プラダの初の業績下落はアイデア不足と指摘されている

上場後に年44.9%の業績増を記録したプラダ（Prada）グループの最新財務報告書は、2011年の上場後初の年間業績の低下を明らかにした。一方、中國が位置するアジア太平洋地域の下落幅は固定為替レートで計算するとさらに7%に達した。同報告書はアジア太平洋地域の下落幅を中國?香港?マカオの重要な市場が政治的要因の影響を受けていると説明したが、業界関係者は、ブランドの弱さは自身のイノベーション不足、ブランドの無力期への參入と関係があり、ボトルネックを突破できなければ次のGucciになると指摘した。

　二桁成長に終止符業績ドロップ

2月22日、Pradaグループは2014年度財務報告書を発表した。2015年1月31日現在、2014年度のグループ総収入は35億5200萬ユーロで、前年同期比1%下落した。Pradaグループの業績下落は近年初めて。

2011年6月に香港に上場して以來、Pradaグループの業績は上昇傾向にあり、2012年度、2013年度はそれぞれ前年同期比44.9%、12%上昇し、わずか2年後、2014年度は業績下落で終わった。

財報のデータによると、中國市場が位置するアジア太平洋地域はグループの業績低下が最も深刻な市場だ。2014年度のPradaグループのアジア太平洋地域での業績は5%下落し、固定為替レートで7%下落した。グループの世界トップ市場として、アジア太平洋地域は2012年度、2013年度はそれぞれ前年同期比32.5%、11%上昇したが、2014年度は突然急落した。

業績の明らかな落ち込みは、グループの出店計畫の取り消しからも見えてきた。2014年初め、Pradaグループは中國區に10-15店、世界で80店を追加する計畫だった。しかし、昨年半ばの財報発表後、プラダグループは世界の出店數を65店に縮小した。グループ最高財務責任者DonatelloGalli氏もコスト削減と製品の構造調整を表明し、2015年に50店を追加する目標もキャンセルまたは遅延し、會社の粗利益率を引き上げる。

　　過度な露出ブランド再構築欠乏と指摘されているアイデア

プラダグループ傘下の各ブランドのうち、グループの収入の8割超を占める主力ブランドのプラダは、2014年度の業績を牽引する被災地となった。MIMIUは4%増、Church’sは14.8%増となったが、Pradaは1.7%下落した。

「一部のブランドにとって、アジアなどの特定の市場で飽和やブランド疲労の問題がある」と、Julius Baer贅沢ブランド基金責任者のScilla氏HuangSunはメディアに対して述べた。プラダはブランドの無気力な被害者だというコメントがある。Gucciの業績が年々低下しているのに続き、Pradaは輝きを失った贅沢なブランドになった。

Pradaグループは財務報告書の中で、Pradaブランドは地域市場における表現の差が大きいと同時に、アジア太平洋地域の業績下落を中國の香港とマカオ市場が昨年下半期に政治的要因の悪影響を受けたことに起因し、中國大陸部市場は中國の新年によってグループの1月の販売に影響を與えたと述べた。

業界関係者は、ブランドの衰退と拡張がブランド価値の低下の原因だと考えている。過去1年間、プラダは最も出店數の多いラグジュアリーブランドの1つだった。老舗のぜいたく品はアジア市場の配當期間を過ごした後、過度な拡張によりブランドの露出度が高くなり、ブランドのぜいたくなイメージが消費者の心の中で大きく割引された。

同時に、自己救済の過程で多くの贅沢なブランドがブランドの位置づけを安定させ、向上させるために値上げを選択している。例えばGucciは価格の低い製品を多く切り落としたが、過去4 ~ 5年で製品の価格が40%以上上昇した。低価格の低価格ブランドが続々と登場していることと、ファッションブランドさらに若い客層を分流させる。

業界関係者は、老舗のぜいたく品はすべて再構築と革新の挑戦に直面しているが、Pradaは製品の革新とブランドイメージの維持の面でLVとエルメスに劣っていると考えている。LVのクリエイティブなデザイナーMarcJacobs退任後のNicolasの有効化Ghesquiere，エルメスは超ハイエンドなぜいたく品のイメージづくりに力を入れているが、プラダは近年、変化が乏しく、ファッション度が欠けていると指摘されている。業界アナリストや投資家によると、製品のアイデア不足はブランドの評判に影響し、最終的には投資家の興味や成長の見通しを傷つけることになるという。

　　制御コストの自己救済の推奨事項ブランドの転換

2014年度のグループの業績について、Pradaグループのパトリシオ最高経営責任者Bertelli氏によると、2014年度は予想以上に不確定で複雑な地政學的および金融環境を受けて、一時的にグループの成長を阻害したが、大環境はグループの中長期成長目標に影響を與えないと考えている。グループは引き続き工業、マーケティング、小売投資の中期計畫に焦點を當て、將來の安定した成長を保証する。同時に、利益を保証するためにコストコントロールに注目すると述べた。

2014年度第3四半期の収入と純利益の両方の下落に直面して、Pradaは昨年末、1000-1200ユーロのエントリーレベル製品と2500-2700ユーロのハイエンド価格の製品を追加し、より広い消費者層に向けて資金を投入してジュニアぜいたく品分野を開発する計畫を発表した。昨年10月にフランスの皮革工房Tannerieの買収を発表したMégisserie Hervy，業界では、コストを制御するために垂直統合を行うと考えられています。グループは2014年度中間期と四半期の報告書で、「コスト削減策を打ち出し、限界利益を改善する」と述べたのは1回だけではない。

しかし、Pradaの初級ぜいたく品開発計畫について、富品質研究院院長でぜいたく品専門家の周婷氏は、「このような自助措置はより『自殺』のようなもので、客単価を下げることはブランド価値を下げることを意味し、短期的には損失を部分的に補うことができるかもしれないが、ブランドの中核的価値が希釈され、ブランド価値への損害が深刻だ」と期待していない。

老舗のぜいたく品が直面している無力な現狀について、周婷氏は、ブランド1つはモデルチェンジを図り、ファッションブランドに徹底的に変身することを提案した。2つ目は品質と位置づけを高め、超ハイエンドの贅沢なブランドを作る。成功したブランドには前例があり、前には業績が下落し続け、軽贅沢ブランドから大衆ファッションブランドに転換したCoachがあり、後には世界の贅沢品の成長が低迷している環境の下で獨創的なエルメスがあり、Pradaの包囲突破の道はまだよく考えなければならない。