ぜいたく品2ラインブランド市場の激変で収益は以前にはるかに及ばない

最初は、ぜいたく品Emporio Armani、D&G、Marc by MarcなどのサブラインブランドJacobsが登場した後、先天的なデザイナーリングと低価格のため、ブランドの知名度を高め、若い消費者を誘致し、新たな収益を創出する理想的な道となった。

しかし、最近のいくつかの市場サイクルでは、副線の市場位置が激変している。1つ目は、これまで中流市場の副線を占めてきた、Michael Korsなどの軽い贅沢と、Tory Burchは競合していますが、後者は製品を真のメインラインと位置づけています。「副線は今では「三面に囲まれている」、Exane BNPパリバの贅沢品主任研究員LucaSolcaはこう述べています。「消費者は、3.1 Phillip LimやAlexanderのような高級ブランドを購入することができます。Wang，デザイナーと大小売業者が協力しているブランドもあります。「Bernsteinの歐州高級品高級副総裁MarioOrtelli氏は、「これらの後者は生産販売量が大きく、価格も競爭力がある。製品の完成サイクルが非常に速く、最新のファッションに密著している。製品ラインが多く、獨立して店になることもできる」と分析した。「深いブランドの影響力を持っているのは少數で、十分な製品ラインと後続の潛在力を持つ副ラインだけで、単ブランド店、例えばMarcby Marc JacobsとEmporio Armaniは、市場で後から続くブランドと競爭することができて、恐れることはありません。“

ストレスの下、ぜいたく品ブランド再構築副線Pradaは、従來のサブラインMiu MiuをPradaの同ライン製品として再位置決めした。2011年にはDomenicoDolceとステファノGabbanaがD&Gの運営を停止した時、ブランド利益は當時、年収約4億ユーロだったが、両者は製品ラインをメインラインにすることにした。「次のシーズン、D&GはDolce&Gabbanaに統合され、シリーズ全體がより優位性と活力を持つことになるだろう」。もちろん、この合併では、D&Gの人員配置やファッションショー、マーケティング活動、店舗に伴う費用も廃止された。「Dolce&Gabbanaはこのような変更を行い、他のブランドはブランドポートフォリオを簡素化した。サブブランドの販売実績が固定コストを維持できなければ、損失リスクは言うまでもありません。」Solcaは言った。「サブビジネスが小さいほど、その背後にあるビジネス運営に伴う多大な支出を維持することは難しい：デザインチーム、ショールーム、販売活動、ショー、旗艦店」実際には、今日の消費者ショッピングビートがトップブランドから大衆の主流製品になるにつれて、ファッションブランドも親會社の下でブランドの細分化を拡大し、製品シリーズを拡大することを喜んでいる。市場にもLouisが登場Vuittonコインウォレット、Fendiの毛皮ストラップbagバグ。

低価格製品をメインラインに組み込むブランドもあれば、同じ店舗でサブラインブランドを販売するブランドもあり、追加の店舗支出を削減することができます。消費者は疑問を抱くだろう。「時には、どれがサブラインで、どれが同ライン製品なのかよくわからない」ロンドンの百貨店チェーン、セルフリッジズの婦人服バイヤー、Lydiaキング氏は、「これらの製品はすべて1つの店に陳列されており、私たちの販売サービススタッフは顧客に具體的なカテゴリを説明する必要があります。私たちが関心を持っているのは消費者のニーズです。消費者にとって、副線に獨自の製品が必要かどうかは、やはり本線に混亂感を與えることになります」と話した。

これらの延長サブラインブランドは消費者にとって魅力的ではないことが明らかになった。「消費者はよく知っている。サブラインは獨立したブランド識別がなければ、シリーズ全體がブランドの金儲けツールにすぎない」とキング氏は続ける。「8年前にブランドが大量のサブライン製品を生産すれば、PR活動はメインラインだけに集中することができた。しかし、今日の市場はもうそうではありません。消費者の認知度が高まり、サブライン製品への獨立性が高くなった」

サブラインにとって重要なのは、獨自のファッションロゴを明確にすることです。「これはビジネス駆動ではなく、獨自のブランドロゴを構築し、対応するデザイン要素を融合させて消費者により大きな価値と高い価格比の製品を提供することに専念しなければならない」とMatchesFashion.comのバイヤーディレクターは分析する。

長い目で見ると、副線が主線と良いバランスをとることができれば、獨立して強力なブランドロゴ、同時にメインラインとの間で効果的な同盟を達成することで、発展するだろう。しかし、ほとんどのブランドにとって、低価格の製品をメインラインに統合するほうが実際的かもしれません。本當のことを言うと、サブラインはブランドにとってコストを増やし、消費者にとって困惑しており、続ける理由を見つけるのはますます難しくなっています。