「高冷」のぜいたく品が続々と電子商取引分野に進出

狂気の雙十一が終わったばかりで、米版の「雙十一」であるブラックフライデーセールショッピング祭が今週、またプロモーション血闘モードをスタートさせた。便利なネットショッピングはますます多くの若者の基本的な消費ショッピング方式となっており、消費者の買い物習慣の変化に伴い、各ぜいたく品市場戦略を徐々に調整し、これまでの「高冷」の身を置いて電子商取引の分野に進出してきた。?

今年4月、これまで「高冷」だったシャネル（Chanel）が初めて水電子商取引を試験し、英國の電子商取引業界をリードするNet-a-porterと協力し、傘下の高級ジュエリーシリーズCocoCrushは販売コーナーを開設し、3週間しか販売していないと発表した。信じられないことに、販売6時間後には商品が奪われそうになり、販売速度はほとんど「狂亂」のリズムに達した。今回の試水が大成功した後、シャネルは電子商取引の道を試み続けた。11月4日、このブランドファッション部門はまた、米國で眼鏡製品のオンライン販売事業を本格的に開始した。シャネル（Chanel）ファッションディレクターのブルーノによるとPavlovskyによると、シャネルは2016年第3四半期または第4四半期までに世界的な電子商取引ネットワークを正式にリリースする。Chanelの子會社Paraffection傘下の3つの高定工坊も今年末にオンライン事業を展開する。

一方、世界3大ぜいたく品グループの1つである歴峰グループのジョン?ルパート會長は今年上半期のフィナンシャル?タイムズのぜいたく品業界サミットで、他の2つの大手LVMHグループ、開雲グループに「オリーブの枝を差し伸べて」、巨大なぜいたく品電子商取引會社への共同投資を要請したこともある。後ろの2人の大物はまだ明確な対応をしていないが、贅沢品の電子商取引時代はすでに勢いを止められないように見える。

一度は電子商取引のルートを拒否した贅沢品の大物がなぜ電子商取引の流れに入り始めたのか。

マッキンゼー氏が発表したデータによると、現在のオンライン販売は市場全體の4%を占め、高級品業界全體の伸び率の2倍で増加している。このペースで成長を続ければ、5年後には高級品業界のオンライン消費額は200億ユーロに達することができる。誰もがこのような數字を見て心を躍らせると信じているが、各高級品グループはなぜこのような巨大な市場を逃したのだろうか。

シャネル（Chanel）やグッチ（GUCCI）などの高級ブランドが電子商取引の試水オンラインショッピングへの進出を発表した後、クリスチャン?ディオール（ChristianDior）も先週、電子商取引サービスを開始し、米國で有名な高級品百貨店BergdorfとGoodmanが協力し、休日型pop-upシューズショップ（臨時店舗）を利用して電子商取引を試みる。ブランドは11月16日から12月31日まで、Dior 2016リゾートシリーズの14種類のシューズがBG.com（Bergdorf GoodmanのECサイト）に登録される。Dior Fushionスニーカー、Dior Verso、DiorFloreハイヒールとフラットシューズは、価格帯が830ドルから1140ドル前後で、ブラックフライデーの割引ショッピングフェスティバルに參加しています。しかし、現在の電子商取引戦略には、ブランドのフルライン商品をラインアップする計畫はない。

また、衣類アクセサリーのほか、ともすれば數十萬、數百萬の高級ジュエリー、腕時計も靜かに電子商取引の大軍に加わった。今年9月、LVMHグループ傘下の高級時計ブランド、タイガーハウアーが京東に先駆け、高級腕時計の初のネット旗艦店をオープンした。歴峰グループ傘下のバンク?ヤボ（VanCleef &Arpels)は、電子商取引プラットフォームが中國で正式にオンラインになったと発表した。10月23日、同グループ傘下ブランドのカルティエ（Cartier）公式微信（WeChat）は、カルティエオンラインブティックがオープンしたと発表した。カルティエによると、ユーザーは公式サイトを通じてジュエリー、時計、香水など多くのシリーズのカルティエ製品を直接購入することができ、「24時間の贅沢で便利なオンラインショッピング體験を楽しむことができる」という。しかし、これに対してブランドは大々的に宣伝することはなく、微信を通じてファンに広めただけだ。

ぜいたく品は電子商取引の分野で慎重に未來を探しており、第三者の電子商取引プラットフォームを利用して短期、臨時店舗を開設するか、獨自の獨立した電子商取引プラットフォームを開設するかにかかわらず。各ブランドはすでに新しい戦略の歩みを踏み出している。

しかし、電子商取引という巨大な市場をどのように占有するか、贅沢品がネットに向かうことは、オフラインの実店舗に取って代わることやオフラインの実店舗経営の體験を複製することを意味するのではないか。贅沢品電子商取引はどのようにプラットフォームを通じて顧客との距離を縮め、異なる消費者のニーズを満たし、至れり盡くせりのオンラインショッピング體験を構築するかが、ブランドの次の思考課題となっている。

シャネル（Chanel）ファッション部門プレジデントBrunoPavlovsky氏は、「電子商取引への進出はChanelの戦略的多元化の表れであり、実質的な転換を意味するものではなく、顧客により良いサービスを提供する戦略的なアップグレードにすぎない。一部の顧客は実店舗で消費したいと思っているが、何を買うかを明確にし、できるだけ早く購入を完了したいと思っている場合もある。この時はオンラインで顧客のニーズを満たすべきだ。だから私は私たちの次の行動を簡単な「オンライン取引」（e-commerce）ではなく、「オンラインサービス」（e-service）と呼びたいのです」

LVMHグループ米國區香水?化粧品社長兼CEO、クリスチャン?ディオール既製服社長パメラBaxter氏も、「Diorにとって、小売経験、専門家販売チームと顧客との関係構築は極めて重要だ。Diorは非常にハイエンドな贅沢なブランドであり、価格が高く、ユーザー関係體験が最も重要な戦略だ」と述べた。すでに電子商取引のトレンドを意識しているBaxter氏は、「ぜいたく品消費者は非常に多忙で積極的な生活を持っており、オンラインで買い物をすることに慣れている。ブランドはこの2つが互いに排他的ではないことを認識しており、1つを加えると2つ以上になり、消費者は両方の體験からさらなる喜びを得ることができる」と述べた。