贅沢品「閉店ブーム」の原因究明:中國(guó)市場(chǎng)での戦略的ミス!

上半期の中國(guó)市場(chǎng)での「?jìng)幭陇播蜘`ム」を経験した後、ぜいたく品業(yè)界は最近また「閉店ブーム」を起こし始めた。

フランスの贅沢ブランドがルイヴィトン(LV)先日閉鎖されました広州市麗柏広場(chǎng)の専門店。続いて、ルイヴィトンは大陸部で5~6店舗を閉鎖する計(jì)畫だ。

昨年、雨果波士(HugoBoss)は中國(guó)で7店舗を閉鎖し、ボブリー(Burberry)は4店舗を閉鎖した。今年に入ってから、プラダの中國(guó)での店舗數(shù)は昨年より3割減少し、アマニの店舗數(shù)は49店から44店に減少した。

海外メディアによると、今年は贅沢品業(yè)界の冬で、多くのブランドの業(yè)績(jī)が大幅に下落したが、主な原因は中國(guó)市場(chǎng)の販売不況だという。しかし、市場(chǎng)不況は贅沢品販売の下落の表面的な原因かもしれないが、深層的な原因は贅沢品會(huì)社の中國(guó)市場(chǎng)の戦略的ミスにあると考えている。

まず、贅沢品會(huì)社は中國(guó)市場(chǎng)に楽観的すぎる。

數(shù)年前、多くの贅沢品ブランドが大挙拡張され、中國(guó)の一二線都市に店を開設(shè)し、三線以下の都市にも開いた。ハルビンを例にとると、通りから1キロ離れたところにルイヴィトン専門店が2軒もオープンした。數(shù)千、數(shù)萬元のブランドバッグは、二線都市でそんなに大きな購買需要があるかどうか、三線以下の都市でこのような購買力があるかどうか、本當(dāng)に疑問符を打たなければならない。

次に、海淘は多くの中國(guó)人が贅沢品を購入する際にまず考えられる消費(fèi)方式となっている。

多くの贅沢品の中國(guó)市場(chǎng)での定価は本土の定価より少なくとも3分の1高く、関稅、物流コストなどの要素があるにもかかわらず、贅沢品ブランドの中國(guó)市場(chǎng)での定価が高すぎることは否めない。今年3月、シャネル(Chanel)が率先して中國(guó)大陸部市場(chǎng)で値下げしたが、多くの古典的な価格が揺れ動(dòng)いていないだけで、このような値下げ行為も短いだけだ。

最後に、電子商取引の出現(xiàn)も贅沢品ブランドの実店舗に大きな衝撃を與えた。

ブランドの位置づけと関係があり、ほとんどの贅沢品ブランドは長(zhǎng)い間電子商取引路線を拒否してきた。しかし、80後、さらに90後が贅沢品消費(fèi)者に成長(zhǎng)するにつれて、ネット通販も贅沢品の主要な販売ルートの一つとなっている。現(xiàn)在、シャネルなどの一部の贅沢品ブランドはすでに海外市場(chǎng)で電子商取引サービスを発売しているが、中國(guó)市場(chǎng)では大部分のブランドの電子商取引化がまだ遅い。

また、中國(guó)の消費(fèi)者の贅沢品に対する態(tài)度も変わっている。

英國(guó)は毎日、「中國(guó)の消費(fèi)者が芽生えた新しい自信は、西洋の贅沢品ブランドに耳を傾けたくない。以前は自慢の方法だったが、今は個(gè)人の興味と生活様式で購入することに変わった」と観察している。

企業(yè)の販売業(yè)績(jī)は経済サイクル、市場(chǎng)の景気度と関係があるが、筆者は贅沢品ブランドが中國(guó)市場(chǎng)を本當(dāng)に理解するために身を置くべきだと提案した。これこそ贅沢品の新しい道かもしれない。