高級品ブランドが中國市場で「かわいがられない」というブランドは、この機會に「上位」というブランドがありますか？

かつて1020億ドルの売り上げを誇り、世界の中國をリードしてきた。ぜいたく品市場は、今は氷點下に向かっています。多くの高級品會社の最新の業績はいずれも下落傾向を示しています。その中で、中國を中心としたアジア太平洋地域の業績の下落が最も深刻です。業界関係者によると、中國の高級品市場は今後10年間、低速で増加する傾向があるという。実は、各高級品グループは中國市場に対する期待を捨てたことがありません。売上を上げるために、2015年上半期以來、シャネル（CHANEL）、バンダイ、エスティローダー（Estee Lauder）などのブランドは続々と中國での販売価格を引き下げた。しかし、この救いの動きは中國の消費者の心を引き留めることができませんでした。10年近くの爆発的な発展を経験した後、高級ブランドがなぜ中國の陣地を“失守”したのか？市場の“厳冬”に直面して、高級品のオーディエンスたちはどのような選択をしていますか？高級品ブランドが中國市場で“失寵”した後、どのブランドが機の“上位”を利用しますか？最近、これらの疑問を持って、國內の高級品市場に対して調査を行います。

　　ぜいたくな贈り物の気風が抑制される。

2014年、各高級ブランドは中國市場で前例のない寒波に見舞われました。グローバルコンサルティング會社のベアンが発表した「2014年中國贅沢品市場研究報告」によると、2014年、中國大陸の高級品市場は初めてマイナス成長を見せ、成長率は2013年より1%減少した。これとは対照的に、2013年のぜいたく品市場の中國での成長率は2%で、2012年は7%で、2011年は30%に達した。

中國で発展してきた勢いの良い贅沢品が、なぜ突然挫折したのか？これは中國政府の腐敗対策の影響と無関係ではないだろう。「贈り物の贈答はかねてから中國のぜいたく品消費の重要な構成部分であったが、「8つの規定」が公布された後、盛んに行われた贈答現象は抑制され、贈り物の目的で大量にぜいたく品を買う人は明らかに減少した。日本化業界のエンジェル投資家の唐建軍によると、2014年の中國の富裕層の平均消費額は15%減少した。その中で、贈り物に使うぜいたく品の消費量は2013年より25%減少した。

業績の下落した贅沢品の中で、高級腕時計は被災地に大きな影響を與えました。唐建軍によると、2014年のハイエンド腕時計の中國での販売の伸びは11%に落ち込んだが、2011年以前は毎年40%以上の驚異的な伸びを維持していた。

加速度の低下は、かつて楽観的だったスイスの時計メーカーたちに中國市場のシェアを引きしめている。2014年以來、スイスの時計企業の愛彼はすでに中國の小売店6店舗を閉鎖しており、「中國のゴールドラッシュはもう終わった」という。ブランドの最高経営責任者、フランソワ氏は以前、「中國での拡大速度を遅くするので、今は一歩ごとに十分気をつけます。」_境內の外価格の差は消費の流出につながります。

ここ數年、國內の海外旅行市場は非常に活発で、海外に出かける人が國內外のぜいたく品の価格差を発見した後、続々と海外で「必死に頑張る」ことができます。これはある程度高級品の國內販売に影響を與えました。休みを利用して海外旅行をしています。ついでにカバンと化粧品を買ってきます。元新東方英語教師の梁文靜さんは語る。世界の販売価格を均衡させるために、多くの高級品ブランドが相次いで中國での価格を値下げしましたが、値下げされても、國內外の高級品の価格は依然として明らかに違っています。シャネル11.12種の手提げ袋を例にとって、価格調整後の國內価格は人民元3萬元/個で、ヨーロッパ市場での価格は人民元2.3萬元/個だけで、両者の差は約7000元です。

高級化粧品の場合もそうです。梁文靜さんによると、一瓶の容量が50ミリリットルのエスティローダーのトリートメント肌エキスを例にとって、価格調整後、國內市場での価格は人民元950元/瓶から850元/瓶に下がりましたが、ヨーロッパ市場の価格より328元/瓶です。アメリカより279元/瓶高いです。「海外旅行が多い人にとって、このような下落幅は海外からぜいたく品を買う習慣を揺り動かすには足りない」梁文靜は言った。

データに関しても梁文靜の説が確認されました。2015年5月25日、イタリア高級品業界協會が発表した「世界高級品市場監視2015春報告」によると、為替レートの変動、高級ブランドの各市場における価格決定策と流通ルートの違いは、中國のぜいたく品消費の大量流出の主な原因である。これを受けて、中國をはじめとするアジア太平洋地域の高級品市場の業績は、2015年上半期はほぼ橫ばいとなりました。

　　ぜいたく品が愛顧される

今年はコムツ（COACH）の中國での業績が伸びていますが、過去數年に比べ、成長率は大幅に減速しています。ユンチー中國區総裁兼最高経営責任者の楊_氏によると、ぜいたく品の中國での苦境は、中國の高級品消費市場が理性的な狀態に戻り、比較的成熟した段階に入ったことを示す側面もある。

このような変化に対して、コムチは中國市場でのブランド戦略を調整しました。楊さんは、過去數年間で、LOGOを強調するハイエンド製品に対する消費者の情熱がますます減退していることに気づきました。マーケティング態度が低調で、中身の中高級商品に注目し始めました。「これまでは、ブランドロゴが印刷されたバッグはどれも売れ行きがいいですが、今は大きく違っています。あまり聞かれないです」楊さんは、この変化を見てロゴを薄めた革のバッグを出したと言います。

高級品市場の成熟は、大ブランドの理性的な消費だけではなく、軽奢ブランドに対する関心にも表れています。「國內のぜいたく品市場が成熟してきたというより、中國のぜいたく品消費需要が分化したということです」フォーチュン品質研究院の周婷院長は、伝統的な高級品ブランドの業績は中國での伸びが鈍化しているが、一部の軽奢ブランドの販売量は中國市場で依然として二桁の伸びを維持していると考えています。

アメリカの軽奢ブランドMichaelKorsはいい例です。2014年の決算によると、2014年の會社の総収入は9.75億ドルで、同53.6%上昇した。そのうち、中國市場の売上高は同64%増加した。

軽い贅沢ブランドの臺頭の原因について、周婷は、國內消費者が伝統的な高級ブランドに対して消費疲労を生み出したため、新興ブランドが出現すれば、彼らの注目を集めやすいと考えています。このような変化によって、高級品ブランドの業績が急降下した時、軽贅沢ブランドは消費グループに分かれました。

國內の管理コンサルティング會社は、パートナーの陳叡氏が比較的に軽率なブランドの未來を期待しています。「中國の主流の購買力はハイエンドの人々から中流層に変化しています。軽奢なブランドの位置づけはこの部分の消費層の需要と合致しています。だから、これは比較的安定した成長空間があります。」陳叡はこのように予想しています。