あなたが知らないナイキの國內市場での成功のエッセンス

目下、スポーツ用品業界の発展は明らかにボトルネックに直面しており、このボトルネックは明らかに企業のチャネル弊害だけでなく、背後には全體的な消費者習慣の変化による産業変化もある。運動が本當に習慣になった後、運動ブランドに必要なのはユーザーの見分けと蓄積です。ナイキの経験によれば、O 2 Oのような方法で社交的になり、消費者の消費を誘導するようになったという考え方は、スポーツ品だけではないかもしれない。

2010年以降、國內のスポーツ用品市場は業界全體の衰退に見舞われた。在庫の問題は業界內のほとんどの會社を悩ませており、ナイキも例外ではない。

しかし、在庫の整理やルート調整はどの企業も混亂しているが、ナイキは依然として手を空けて別の重要な仕事を進めている。それは自分のデジタルスポーツプラットフォームNike+を普及させることだ。

2013年はナイキのデジタル化戦略が中國に定著した年だ。ナイキは大小のオフライン活動の中で、自分のデジタルプラットフォームNike+を強力に普及させ始めた。ここ1年の努力を経て、ナイキのデジタルプラットフォームは爆発的な成長を経験した。『商業価値』が入手した獨占データによると、今年10月現在、大中華區市場では、Nike+オンラインコミュニティの登録者數は前年比130%増加した。ナイキのモバイル端末へのアプリケーションダウンロード數は昨年の57萬から258萬へと350%増加した。

ナイキはモバイルインターネットを武器に、オンラインとオフラインを通じて、より多くの仲間たちがスポーツ活動に參加できるようにしている。ナイキに屬するO 2 Oです。

　　変わりつつある運動と消費習慣

多くの國內同業者の目には、ナイキが推進しているインターネットとデジタル化戦略は骨が折れるもので、これらの努力は実際にはナイキの販売を直接促進することはできないため、ナイキ大中華區伝播総監の黃湘燕氏も「ビジネス価値」に告白し、ナイキ自身もこれらの努力が直接販売の成長を牽引することを期待していない。

では、ナイキはなぜそんなことをするのでしょうか。答え人々の消費と運動習慣の変化。

20年にわたる中國市場のスポーツブランドとファッションブランドの境界線はかなり曖昧だ。消費者がスポーツブランドの製品を購入するのは、良い運動生活習慣があるからではなく、スポーツウェアを買うのとカジュアルウェアを買うのとでは本質的に変わらない。當時の大環境の影響を受けて、多くの人が知らず知らずのうちにスポーツブランドの製品を購入する傾向にあるからだ。

北京五輪の終了に伴い、スポーツブランドの中國での好日も終わりに近づいた。國民所得水準の向上により消費者の衣料品需要が細分化し始め、スポーツ衣料品は消費者の日常的な著用の一部ではなくなり、臺頭中のファストファッションブランドは急速にスポーツブランドに屬していた顧客層を分流した。

この消費習慣の変化は、最終的にはスポーツ用品市場の需給関係のアンバランスをもたらし、それに伴い、全業界で3年にわたる衰退を招いた。

しかし、この不況は悪いことばかりではなく、スポーツブランドが真のコアなスポーツ消費者を選別するのに役立つ。表面的には、スポーツ製品の全體的な需要は確かに低下しているが、同時に、一二線都市では、ますます多くのホワイトカラーたちが自分の健康に関心を持ち始め、運動に意識的に體系的に參加し始めている。

次の例は、現在の中國のスポーツ用品市場が経験している変化をよりよく理解するのに役立つかもしれません。スポーツブランドを購入した人口は1000萬人いましたが、その中で本當に運動習慣と運動需要があるのは100萬人だけです。現在、市場の細分化などでスポーツブランドの消費人口は500萬人に落ち込んでいるが、その中で良い運動習慣を持っているユーザーは200萬人に達している。

だから、スポーツブランドにとって、今直面する挑戦には2つの點がある。第二に、どのようにしてコアスポーツの人々の基數を拡充することができるのか。ナイキはインターネットを武器にして、これらの挑戦を迎えることを選んだ。

　　輪を作り、力を借りて微信の公衆番號を信じる

ナイキは革新を標榜する企業であり、過去30年間、技術面で業界全體の発展を導いてきた。今では、この會社はスニーカーを消費者に売るほど簡単ではない。

「製品を提供する以外に、私たちが今最もやりたいことは実はサービスを提供することです。サービスとは、ユーザーのブランドと運動に対する認識をより完全にすることです」と黃湘燕氏は『ビジネス価値』にNike+の意義を述べた。

過去3年間、ナイキはユーザー運動を定量化する複數の製品を次々と発売した：2010年にランニング運動向けの攜帯電話アプリNike+Runningを発売、2011年にはTomTom社と協力してGPS測位機能を持つスポーツ腕時計を発売し、昨年はナイキが著用機器であるスポーツ腕帯Fuelbandを発売し、今年10月にはさらに第2世代製品であるFuelbandを発表したSE、これもFuelbandがナイキの通常の製品ラインに組み込まれていることを示しています。11月初めにナイキがiPhone向けに5 sに內蔵されたM 7ダイナミック協同プロセッサがカスタマイズされた日常活動記録アプリケーションNike+MoveもApp Storeに正式に登録された。

現実世界での運動データが仮想世界に量子化されると、ナイキはより効率的にユーザーを運動に誘導することができる。勲章激勵などの仕組みを通じて、ナイキはユーザーの運動をより系統的かつ規則正しいものにすることができ、ユーザーも自分の毎日の運動狀況を一目で知ることができる。

しかし、それだけでは十分ではありません。中國市場では、ナイキは失地を回復するために、消費者の運動意欲を再び燃やす方法を考えなければなりません。ナイキは「ソーシャル」を通じてこの目標を達成したいと考えている。

情報伝達の面では世論をリードするオピニオンリーダーが存在するように、運動の世界では、誰もが社交界にも運動の達人が存在している。ナイキはこれらのスポーツの達人を中心に、友人の輪の中でより多くの人をスポーツに參加させることを望んでいる。

「雙十一」の日、耐グラム微信ではランニングをする人向けの公衆サービスアカウントNike+Run Clubを低調にリリースした。オンラインになってわずか10日で、このランニング愛好家にサービスを提供するアカウントは吸います16124人のフォロワーを集め、アカウントに內蔵されたランニンググループを構築する機能を通じて、これらのユーザーは1000を超えるランニングテーマの微信グループを迅速に作成した。

ここ數年、ランニング運動は急速に中國の一線都市のホワイトカラーの間で流行している。各種ランニング組織も続々と出現し、各スポーツブランドがランニングクラブを設立しているだけでなく、一部の伝統的な企業も參加しており、萬科、レノボ內部のランニング運動の展開はすでに規模が大きい。

しかし、これらの企業背景のある組織のほか、ナイキはより多くの一般庶民にも參加してもらいたいと考えており、微信のグループ機能はナイキのNike+RunClubアカウントでは、ユーザーは自分の位置に基づいて周辺のランニング組織を探し、より多くの同志を見つけて一緒に走ることができます。

ランニングのパブリックアカウントのほか、ナイキは現在バスケットボールのパブリックサービスアカウントを準備しているという。

ほとんどの人にとって、ランニングは比較的獨立した運動であり、多くの人が一緒にできるわけではありません。でもバスケットボールのスポーツは違います。ほとんどの場合、複數の人が參加する必要があるイベントです。多くのファンにとって、仲間たちを組織して試合をするのは頭が痛いことだ。適切な人數をそろえるのは難しいからだ。ナイキのデジタルマーケティングチーム內では、微信のグループ機能を利用してユーザーがこの問題を解決するのを支援することを検討している。

ソーシャルを通じてより多くのユーザーを參加させ、次にデータを通じてユーザーの粘性を形成し、さらにデータとソーシャルの両者が相互作用し、ユーザーにNike+プラットフォーム上の沈殿を完成させることが、ナイキO 2 Oの真髄である。

　　Nike+プラットフォームの真の可能性

今日おなじみの國內外の一線スポーツブランドは、少なくとも20年以上の歴史を持っている。しかし、過去數十年間、自分の消費者を本當に知ることができるスポーツブランドはありませんでした。多くの會社が毎年第三者機関にさまざまなタイプのユーザー調査を依頼していても、収集できるサンプル數と情報の詳細度はかなり限られています。

1足のランニングシューズは売ってから、ブランド會社とは関係なく、ユーザーがこれらの製品を買ってからどのように使用しているのか、日常的な著用として使用しているのか、本當に毎日ランニングに使用しているのか、誰も知らない。繰り返し購入することで消費者が運動習慣を持っているかどうかを推測することができても、彼の運動習慣がどのようなものなのか、ブランドたちはまだ知らない。

しかし、ナイキにとっては、インターネット製品での継続的な発力を通じて、ユーザーの運動頻度、運動時間、位置情報など、ユーザーの運動習慣を確実に理解している。これらのデータには大きな価値が隠されています。

まず、將來的にはより正確な広告投入を実現することができます。大きな運動量のユーザーはコアなスポーツ人に違いなく、スポーツ用品への需要もさらに旺盛になっている。実際には、現在のNike+Runningの製品にはこのような機能があります。ユーザーはランニングが完了するたびに自分が履いている靴を表示することができ、1足のランニングシューズが300～500キロを走ったときには、機能性が大幅に割引され、新しい靴を購入する時になる。

次に、ユーザの運動著地理情報から、どの地域の運動人が相対的に集中しているかを発見することができる。このようにして、將來ナイキはこれらの情報を自分のエージェントに開放し、エージェントの店舗位置を最適化し、スポーツ人が集中するエリアで定期的に販促活動を行うように指導することができる。

また、ユーザーの運動データは、デザイナーやプロダクトマネージャーたちが消費者のニーズによりフィットする製品を設計するのに役立ちます。ナイキランニングシューズのプロダクトディレクターは「ビジネスバリュー」のインタビューに応じ、Nike+から夜間にランニングをしているユーザーが多いことを知っているため、製品により多くの反射材を加える意向があると述べた。考えてみると、將來的にナイキがユーザーの身長や體重などの情報をさらに理解するにつれて、ユーザーの運動の地理的位置情報を結合することで、ナイキは自分の生産能力をより効果的に分配し、異なるエリアの店舗に製品を敷設することができる。今後、お店である製品を見ても自分に合ったサイズがないという気まずい思いもなくなります。

よりマクロな視點から見ると、Nike+のユーザー規模がさらに増加すると、ナイキが市場の動きを予測するのに役立つ日もあります。現在、Nike+コミュニティの全世界登録ユーザーは1800萬人に達しており、一定の數學モデルを通じて、ナイキは実際にユーザーの運動狀況の変化を知ることができる。例えば収集されたユーザー運