ファストファッションブランドforever 21はどのようにして中國消費者を中國市場に進出させることができるのか

　　Forever21ファストファッションのアメリカ式成功を中國にコピーすることができますか？

中國では、他の高度なファッションブランドに比べて、Forever 21の発展は順調ではなく、出店速度も遅い。一方、英ミンターアジア太平洋分析研究ディレクターのMatthewCrabbe氏によると、Forever 21はまたファッションブランドが純外國のブランドイメージを持って中國市場を開拓した例である。

中米の服裝文化の違いは非常に大きく、米國の消費者は1枚の服を著るとすぐに捨てることに慣れているかもしれないが、ほとんどの中國の消費者は価格が安くて物が美しいことを望んでおり、1枚の服を1 ~ 2回しか著ることができないことを受け入れることはできず、少なくとも1つの季節を著ることができることを保証しなければならない。南京路で買い物をしていて、街角で赤信號を待っていたとき、前に立っていた金髪の女の子2人が振り向いて「こんにちは、このブランドはどこで売っていますか」と尋ねたのを覚えています。その日、私が持っていたのはForever 21のショッピングバッグです。

米國の街頭では、タクシーとForever 21のショッピングバッグの2種類の黃色が隨所に見られるという。ロサンゼルス出身で地元の若者に愛されているファッションブランド野心満々。Foreverは21日までに、今後3年間で世界に600店を新規出店すると発表した。これは、2017年までにこのブランドが世界に1200店を持つことを意味する。しかし、中國では、他の高らかに躍進しているファストファッションブランドに比べて、Forever 21の発展は順調ではなく、出店速度も遅い。

　　かつて中國市場に屈した

2012年9月、Forever 21は上海南京東路で正式に営業を開始した。この建築面積7000平方メートル以上の4階建ては、同ブランドの中國最大の旗艦店だ。「オープン前から、通り沿いに大きな宣伝広告を打っていた」。正式にオープンしてから、私は名前を慕ってぶらぶらしていた。「人が多く、物が多く、値段は安いが、いつも散らかっているような気がする」。

2012年に中國に進出してから、Forever 21の動きは大きくなかったが、象徴的に香港、北京、上海に店を開き、中國市場への進出を宣言してからは新たな動きはなかった。昨年までに6店舗を一気にオープンした。

公式サイトによると、Forever 21は現在までに全國で10店舗にすぎない。配置上、內陸部では、北上広深という4つの一線都市のほか、無錫、杭州、武漢、重慶にも進出している。他のファストファッションが盛んに出店しているのに対し、このブランドの展開路線はほとんど都市に1つの店の戦略であり、ブランド展示のようなものだ。

世界では今後3年間の出店計畫がスケジュールされているが、中國ではForever 21の拡張は保守的だ。同ブランドの中國でのチームは記者団に、「今年の計畫は上海、北京、武漢、西安、鄭州、香港、マカオ、臺灣地區にそれぞれ少なくとも1店、計10店の新規出店を計畫している」と伝えた。

現在の世界600店舗で計算すると、中國のシェアは極めて小さい。その慎重さは、それまでの失敗から1、2を垣間見ることができるかもしれない。

フォーエバー21は2008年6月に中國初の店舗をオープンした。ライバルのZARAやGAPが入ってくると上海や北京などの一線都市を占めるのとは異なり、Forever 21は四線都市の江蘇常熟に店舗をオープンすることを選んだ。立地ミスや店舗面積の小ささに加え、製品の品質、スタイルなどの問題から、2009年12月、Forever 21は中國で最初で唯一の店舗を閉鎖し、中國市場から完全に撤退した。

一人で仕事をするに服を著せる小売業界の関係者は、Forever 21が失敗した理由の1つとして、當時このブランドが主力としていたのは米國式の甘い少女服で、國內の県級都市の消費者にとって前衛的すぎる「露」だったと指摘している。Forever 21のデザインは完全に米國で完成しているため、中國市場の店頭は米國市場に追隨するしかなく、地域市場の調整はできない。

Forever 21は3年後になってようやく中國市場への復帰を決意し、香港に第1號店をオープンした。Forever 21ブランドシニアマーケティングマネージャー兼ブランド創設者Do-WonChang氏の娘LindaChang氏はForever 21がこれ以上軽率に行動したくないと述べ、今回中國市場に復帰する前に十分な市場調査を行い、市場は十分に成熟していると結論付けた。

　　「安さ」はまあまあですか。

縦方向に多くのファストファッションブランドを比較すると、ユニクロが最も強いのは生地で、ZARAがデザインを強くしており、H&Mの優位性が店舗に陳列されていることがわかりますが、Forever 21が最も興味を持っているのは非常に豊富なアクセサリーラインと毎日100種類近くの新しいスピードです。

Forever 21が中國に戻る前に中國市場を探るため、これまで淘寶天貓「微博」に旗艦店をオープンしていたことが分かった。このホームページは米國、韓國のものと一致しており、毎週金曜日には上新、毎回50?60モデルで、毎週300?400モデルの上新速度を維持している。同類のファストファッションが1週間に2回新しい頻度をはるかに上回っている。

Forever 21がビバリーヒルズにある店內では、お客さんたちは大きなショッピングバッグを持って、自分の欲しい服を選んで購入しており、ほとんど値段を見ていない人が多い。アメリカでは、この年の売上高が30億ドルを超えるアパレルチェーン帝國、売っているものは、60ドルを超えるものは一つもありません。

LindaChang氏は「うちの店には20ドル以下の斜め肩スカート、Tシャツもあります」と話した。これは、入店したお客様が恐れおののくことなくラベルをめくる必要がほとんどないことを意味しています。

このような庶民の定価は中國でもよく実行されている。この店を見てみると、19元のキャミソール、39元のTシャツ、100元以上のジーンズなどが隨所に見られ、割引の頻度が非常に高いことがわかります。

しかし、ユーザー體験はよくありません。ファッション関係者が言うように、「品物はどこにでも積まれていて、整理する人は全くいない。価格は安いが、品質はお世辭にも言えない」。

アナリストによると、Forever 21が米國で活躍しているのは、「商品の新速度が速く、価格が安い」からだという。しかし、このような販売モデルは中國ではあまり通用しないようだ。

商品の品質は中國市場で非難されている。上述の分析者によると、中米の服裝文化の違いは非常に大きく、米國の消費者は1枚の服を1回著ると捨てることに慣れているかもしれないが、ほとんどの中國の消費者は価格が安くて美しいことを望んでおり、1枚の服を1 ~ 2回しか著ることができないことを受け入れることはできず、少なくとも1つの季節を著ることができることを保証しなければならないという。しかし、Forever 21の運営體制の下では、低価格を維持しながら、服の質を高めることは明らかに難しい。

一方、英ミンターアジア太平洋分析研究ディレクターのMatthewCrabbe氏によると、Forever 21はまたファッションブランドが純外國のブランドイメージを持って中國市場を開拓した例である。

「Forever 21が中國の消費者を獲得するためには、効果的な相互作用とコミュニケーションを生み出さなければならない。オンラインとオフラインの結合は良いルートだ」とMatthewCrabbe氏は記者団に語った。「しかし、Forever 21の中國語サイトを見ても、中國の消費者と直接関連できる內容は見られなかったようだ。服はどの店舗でも見られる服のようなものだ。Forever 21の中國サイトではほとんどが外國人モデルで、アジア系の顔をしていても、なんとブロンドのロングヘアに染めた女の子だった！」

「ブランドイメージをあまり知らず、何が代表されているのか分からない場所で、本土市場（中國）を中心としたマーケティング戦略を採用しなければ、消費者はなぜ彼らとあまり関連性のないブランドのために注文するのだろうか」とMatthewCrabbe氏は言う。競爭の激しい中國ではファストファッション市場ああ、結局ますます頭の切れる消費者はそんなにごまかすことはできない。