また高級品ブランドが閉店「體験向上」を社交辭令だと思ってはいけない

電子商取引の枠組みの下で、贅沢品はより多くのO 2 O方式を通じて體験とサービスを提供し、実店舗はイメージ展示とオンラインサービスをサポートする方式の一つとなるだろう。市場運営モデルの変化により、贅沢ブランドはオフラインの実體業態構造を調整することになる。

ルイ?ヴィトン（Louis Vuitton）は中國広州、ハルビン、ウルムチの3店舗を閉鎖し、この高級品グループは中國本土に約50店舗しか殘っていない。

ルイ?ヴィトンは今後數カ月でより多くの在中店を閉鎖する予定だ。少し前までは、「鉄さび地帯」にあるハルビンと瀋陽にはルイ?ヴィトンの店舗が2 ~ 3軒ずつあったが、関係者によると、このフランスブランドはこれらの都市の店舗を閉鎖する計畫だという。

過去數年間、中國でのラグジュアリーブランドの店舗數は上昇の曲線に慣れており、閉店するたびにニュースになることができた。昨年、Hugo ボスは7つの市を閉鎖し、Burberryは4つを閉鎖した。今年に入ってから、Pradaの中國での店頭數は2014年より3割減の33社だった。Armaniの店舗數は49店から44店に下がった。CHANELの店舗數は11店舗で、出店が最も多かった時期の半分だった。

閉店が一般的に見られているが、高級品ブランド自體にとっては、消費環境全體の変化を受けた店舗戦略の調整の一部と呼びたいと考えている。

事実もそうですが、ぜいたく品中國で最も快適な、高成長、高利益の時代は終わった。ビジネスはこれまでより難しく、まず反腐敗?廉潔提唱によって贈り物として売られた多くの贅沢品に活路がなくなり、さらに多くの中國人が海外に行って贅沢品を買いに行き、目下の経済成長率の低下は理論的にも贅沢品消費の見通しをあまり楽観的にしていない。

先月、LVの親會社LVMHは投資家との電話會議で、「2線都市にLV支店が2店舗ある場合は、一部の支店を閉鎖することを検討する」と閉店の情報を明らかにした。今年第3四半期、中國の消費者が株式市場の急落や人民元の対ドル3%下落の影響を受けたことで、グループのアジア市場の業績も打撃を受け、特に旗艦ブランドLVが好調だった。

LVを含むラグジュアリーブランドの現在の店舗戦略は、「経営狀況の悪い店を消し、最高の位置にある大きな店を殘す」ことで、大きな店の面積は3000 ~ 4000平方メートルに達することができる。この閉店に先立ち、LVは今年、北京と杭州にそれぞれ新しい店舗をオープンした。

LVは16日、閉店に応じ、「現在中國にある店舗ネットワークに投資を続け、お客様に提供したい體験レベルを向上させる」と述べた。

と思うな」體験の向上」は社交辭令です。商売に困らない日に、より多くの店を開くことは、より多くのお金を稼ぐことができることを意味します。不況時には、いかに多くの人を入店させるかを工夫する必要がある。資源を集中してより立派な店を開き、より多くの品物を展示し、店の機能性を強化し、ブランド文化を伝え、ブランドイメージを高めるだけでなく、確実に改善することができる消費者體験する。

これまで同様の業績危機に直面していた米國の高級ブランドCoachは、2015～2017年度に約5億7000萬ドルをかけて店舗の再配置を計畫していると高調して発表した。

ほとんどのブランドは10年前から中國市場に參入しているが、10年以內に沒落している商業地もあれば、新たな商業地が臺頭しており、調整が必要で、閉店も必然となっている。

富品質研究院の周婷院長は、「2年前に高級品店が閉鎖されたのは受動的な撤退だったが、現在LVに代表される高級ブランドが閉店したのは、利益面での考慮のほか、能動的な戦略調整だ」と話した。