ディカノン、中國スポーツ用品市場の拡大を加速

5年後の中國での売上高はグループの4分の1を占める

総合小売マーケティング低迷しているが、フランスのスポーツ用品小売大手ディカノンの中國での拡大の勢いには影響していない。

ディカノン氏によると、同社の2014年の中國區の新規出店數は32店で、グループの世界1位だった。2015年の新規出店數は50店に達することができる。

明らかに、中國市場はディカノンにとって重要だ。具體的な中國への投資額は明らかにしていないが、ディカノン大中華區発展総監の邸百航（BertrandTison）氏は「5年後、この國の売上高は會社の総売上高の25%を占める可能性がある」と明らかにした。

中國の新規出店ランキング1位

2003年まで、ディカノンは上海に中國初のデパートをオープンした。もっと前から、このスポーツ用品會社は中國市場の重要性を意識していた。第一財経日報によると、ディカノンは1994年にメーカーとして初めて中國に進出し、1995年に上海工業購買部が設立された。

記者は取材の中で、同類のスポーツブランドの経営モデルとは異なり、ディカノンの中國プロジェクトは全直営経営を採用しており、出店モデルは主に2種類に分けられている：土地購入と長期協力賃貸。「現在、土地購入プロジェクトはすべてのプロジェクト數の30%を占めている。自社物件の投資収益サイクルはもっと長いが、ディカノンはもともと長期的な発展の道を歩んでおり、これは會社のビジョンと一致している。私たちの目標は土地購入プロジェクトの割合をさらに高めることだ」とディカノン大中華區のある內部責任者は記者に語った。「実際には、賃貸物件であっても、國が定めた最長期間の20年契約をオーナーと締結し、モールと都市の共同発展に力を入れています。賃貸プロジェクトは比較的成熟した地域に出現しています。相互に結合することで、長期?短期の完全な協力を実現することができます」

「ディカノン中國區は現在、世界から獨立し、損益を自負する経営モデルにある。全體的に利益がある」と同責任者は第一財経日報に明らかにした。

國民的スポーツブームの到來に伴い、この會社は中國の拡大を加速させ始めた。最初はディカノンが中國の都市「五小龍」である上海、北京、広州、成都、深センに出店したが、これらの都市の人口は1千萬人から2千萬人だった。続いて、2008年から2010年にかけて、ディカノンは300萬人から1000萬人の人口を持つ二線都市30カ所に出店した。現在、ディカノンはより辺鄙な三線都市に進出している。

公式に提供されたデータによると、2015年10月現在、ディカノンは中國60都市に135のモールを開設している。

特筆すべきは、2014年のディカノン中國區の新規出店數は32店で、グループの世界第1位だった。2014年、ディカノン中國の売上高は46%増加した。「ディカノンの売上高は3年連続で40%を超えた」と述べた。上記の擔當者によると、今年、ディカノンが中國に50店を新規出店する計畫は、何の懸念もなく達成できるという。言い換えれば、今年末には、ディカノン中國の総數は160社に達するだろう。

將來的にはディカノンの目標は中國120都市に進出し、5年後には実店舗500店を持つことだ。

物流倉庫と急速な発展速度に適応するため、ディカノン中國は2016年末に物流倉庫の面積を現在の2倍の38,600平方メートルに拡大し、すべて中國市場に応用する予定だ。

競合他社も少なくない

実際、現在の中國市場は多くの海外スポーツブランドの兵家必爭の地となっている。

では、なぜこれらの大物が中國市場をそんなに重視しているのだろうか。

今後10年間、世界のスポーツ販売市場は拡大し、アジアは拡大市場の6割を占め、そのうち中國は3分の2を占めると予測されている。中國市場は現在、フランスの2倍の150億～250億ユーロの価値がある。

ナイキ、アディダスなどの有名ブランド各社は、スポーツ大會、イベント、大金を寄付してスターに代弁してもらうことで、より多くの市場シェアを占めている。しかし、マーケティング費用を広告やスターマーケティングに大きく使うブランドに比べて、ディカノンは相対的に低調で、將來的にはこれらのマーケティング費用の予算もありません。

中國でのディカノンの「売れ行き」の大きな原因は、その性価格比にあるとの見方がある。「二三十円のショルダーバッグそして100元ぐらいの健腳靴。スポーツ用品のディーラーとして、張玉勝はこの業界で10年以上の経験を持っている」と話した。大區のディーラーとして、彼は國內本土のスポーツブランドをいくつも代理している。「この価格は多くの國內ブランドと互角で、さらに低い」。

「我々の成功の鍵は、良質なスポーツ用品と競爭力のある価格で『スポーツ』という非基礎的な需要に迎合することにある」と邸百航氏も証言した。

ディカノンは研究開発、設計、生産、ブランド、物流、小売を一體化した全産業チェーングループであり、その全産業チェーンはコストをできるだけ低減させる。中國では、このような全産業チェーンの配置はすでに研究開発、設計、生産、物流、小売商業網などの各方面に及んでいる。このような経営モデルにより、この會社は多くの中間業者の費用を省き、コストを節約して最終的な小売価格に反映することができる。原料調達の面を例にとる。ディカノンは自分で生地を選んで購入した後、生地をメーカーに提供して加工した。しかし、ディカノン氏側は、どれだけのコストを節約できるのか公開するのは不便だと述べた。

この會社のもう一つの強みは、その製品の包括的かつ革新にある。現在、ディカノンモールで販売されている商品の90%は自社ブランドで、グループ全體で21ブランドを持ち、70のスポーツをカバーしている。

ディカノンは毎年3000種類の革新的な製品を発売していることが分かった。これらの製品はすべて中國に進出して販売するとは限らず、世界の各市場のニーズや好みに合わせて新製品を選んで発売する。

全産業チェーンの配置に基づいて、ディカノンは中國市場の発展に自信を持っている。「最近の金融危機にもかかわらず、中國の販売市場では危機の影響を受けていない」と邸百航氏は述べた。中國の競爭は大きいが、この市場自體に潛在力があり、急速な拡大もそれを証明している。ディカノン天貓旗艦店は3年連続で100%の成長率を達成したという。ディカノンオンライン事業は現在370都市以上をカバーしている。

でも、あまり喜ぶな。消費市場の拡大は競爭がさらに激しくなることを意味し、この試合は続くだろう。

張玉勝氏は記者団に、ディカノンのライバルであり、世界最大の総合スポーツ用品小売業者Intersport（2014年の年間売上高は106億ユーロ、ディカノンは82億ユーロ）はすでに中國の不動産會社とパートナーシップを結んで中國市場に進出しており、この會社は當時中國に進出した際、5年間で80 ~ 100店を出店すると言っていた。

ますます難癖をつける中國の消費者に対して、ディカノンとそのライバルたちはさまざまな変數に対応する準備をしなければならない。