述べた。

張慶氏の分析によると、女性は中國の人口比の49%を占めているが、日常消費の割合はこれより低いため、放量があるという。また、女性のショッピングには愛家及烏の特徴があり、主なスポーツ製品に心を動かされると、アクセサリーをさらに購入することができます。家庭での買い物では、女性は意思決定権を大きく持ち、母親の消費習慣も子供に影響を與えることが多い。アディダスとナイキが女性の細分化に自信を持っている理由でもある。

2大巨頭が女性細分市場を開拓したのは決して一時的な興隆ではなく、関連する戦略的配置は2013年に始まった。

2013年2月からアディダスは「姉妹の名のもとに、全力を傾ける」というスローガンを掲げ、一連のマーケティングイベントを開催している。新しいブランドイメージ大使の田馥甄氏の影響力を借りて、アディダスは姉妹の友情の概念をフィットネスに注入し、女性運動を社交と分かち合いの行為にグレードアップさせ、新しい週末のデート方法となった。アディダスの女性スポーツ表現シリーズの販売臺數が大幅に増加したことが分かった。

ソーシャルメディアの臺頭に伴い、アディダスは相次いで「adidas」を登録したガールズ」の微博と微信の公共アカウントは、SNSを通じて女性消費者とブランドとの直接的なつながりと相互作用をもたらしている。「adidasガールズ」のウィーチャット公式アカウントには、女性が姉妹を呼んで団體運動をするよう呼びかけるトレーニング、運動知識、製品情報、オンラインゲーム、イベント宣伝などが掲載されている。

しかし、女性の心を勝ち取るためにソーシャルカードを打つのはアディダスだけではなく、ナイキはさらに遠くまで行っている。

ナイキが上海にオープンした女子専門店は、「スポーツ體験」と「レディー獨占」を中心にしている。製品のデザインが豊富なほか、店內では一連の體験サービスを提供している：「Nike+運動足並み分析システム」、ズボン長の微調整サービス、親切な運動下著の選択體験、Nike+Run ClubとNike+Training Clubトレーニングコース。ナイキはこの方法で、店舗を単なる製品販売所から女性スポーツクラブにアップグレードした。

また、ナイキは近年、Nike+などのスマートウェアラブルデバイスを通じてビッグデータを収集し、オンラインコミュニティの6500萬人の女性消費者を研究し、女性消費者の好みを探究して製品を改善し、ブランドの粘著性を強化してきた。

ナイキ広報マネージャーは本紙記者に、ナイキが現在行っている努力が女子スポーツ製品のブームをリードしていると自信を持っていると伝えた。ライバルのアディダスとネイティブブランドの女子細分化分野への進出については、私たちの方向は違うと述べた。「現在、多くのスポーツブランドが女子細分化製品を作ると発表しているが、実際にはファッション化に移行している。ナイキの研究開発と革新は、スポーツ製品の機能性を強調しているので、橫方向の比較はしにくい」。

どのように「貓の絵虎」を描くか

実は女性の細分化市場の潛在力に対して、本土のスポーツブランドの反応は鈍感ではなく、これまで女性製品ラインの開発に力を入れてきたが、肝心な問題はどのように最適な戦略を制定するかにある。

多國籍スポーツブランドに対して、本土企業の女性細分化市場でのマーケティング手段は、スターの代弁者を契約する方式を採用することが多く、形式は比較的単一である。アパレル専門家の徐斌氏は、本土のスポーツブランドがシステム化産業になっていることは少ないと指摘した。「今はスポーツ、クラブ、定期的な活動はほとんどなく、ただ物を売っているだけです。本土のブランドは顧客と良い相互作用を形成すべきで、単なる商売関係ではありません。例えばアウトドア探検服を作っている人は、旅行活動をすることができます」。

スポーツアパレルを長年研究してきた張慶氏は、本土のスポーツ企業の情勢に懸念を示した。「次の10年、運動人口は増加し続けるだろうが、この変化の中で、本土ブランドは製品の機能性開発と運動人口の的確なコミュニケーションには優れていない。今日はランニングブームが高まり、この世代の小學校は成長すると運動製品の専門性と機能性をより重視するようになるだろう。これからの市場は細分化された運動分野に分割されるに違いない。今は研究開発に努力しないと、未來は市場を失うことになる」具體的には、女性製品ラインについては、現在、本土のブランドは女性製品を開発する際に、バージョンと色の區別をしているだけで、運動機能の詳細や女性の特殊な生理的需要を深く研究していないと述べた。

女性専門店という新興小売モデルについて、徐斌氏は記者団に「國內市場はまだ模倣を學ぶ段階だが、マーケティング能力はある。アディ、ナイキがうまくやれば、來年も多くの本土企業が女性専門店を作ると思う」と話した。

しかし、模倣は難しくなく、模倣の「像」は容易ではなく、本土企業がこの処女地を開拓できるかどうかは、市場の観察が必要だ。