贅沢ブランドの「正業に就かない」風がますます激しくなる

LV親會社のLVMHグループは昨年、中華料理店の翡翠飲食グループ(Crystal Jade)を買収し、中國の飲食市場に進出していることが分かった。

　　中國の販売が下落してLVが國境を越えて飲食に入った

実際、中國政府が近年汚職対策を厳しく行っている下で、ますます多くのぜいたく品ブランドは販売の厳しい冬が來たことを感じた。グローバル管理諮問機関のベイン氏は年初に発表した報告書で、2014年の中國の贅沢品市場規模は2013年より1%下落し、市場では初めてマイナス成長となった。次に、LVの業績表現を雪の上に霜を降らせたような苦境に直面させたのは、中國の消費者が徐々に高調すぎて、大きなLOGOが印刷された商品に興味が欠けている変化である。英國の調査データによると、北京、上海、広州、深センなど中國の一線都市からの消費者のうち18.8%がLVが最も望んでいるブランドだと考えている。中國の富裕層はすでに高調で金持ちのラベルを貼られたくないし、個人のスタイルと獨特性を表現できることを追求したいからだ。ブランド。相次ぐ衝撃に直面して、LVMHグループも中國での商売がますます経営しにくくなっていることを認めざるを得ず、同時に新製品ラインの開拓、ブランドマークの弱化などの方法でブランド危機を救うことを企んでいる。その中で、國境を越えた経営を転換し、中國の飲食市場を配置してより多くの若い消費者を引きつける方法を試みることは、このブランドが狂亂を挽回する戦略の一つである。

現在、1億ドルを投じてエメラルドグループを買収した後、LVMHのブランドには飲食の色が加わり始めた。1991年に設立されたエメラルドグループはアジア各地に100以上の支店を持ち、中國の上海、北京、杭州などの都市に13の都市が設置されている。

　　贅沢ブランドの「正業に就かない」風がますます激しくなる

興味深いことに、國境を越えて多元化経営を行う戦略は最近贅沢なブランドの間で非常に盛んに行われている。例えば、プラダは昨年からミラノにあるスイーツの老舗を「プラダスイーツ」と改名し、この店の來客量を大幅に上昇させ、地元の観光客が名を慕って巡禮に行くランドマークの一つになった。また、Burberryはコート、バッグなどの逸品のほか、各種の看板の紋様を持つ茶器、抱き枕、シーツなどの家庭用品を発売した。エルメス(Hermès)は東京銀座の旗艦店の2階にエルメスカフェを開設し、店內で自社ブランドの専用革ソファー、骨磁コーヒーフィン、皿などを使ったエルメス家具を完備している。シャネル(CHANEL)も同様に東京銀座でフランス料理を販売し、Gucciは上海に「1921 Gucci」という中華料理店を開設し、Armaniは北京に豪華住宅を建てた。

中國富品質研究院の周婷院長は、「販売狀況が悪い狀況で、贅沢ブランドが値下げ、割引などの販促活動で業績を向上させたくないなら、國境を越えた経営で顧客のためにますますそろった製品ラインを構築することは、ブランドを奮い立たせる最も良い方法であり、贅沢産業の現在の発展傾向でもある」と話しています。なぜなら、新しいお客様を開発するには、古いお客様を殘すよりも多くの時間と精力を費やさなければならないため、贅沢なブランドの多くは製品ラインを延長し、全方位の生活をカバーできる製品を提供し、お客様がこのブランドの各種製品を絶えず購入し、さらに忠実なお客様に育成することを期待しているからです。

一方、飲食を通じて新しい消費者を引きつけ、ハイエンドブランドの分野に接觸させ、同時にブランドの多元化収入を増やすことは多くの贅沢業者が現在やっている計算だ。しかし、短期間でブランドの業績に役立つかもしれないが、実際には危険を招く。ぜいたく品はいつも排他的、獨特などの特性をブランドの魂としているため、誰もが簡単に手に入れることができる商品になると、無形にブランド価値を下げ、元の主業の利益空間を希釈することができる。また、「少ないものは多い」という時代には、ブランド連結ができない分野を越えて経営に専念するよりも優位に立っています。

「LVバッグは買えない。今はLVまんじゅうを買うことができる!」このジョークの背後には、ブランド価値がどこにあるのだろうか。