ブランド皮具とファッション需要の低下LVが発展のネックに

LVは広場舞のおばさんのハンドバッグになってから、贅沢品のブランドであるかどうか疑問に思っていたが、感想は業績に直接反映され、いずれは遅れてしまう。今年第2四半期のLVMHグループ財務相が発表した。第1四半期の短い甘い期間の後、第2四半期の販売成長は1.3%と鈍化した。グループ財務官のJean-Jackques氏Guionyは、傘下ブランドLVなどの皮具やファッションに対する中國消費者の需要が低下していることを認めた。

おそらく誰もが、ここまで來ると予想できたが、経験的教訓をまとめなければ、誰もがLVの後塵を拝するだろうと言うだろう。また、もっと重要なことを忘れないでください。あなたの家は鍋が破れているので、何とかして補充しなければなりません。LVも急いで鍋を補充する仕事をしています。何年も経って身を翻して、また好漢になって、人の底があるから、焦らずに人を見殺しにしてはいけない。だから「FashionNote」はLVを診斷しに來て、ついでに人がどのように自分の処方箋を開いたのかも見てみましょう。LVを愛してるの?まだLVを背負っているあなたは、今どんな気持ちですか。暇があれば言ってください。

ルイ?ヴィトン（以下「LV」）の店頭販売黃登氏は明らかに「両會」の前夜の販売が力を入れていないと感じており、政府や部隊の臺頭を伴う領収書の発行を求める客はあまり見られなかった。対比はこのように強烈である――過去、特に北京では、「両會」期間中にLVを含む一部の贅沢ブランドが中國市場、春節以外のもう一つの販売ピーク（peakseason)。今、盛況は戻らない。

ぜいたく品の公務消費が打撃を受けたのは2012年7月、國務院が公布した「機関事務管理條例」によるもので、その中で政府がぜいたく品の購入を禁止することを明文で規定しており、この條例は昨年10月に正式に施行された。ボストンコンサルティング會社大中華區の呂晃パートナー兼取締役社長は、「紳士服、高級洋酒はすべて影響を受けているが、贈り物が流行している財布、ベルトも影響を受けている」と述べた。都市について黃登氏は、北京と省都都市は影響を受けていると述べ、「これらの地方では公務の贈り物の割合が相対的に大きいが、上海のような都市では自分のお金を使う人が多い」。

しかし、これはぜいたく品業界がボトルネック期に受けたもう一つの打撃にすぎない。「私が知っている限りでは、ブランドごとに異なる狀況によって、公務消費はその販売総額の10%から30%を占めている」と呂晃氏は述べた。中國経済の成長率が減速していることこそ、ぜいたく品業界が中國で高い成長率を一時停止していることだ――ベインコンサルティングの報告によると、2010年と2011年の2年間、中國のぜいたく品市場の成長率はいずれも30%前後だった――の本當の原因だ。2012年の中國経済の成長率の低下に伴い、中國人の消費自信は打撃を受け、贅沢品消費に対する態度も保守的になっている。ベイン氏の報告によると、2012年の中國のぜいたく品消費の伸び率は7%前後に低下する見通しだ。

黃登は店の中で最も直感的な感じがした。「買い物をする人が本當に少なくなったのは明らかだ」と彼は明らかにした。2012年にLVが中國で溫州、長沙などにある4つの店を新たにオープンした結果、かなり異例なことに、すべてのLVを訪れるようになったという40以上の店舗の総客數は増加するどころか減少している。「これを反映して、経済は本當によくない」と同時に指摘した。実際に2012年上半期の販売は減速の兆しが見られず、通常、夏という贅沢品販売の閑散期を乗り切ると、9、10月の販売は急速に回復するが、昨年の時點では販売狀況は明らかに回復していないと指摘した。

多くの高級ブランドが中國での新規店舗數を減らすことにした。2013年、開雲グループ傘下のリーディングブランドである古琦（以下GUCCI）は、中國市場に毎年10-15店を新規出店する計畫を3-4店に縮小すると発表した。LVHMグループが先陣を切ったブランドLVも、出店數を絞り込むと表明した。「2008年の金融危機の際など、不況に見舞われるたびに、ぜいたく品は出店指標をより厳密に評価しています。開店後の販売は指標に達しておらず、ブランドにとって負擔になっています」と、ショッピングセンターにぜいたくブランドを導入するRET叡イタリアパートナーの聶綺氷氏は言う。

呂晃氏によると、実際には業績の下落だけでなく、贅沢品の中國での布地が過密であることはすでに共通認識に近く、特に一二線都市では。2011年末現在、LVは中國に39店舗、GUCCIは54店舗、Burberryは66店舗を保有している。高級品ブランドが參入しようとしていた三四線市場には、呂晃眼氏の中には、まだ消費能力が十分ではなく、ブランドとマッチングする消費場所資源（デパートやショッピングセンター）が十分ではないことや、人員育成、店舗運営の質が保証できないなどの難題が存在している。「これは短期的に解決できる問題ではなく、長期的な育成が必要だ」。

店舗數から業績の伸びを維持することができず、1店あたりの店舗効果を増やすことがこれらのブランドの対応道となっている。「私の観察から見ると、多くのブランドが2012年から準備を始めている」と聶綺氷氏は指摘した。黃登氏によると、LVも一部の店舗に対して拡張を実施しており、既製服の販売を増やしたり、既製服を販売していなかった店舗にこの品目を増やしたりしている。これまで、革製品を主力としていたLVにとって、革製品（主にバッグを指す）の売上高は通常6割以上、2位はアクセサリー（靴、ベルトなどを指す）で2割以上、既製服の売上高は1割前後だった。

この動きは目下の渇きだけでなく、長期的な発展のためにも考慮されている。黃登から見ると、相対的にLVでジュエリーや既製服を購入しようとしたのは消費者比較的成熟した消費者と言える。「新しいお客さんの中には最初から服を買う人もいて、一般的には基本的なバッグから買うのが難しいからです」これは同じくLVが公務消費への依存を放棄しようとした試みを反映しており、聶綺氷氏は指摘する。「服というジャンルは自分で試してみるもので、基本的には自分で買うものだから」

中國の消費者の変化の速さは、多少譲ってもぜいたくなブランド彼らは少し手が回らない。黃登氏によると、數年前に多くの中國人が買い物をしてロゴを覚えていたのを見て、今では多くの人が夢中になっていないという。「海外では10年から數十年かけて完成する買い物習慣の変化は、中國數年で完成するかもしれません」呂晃氏はこれについて、海外のぜいたく品消費の60%以上が45歳以上の人によって達成されているのに対し、中國のぜいたく品消費者の70%が45歳未満で、年齢が若い結果、この人たちの學習能力、変化能力は速く、強くなっていると説明した。「彼らはもう、どこに行っても一番高いバッグを持っているのではなく、場所を分けて異なるアクセサリーを組み合わせることに満足していない」。

これは贅沢品ブランドに対してより高い要求を出しており、呂晃氏は、ブランドの當面の急務は本當の消費者を見つけ、ブランドの忠誠度を高めることだと考えている。黃登氏によると、彼が知っているいくつかの贅沢なブランドのやり方は、テレビや空港の看板といった視聴者の範囲が広い広告の投入を増やすことだという。「これらの雑誌は贈り物や公金を消費する人が多く、この市場が萎縮している花に対して、投入が減る」と呂晃氏は分析した。彼から見れば、ぜいたく品消費が公務消費への依存から本當の意味での消費者経済に転化し、経済の活力が回復し、3、4線の消費力が徐々に追いつくのを待っていれば、未來の消費財の消費潛在力は再び放出され、高速成長を回復することは不可能ではない。