ぜいたく品市場は革命に直面している

5月27日午前、グッチ中國の各店舗の前に行列ができたのは異例だった。これまでこのような行列購入は海外に登場しており、「安い」贅沢品を購入することは多くの中國人観光客の重要な移動目的だった。

贅沢品は中國では本當の「贅沢」品だ。Chanel LeBoyハンドバッグの場合、価格改定前の中國での販売価格は約32700元、歐州での販売価格は約3100ユーロ（約20514元）で、約1萬2000元の差があった。価格調整後、LeBoyハンドバッグの中國販売価格は26000元に下がり、歐州では3720ユーロ（約24617元）に上昇し、差は1300元に縮小した。

シャネルブランド事業部のBrunoPavlovsky総裁はこれまでのインタビューで、値下げ後、香水を除くすべての製品の中國市場での価格が歐州の同じ製品の5%を超えることはないと述べた。贅沢ブランドは內部調整を通じて、中國市場の価格を世界の小売価格の正常な水準に近づけた。

一説には、ぜいたく品中國市場では持ちこたえられなくなり、業績の下落は贅沢ブランドに長年の持病を解決する決心を促した。

開雲グループの財報によると、Gucciの今年第1四半期の世界販売実績は7.9%下落した。Prada2014年度の純利益も初めて減少し、最大市場であるアジア太平洋地域の売上高は前年比3.1%減の12億5300萬ユーロ、うち中國本土の売上高は6.8%減だった。ロレアルは2014年に中國の売上高成長も14年ぶりに2桁に屆かなかった。

しかし、実際には消費能力がボトルネックになっているわけではない。中國大陸部のぜいたく品市場は初めて1%前後の下落が見られると同時に、2014年の海外代理購入市場の規模は約550億?750億元に達し、日韓観光消費に訪れる観光客は約60%増加した（ベインコンサルティング『2014年中國ぜいたく品市場研究』）。

誰もがこの市場の潛在力を見ることができるが、価格はこの市場を歪めている。ブランドにとって、代理購入はブランドの潛在的な利益空間を侵食し、流通ルートを混亂させた。代理購入の過程で現れた偽物もブランドイメージに制御不能なリスクをもたらした。海外で購入する人が増え、中國の店舗は體験店に転落し、同店の販売は落ち込んでいる。昨年末から、各ブランドは続々と海外代理購入の割合を財報の一部に組み入れている。

中歐國際工商學院マーケティング學の王婧準教授は、ブランドにとって、中國人顧客が海外で買い物をすることは、ブランド顧客管理システム（CRM）に與える影響が非常に大きいと考えている。各市場におけるブランドのCRMシステムは共通していないため、顧客データの流出がブランドに與える長期的な影響は非常に深刻である。彼女は為替レートの変動、減稅は贅沢ブランドの値下げの觸発點にすぎず、値下げを決定するブランドは熟慮されていると考えている。