Burberry合併副ブランド収益モデルの贅沢品閉鎖副線ブームがますます激しくなっている

贅沢品閉鎖の副線ブランドブームがますます激しくなっている。Victoria Beckham、Marcに続くJacobsの後、イギリスの贅沢品の大物Burberry巨大な経営圧力の下で、傘下の三大子ブランドを正式に合併した。ぜいたく品分野の専門家で富品質(zhì)研究院の周婷院長(zhǎng)は、「ぜいたく品の冬を背景に、副線ブランドを合併することは、Burberryが従來(lái)のマルチブランド戦略を変え、ぜいたく品の本來(lái)の位置づけに戻ることを意味する。

　　三重の副線を切る

Burberry傘下にはBurberry London、Burberry Brit、BurberryがあるProrsumの3つのサブブランドは、それぞれ正裝、レジャー、ショーの3つの異なるスタイルに対応しています。そのうちBurberryProrsumは1904年に設(shè)立され、ファッションを追求するハイエンドの顧客として位置づけられ、贅沢なブランドよりも歴史が長(zhǎng)い。Burberry最高経営責(zé)任者兼最高クリエイティブChristopherBaileyは2015年11月、ブランドの英倫の基盤を際立たせるため、3大副線ブランドが年末に主線ブランドBurberryに組み込まれると発表した。すべての製品ラインはロンドンの同じ設(shè)計(jì)チームが作り、ブランド統(tǒng)一後の各シリーズ商品は今年の夏に発売される。現(xiàn)在、この計(jì)畫(huà)はすでに発効している。

これはBurberryが副線ブランドを閉鎖したのは初めてではない。これまでBurberryは傘下のBurberry sportsを閉鎖していた。Christopher Bailey氏によると、Burberryの初期建設(shè)時(shí)の卸売と小売売上高の割合は7:3だったが、今ではこの割合が3:7になり、小売の割合がますます重くなっているため、ブランドの一致性が特に重要だという。副線ブランドとメインブランドの導(dǎo)入は、生産性を向上させ、消費(fèi)者により良質(zhì)なショッピング體験をもたらすのに役立ち、前の2人の最高経営責(zé)任者RoseMarieBravoとAngelaAhrendtsのマルチブランド戦略を変えることを示しています。

Burberry北京の旗艦店の店員によると、ブランドの合併については不明で、3大副線ブランドは現(xiàn)在店內(nèi)で販売されており、販売臺(tái)數(shù)は「まあまあ」という。北京商報(bào)の記者は電子メールでBurberryに連絡(luò)したが、原稿を出す前にまだ返事を受け取っていない。Burberry 2015-2016年度中報(bào)によると、2015年9月30日現(xiàn)在の上半期の小売額は市場(chǎng)の予想に達(dá)しず、同店の販売は第2四半期に4%下落し、株価も3年近く下落した。支出削減のため、Burberryは香港太古広場(chǎng)の旗艦店の2階を閉鎖した。あるベテラン贅沢品業(yè)者によると、副線ブランドは経済利益の駆動(dòng)の下で価格體系が変化し、既存の位置づけをずらし、過(guò)度な販売を加え、ブランドイメージがますますぼやけているという。昨年以來(lái)、Burberryは厳しい販売挑戦に直面しており、副線を閉鎖することは長(zhǎng)期的な発展に基づいた必然的な選択である。

　　やはりメインカード補(bǔ)充

Burberryを除いて、多くの贅沢ブランドには副線ブランドが設(shè)置されており、最も有名な10の贅沢ブランドの中で、Christian Dior、Tod’s、Prada、GiorgioArmani、Ermenegildo Zegnaなどのブランドの半數(shù)が副線ブランドを持っており、副線ブランドの贅沢品に対する意義がうかがえる。その中で、Armaniは初めて副線の概念を有効にした贅沢なブランドであり、最も多くの副線ブランドを持つ大物でもある。しかし近年、Dolce&Gabbana、MarcはJacobs、Victoria Beckhamなどの贅沢なブランドはいずれも副線ブランドを閉鎖し、Burberryも現(xiàn)在この仲間入りを果たしている。

贅沢ブランドのデジタルメディアマーケティングマネージャーの曹陽(yáng)氏によると、贅沢品が最初に副線ブランドを開(kāi)設(shè)したのは、豊富な製品ラインとブランドの多様化を通じてより多くの消費(fèi)層をカバーするためで、一般的な副線ブランドの価格は主線ブランドの価格の約70%前後だった。副線ブランドは主線ブランドの輪の下で、低い価格とより強(qiáng)い適応性で多くの消費(fèi)者を引きつけ、橫になってもお金を稼ぐことができる日を過(guò)ごした。しかし、副線ブランドの業(yè)務(wù)量がますます大きくなるにつれて、往々にして2つの狀況が現(xiàn)れます:1つは価格とブランドのイメージがすべて主札に近づいて、名聲が主札より大きくて、客を騒がせて主札を奪います。D&GとMarcby Marc Jobsはいずれも典型的な例である。統(tǒng)計(jì)データによると、Marc Jacobsの平均価格は約389ドルで、副線ブランドMarc by MarcはJacobsの平均価格は188ドルで、主副札の価格差は理論上の正常な範(fàn)囲(70%)から離れている。販売臺(tái)數(shù)はMarc by Marc JacobsもMarcをはるかに上回っている。Jacobs、公式サイトの前者の販売臺(tái)數(shù)は後者の2倍です。だからMarc JacobsはMarc by MarcをJacobsはメインカードに組み込まれています。年間4億ユーロを超えるD&Gも、風(fēng)頭が看板を覆ったため、消費(fèi)者の看板に対する認(rèn)識(shí)がはっきりせず、Dolce&Gabbanaに閉鎖された。もう一つのケースは、副線ブランドと主線ブランドの価格差が徐々に大きくなっていることです。BurberryLondon、Burberry Brit、Armani Exchangeはすべてこのような狀況に屬します。また、一部の副線ブランドは単獨(dú)で設(shè)計(jì)、生産、運(yùn)営する必要があり、ブランド全體にも一定のコスト圧力をもたらしている。

曹陽(yáng)氏によると、Burberryにとって、副線ブランドを主線ブランドに組み込むのは資源を最適化し、経営コストを節(jié)約するためであり、主副札の価格差を縮小するためでもあり、その根本的な原因はBurberryの核心価値をよりよく保護(hù)するためだという。{page_break}

　　業(yè)界の変局

現(xiàn)在、多くの贅沢なブランドが副線ブランドを閉鎖しているが、周婷から見(jiàn)れば、副線ブランドの終結(jié)は始まったばかりだ。周婷氏によると、Hermèsはなぜ副線ブランドを開(kāi)設(shè)しないのか。それは本當(dāng)のトップの贅沢品だからです。副線ブランドを開(kāi)設(shè)すると、ブランドは必然的に大衆(zhòng)化とファッション化し、沈下し続けると、ブランドは徹底的にファッションブランドに転落する。もう一つのケースは、Burberryのように副線ブランドを閉鎖し、元の贅沢品の位置づけに戻ることです。しかし、相対的に沈下すると再び復(fù)帰することは難しい。そのため、Hermèsは永遠(yuǎn)に副線ブランドを開(kāi)設(shè)しないで、それはずっとその高度を維持して、大衆(zhòng)化を避けます。それでも、Hermèsの経営圧力は増加し続け、2015年度第3四半期のグループの売上高は前年同期比15.4%増の11.43億ユーロとなり、市場(chǎng)の予想を下回った。また、アジア太平洋地域とアメリカ市場(chǎng)は引き続き弱體化し、1.5%と2%の増加幅を?qū)g現(xiàn)した。他の副線ブランドを持つ贅沢品の大物も、ほとんどが衰退に直面している。例えば、Pradaグループ、主札Pradaと副線ブランドMiuMiuの関係は非常によく処理されており、設(shè)計(jì)と価格構(gòu)造は互いに侵害されていないが、先ごろ発表された財(cái)報(bào)によると、グループは2015年10月31日までの第3四半期の純利益が37.6%下落し、4648.4萬(wàn)ユーロに達(dá)した。全體的に見(jiàn)ると、今後はより多くの贅沢品が副線ブランドを閉鎖し、ハイエンドブランドのイメージを確保し、業(yè)績(jī)を改善するだろう。

周婷氏は、一方で消費(fèi)者の主な訴えはブランドから製品に復(fù)帰し、消費(fèi)者は現(xiàn)在、製品の設(shè)計(jì)、品質(zhì)と體験に注目しており、ブランドはすでに最も重要な要素ではないため、マルチブランド戦略のビジネスモデルは徐々に失効すると考えている。一方、副線ブランドも多くのデザイナーブランドとファストファッションブランドの衝撃を受けている。「ぜいたく品にとって、副線ブランドで金を吸う時(shí)代はもう二度とない」。

曹陽(yáng)は贅沢品業(yè)界のベテラン管理者Vincentを引用した。Bastien氏は「ブランドの延長(zhǎng)は短期的には良いマーケティング戦略だが、長(zhǎng)期的にはブランドイメージに深刻な影響を及ぼす可能性が高い」と話した。同時(shí)に、今電子商取引急速な発展の背景の下で、煩雑な副線ブランドの分類は消費(fèi)者にとってもあまり意味がなく、贅沢品は多くの挑戦に直面しており、副線ブランドを閉鎖することは間違いなく仕方なく合理的な対応策である。