あなたが知らないナイキの國(guó)內(nèi)市場(chǎng)での成功のエッセンス

目下、スポーツ用品業(yè)界の発展は明らかにボトルネックに直面しており、このボトルネックは明らかに企業(yè)のチャネル弊害だけでなく、背後には全體的な消費(fèi)者習(xí)慣の変化による産業(yè)変化もある。運(yùn)動(dòng)が本當(dāng)に習(xí)慣になった後、運(yùn)動(dòng)ブランドに必要なのはユーザーの見分けと蓄積です。ナイキの経験によれば、O 2 Oのような方法で社交的になり、消費(fèi)者の消費(fèi)を誘導(dǎo)するようになったという考え方は、スポーツ品だけではないかもしれない。

2010年以降、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品市場(chǎng)は業(yè)界全體の衰退に見舞われた。在庫の問題は業(yè)界內(nèi)のほとんどの會(huì)社を悩ませており、ナイキも例外ではない。

しかし、在庫の整理やルート調(diào)整はどの企業(yè)も混亂しているが、ナイキは依然として手を空けて別の重要な仕事を進(jìn)めている。それは自分のデジタルスポーツプラットフォームNike+を普及させることだ。

2013年はナイキのデジタル化戦略が中國(guó)に定著した年だ。ナイキは大小のオフライン活動(dòng)の中で、自分のデジタルプラットフォームNike+を強(qiáng)力に普及させ始めた。ここ1年の努力を経て、ナイキのデジタルプラットフォームは爆発的な成長(zhǎng)を経験した。『商業(yè)価値』が入手した獨(dú)占データによると、今年10月現(xiàn)在、大中華區(qū)市場(chǎng)では、Nike+オンラインコミュニティの登録者數(shù)は前年比130%増加した。ナイキのモバイル端末へのアプリケーションダウンロード數(shù)は昨年の57萬から258萬へと350%増加した。

ナイキはモバイルインターネットを武器に、オンラインとオフラインを通じて、より多くの仲間たちがスポーツ活動(dòng)に參加できるようにしている。ナイキに屬するO 2 Oです。

　　変わりつつある運(yùn)動(dòng)と消費(fèi)習(xí)慣

多くの國(guó)內(nèi)同業(yè)者の目には、ナイキが推進(jìn)しているインターネットとデジタル化戦略は骨が折れるもので、これらの努力は実際にはナイキの販売を直接促進(jìn)することはできないため、ナイキ大中華區(qū)伝播総監(jiān)の黃湘燕氏も「ビジネス価値」に告白し、ナイキ自身もこれらの努力が直接販売の成長(zhǎng)を牽引することを期待していない。

では、ナイキはなぜそんなことをするのでしょうか。答え人々の消費(fèi)と運(yùn)動(dòng)習(xí)慣の変化。

20年にわたる中國(guó)市場(chǎng)のスポーツブランドとファッションブランドの境界線はかなり曖昧だ。消費(fèi)者がスポーツブランドの製品を購入するのは、良い運(yùn)動(dòng)生活習(xí)慣があるからではなく、スポーツウェアを買うのとカジュアルウェアを買うのとでは本質(zhì)的に変わらない。當(dāng)時(shí)の大環(huán)境の影響を受けて、多くの人が知らず知らずのうちにスポーツブランドの製品を購入する傾向にあるからだ。

北京五輪の終了に伴い、スポーツブランドの中國(guó)での好日も終わりに近づいた。國(guó)民所得水準(zhǔn)の向上により消費(fèi)者の衣料品需要が細(xì)分化し始め、スポーツ衣料品は消費(fèi)者の日常的な著用の一部ではなくなり、臺(tái)頭中のファストファッションブランドは急速にスポーツブランドに屬していた顧客層を分流した。

この消費(fèi)習(xí)慣の変化は、最終的にはスポーツ用品市場(chǎng)の需給関係のアンバランスをもたらし、それに伴い、全業(yè)界で3年にわたる衰退を招いた。

しかし、この不況は悪いことばかりではなく、スポーツブランドが真のコアなスポーツ消費(fèi)者を選別するのに役立つ。表面的には、スポーツ製品の全體的な需要は確かに低下しているが、同時(shí)に、一二線都市では、ますます多くのホワイトカラーたちが自分の健康に関心を持ち始め、運(yùn)動(dòng)に意識(shí)的に體系的に參加し始めている。

次の例は、現(xiàn)在の中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)が経験している変化をよりよく理解するのに役立つかもしれません。スポーツブランドを購入した人口は1000萬人いましたが、その中で本當(dāng)に運(yùn)動(dòng)習(xí)慣と運(yùn)動(dòng)需要があるのは100萬人だけです。現(xiàn)在、市場(chǎng)の細(xì)分化などでスポーツブランドの消費(fèi)人口は500萬人に落ち込んでいるが、その中で良い運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を持っているユーザーは200萬人に達(dá)している。

だから、スポーツブランドにとって、今直面する挑戦には2つの點(diǎn)がある。第二に、どのようにしてコアスポーツの人々の基數(shù)を拡充することができるのか。ナイキはインターネットを武器にして、これらの挑戦を迎えることを選んだ。

　　輪を作り、力を借りて微信の公衆(zhòng)番號(hào)を信じる

ナイキは革新を標(biāo)榜する企業(yè)であり、過去30年間、技術(shù)面で業(yè)界全體の発展を?qū)Гい皮俊＝瘠扦稀ⅳ长螘?huì)社はスニーカーを消費(fèi)者に売るほど簡(jiǎn)単ではない。

「製品を提供する以外に、私たちが今最もやりたいことは実はサービスを提供することです。サービスとは、ユーザーのブランドと運(yùn)動(dòng)に対する認(rèn)識(shí)をより完全にすることです」と黃湘燕氏は『ビジネス価値』にNike+の意義を述べた。

過去3年間、ナイキはユーザー運(yùn)動(dòng)を定量化する複數(shù)の製品を次々と発売した：2010年にランニング運(yùn)動(dòng)向けの攜帯電話アプリNike+Runningを発売、2011年にはTomTom社と協(xié)力してGPS測(cè)位機(jī)能を持つスポーツ腕時(shí)計(jì)を発売し、昨年はナイキが著用機(jī)器であるスポーツ腕帯Fuelbandを発売し、今年10月にはさらに第2世代製品であるFuelbandを発表したSE、これもFuelbandがナイキの通常の製品ラインに組み込まれていることを示しています。11月初めにナイキがiPhone向けに5 sに內(nèi)蔵されたM 7ダイナミック協(xié)同プロセッサがカスタマイズされた日常活動(dòng)記録アプリケーションNike+MoveもApp Storeに正式に登録された。

現(xiàn)実世界での運(yùn)動(dòng)データが仮想世界に量子化されると、ナイキはより効率的にユーザーを運(yùn)動(dòng)に誘導(dǎo)することができる。勲章激勵(lì)などの仕組みを通じて、ナイキはユーザーの運(yùn)動(dòng)をより系統(tǒng)的かつ規(guī)則正しいものにすることができ、ユーザーも自分の毎日の運(yùn)動(dòng)狀況を一目で知ることができる。

しかし、それだけでは十分ではありません。中國(guó)市場(chǎng)では、ナイキは失地を回復(fù)するために、消費(fèi)者の運(yùn)動(dòng)意欲を再び燃やす方法を考えなければなりません。ナイキは「ソーシャル」を通じてこの目標(biāo)を達(dá)成したいと考えている。

情報(bào)伝達(dá)の面では世論をリードするオピニオンリーダーが存在するように、運(yùn)動(dòng)の世界では、誰もが社交界にも運(yùn)動(dòng)の達(dá)人が存在している。ナイキはこれらのスポーツの達(dá)人を中心に、友人の輪の中でより多くの人をスポーツに參加させることを望んでいる。

「雙十一」の日、耐グラム微信ではランニングをする人向けの公衆(zhòng)サービスアカウントNike+Run Clubを低調(diào)にリリースした。オンラインになってわずか10日で、このランニング愛好家にサービスを提供するアカウントは吸います16124人のフォロワーを集め、アカウントに內(nèi)蔵されたランニンググループを構(gòu)築する機(jī)能を通じて、これらのユーザーは1000を超えるランニングテーマの微信グループを迅速に作成した。

ここ數(shù)年、ランニング運(yùn)動(dòng)は急速に中國(guó)の一線都市のホワイトカラーの間で流行している。各種ランニング組織も続々と出現(xiàn)し、各スポーツブランドがランニングクラブを設(shè)立しているだけでなく、一部の伝統(tǒng)的な企業(yè)も參加しており、萬科、レノボ內(nèi)部のランニング運(yùn)動(dòng)の展開はすでに規(guī)模が大きい。

しかし、これらの企業(yè)背景のある組織のほか、ナイキはより多くの一般庶民にも參加してもらいたいと考えており、微信のグループ機(jī)能はナイキのNike+RunClubアカウントでは、ユーザーは自分の位置に基づいて周辺のランニング組織を探し、より多くの同志を見つけて一緒に走ることができます。

ランニングのパブリックアカウントのほか、ナイキは現(xiàn)在バスケットボールのパブリックサービスアカウントを準(zhǔn)備しているという。

ほとんどの人にとって、ランニングは比較的獨(dú)立した運(yùn)動(dòng)であり、多くの人が一緒にできるわけではありません。でもバスケットボールのスポーツは違います。ほとんどの場(chǎng)合、複數(shù)の人が參加する必要があるイベントです。多くのファンにとって、仲間たちを組織して試合をするのは頭が痛いことだ。適切な人數(shù)をそろえるのは難しいからだ。ナイキのデジタルマーケティングチーム內(nèi)では、微信のグループ機(jī)能を利用してユーザーがこの問題を解決するのを支援することを検討している。

ソーシャルを通じてより多くのユーザーを參加させ、次にデータを通じてユーザーの粘性を形成し、さらにデータとソーシャルの両者が相互作用し、ユーザーにNike+プラットフォーム上の沈殿を完成させることが、ナイキO 2 Oの真髄である。

　　Nike+プラットフォームの真の可能性

今日おなじみの國(guó)內(nèi)外の一線スポーツブランドは、少なくとも20年以上の歴史を持っている。しかし、過去數(shù)十年間、自分の消費(fèi)者を本當(dāng)に知ることができるスポーツブランドはありませんでした。多くの會(huì)社が毎年第三者機(jī)関にさまざまなタイプのユーザー調(diào)査を依頼していても、収集できるサンプル數(shù)と情報(bào)の詳細(xì)度はかなり限られています。

1足のランニングシューズは売ってから、ブランド會(huì)社とは関係なく、ユーザーがこれらの製品を買ってからどのように使用しているのか、日常的な著用として使用しているのか、本當(dāng)に毎日ランニングに使用しているのか、誰も知らない。繰り返し購入することで消費(fèi)者が運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を持っているかどうかを推測(cè)することができても、彼の運(yùn)動(dòng)習(xí)慣がどのようなものなのか、ブランドたちはまだ知らない。

しかし、ナイキにとっては、インターネット製品での継続的な発力を通じて、ユーザーの運(yùn)動(dòng)頻度、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、位置情報(bào)など、ユーザーの運(yùn)動(dòng)習(xí)慣を確実に理解している。これらのデータには大きな価値が隠されています。

まず、將來的にはより正確な広告投入を?qū)g現(xiàn)することができます。大きな運(yùn)動(dòng)量のユーザーはコアなスポーツ人に違いなく、スポーツ用品への需要もさらに旺盛になっている。実際には、現(xiàn)在のNike+Runningの製品にはこのような機(jī)能があります。ユーザーはランニングが完了するたびに自分が履いている靴を表示することができ、1足のランニングシューズが300～500キロを走ったときには、機(jī)能性が大幅に割引され、新しい靴を購入する時(shí)になる。

次に、ユーザの運(yùn)動(dòng)著地理情報(bào)から、どの地域の運(yùn)動(dòng)人が相対的に集中しているかを発見することができる。このようにして、將來ナイキはこれらの情報(bào)を自分のエージェントに開放し、エージェントの店舗位置を最適化し、スポーツ人が集中するエリアで定期的に販促活動(dòng)を行うように指導(dǎo)することができる。

また、ユーザーの運(yùn)動(dòng)データは、デザイナーやプロダクトマネージャーたちが消費(fèi)者のニーズによりフィットする製品を設(shè)計(jì)するのに役立ちます。ナイキランニングシューズのプロダクトディレクターは「ビジネスバリュー」のインタビューに応じ、Nike+から夜間にランニングをしているユーザーが多いことを知っているため、製品により多くの反射材を加える意向があると述べた。考えてみると、將來的にナイキがユーザーの身長(zhǎng)や體重などの情報(bào)をさらに理解するにつれて、ユーザーの運(yùn)動(dòng)の地理的位置情報(bào)を結(jié)合することで、ナイキは自分の生産能力をより効果的に分配し、異なるエリアの店舗に製品を敷設(shè)することができる。今後、お店である製品を見ても自分に合ったサイズがないという気まずい思いもなくなります。

よりマクロな視點(diǎn)から見ると、Nike+のユーザー規(guī)模がさらに増加すると、ナイキが市場(chǎng)の動(dòng)きを予測(cè)するのに役立つ日もあります。現(xiàn)在、Nike+コミュニティの全世界登録ユーザーは1800萬人に達(dá)しており、一定の數(shù)學(xué)モデルを通じて、ナイキは実際にユーザーの運(yùn)動(dòng)狀況の変化を知ることができる。例えば収集されたユーザー運(yùn)