アディダスはナイキを負(fù)かしたい？

ナイキの創(chuàng)業(yè)者フィル?ナイト氏は、「ナイキを打ち負(fù)かすためには、全面的で正確に私たちを真似してから、異なる點を見つけてそれぞれを撃破することが唯一の方法だ」と述べているが、ナイキが競爭力を維持し続けることができるのは、市場の細(xì)分化をより重視し、製品の組み合わせ拳を打つことに優(yōu)れた考え方にある。

2011年、高嘉禮は「復(fù)興計畫」を引き継ぎ、細(xì)分化された市場と豊富な製品の組み合わせを中心に展開する方向性も大きい。もちろんこれは模倣ではなく、大規(guī)模な市場調(diào)査に基づいている。

彼の目標(biāo)は非常にシンプルで、2015年には大中華區(qū)で最もリードするスポーツブランドになることだ。「2015への道」では、15個のモジュールを設(shè)計し、そのうち5個は業(yè)務(wù)成長モジュール、7個は內(nèi)部能力成長モジュール、そして3個は顧客であるディーラーに対する能力成長モジュールである。

この中英混血のプロマネージャーは、ドイツの會社にありがちな緻密な思考だけでなく、「決して手加減しない」実行力もある。「スポーツのように、汗を流してトレーニングをすれば、成績が上がり、試合で勝つ可能性もある」。高嘉禮がしなければならないのは、実行することだ。靴の種類の転換、卸売から売り切れ率に転換し、それからどのようにしてより良い新店頭を追加するかに集中します。

第一は品物出撃であり、それぞれを通じてクラスコンビネーション市場の向上をより迅速に実現(xiàn)します。アスタースは中國では世界でも競爭力の1つであり、その製品の広さであるが、彼らは自分のコアビジネスがスポーツ製品であることをよく知っている。その70%の販売がスポーツ製品から來ているからだ。だからプロのスポーツ製品のほかに、スポーツカジュアルな生活製品、アディダスはレイアウトしなければならない。

2つ目は、未來の成長エンジンである中小型新興都市を開拓することだ。「私たちは彼らを未來都市と呼んでいる。彼らは2015年に最も事業(yè)成長が速い地域になるからだ」。2014年末、アディダスは中國2279都市のうち1000以上をカバーし、中國市場には8000店以上、2014年に新規(guī)出店した店舗のうち「未來」中小都市が半分を占めている。

次は小売店の細(xì)分化で、女性向けの女子専門店、NEO Stage、Original旗艦店、アウトドア専門店、サッカー店、バスケットボール店など、お客様の種類や好みに合わせて小売の形を作ることです。これまでアディダスにも各ブランドのスポーツショップがあったが、カテゴリーによって細(xì)分化されたパターンはなかった。

どの都市にどのような形の店舗を出店するかを決めるために、アディダスの內(nèi)部には専門の出店委員會があり、ゴーギャリーはその一員だ。この委員會は2週間に1回會議を開き、現(xiàn)地の人口、経済発展レベル、競合ブランドの出店狀況に基づいて、ある地域や都市でどのレベルの店を開く必要があるかを決定します。

例えば、女子専門店は現(xiàn)在、一線と二線都市にしかオープンしていないが、平価のNEO製品は一線から六線都市で販売されているが、運(yùn)動表現(xiàn)シリーズの製品は価格差が大きいため、分布にもそれぞれ違いがある。最高級のStella McCartneyデザインブランドのように、一線と二線都市だけで、また、ランニング向けのハイエンドスポーツブランドもあり、主に一線と二線市場に投入されている。

最後の2つの戦略は、急速に拡大することですOrigi-nalスポーツクラシックシリーズ、およびミッドローエンドNEOブランドの成功的な位置づけについては、消費(fèi)者が私たちNEOブランドと他のスポーツ表現(xiàn)ブランドとの違いをよりよく理解することを望んでいます。

一言で言えば、アディダスが求めているのは規(guī)模拡大だ。現(xiàn)在、アディは中國の4線から7線都市の広い奧地に浸透している。「名前さえ聞いたことがない」都市に入ることは、より柔軟な戦術(shù)、內(nèi)部コミュニケーションコストの削減、協(xié)力効率の向上が必要であることを意味します。

高嘉禮氏は2012年に大中華區(qū)の組織構(gòu)造を調(diào)整し、新しいチームを結(jié)成し、能力とリーダーシップの面で再編を行い、內(nèi)部の素質(zhì)と能力を重點的に構(gòu)築し、5つの業(yè)務(wù)成長モジュールプロジェクトを繰り返し実施した。

毎年、高嘉禮は同僚に寫真を撮ってもらう。ここ數(shù)年來の寫真を見ると、彼は自分が年を取ってますますやつれているとため息をついている。2014年になると、同僚は初めて「彼女は私に少し若く見えるようにピンクを塗ってくれと言った」と高嘉禮にメイクを要求した。この年のアディダスは「成績が非常に良かった」ため、10%の年間成長率で彼が治めたアディダスの復(fù)興をほぼ確実にすることができた。