スポーツブランドのディカノンの中國市場での見通しは予測しにくい

昨年12月31日、ディカノン天津密雲路店がオープンし、天津市場に進出してから5店目となる。同店は天津市南開區密雲路と黃河道の交差點南西角に位置し、新興大型都市総合ショッピングレジャー娯楽センター「熙悅匯広場」の1階にあり、営業面積は1263平方メートルで、熙悅匯広場と同時期にオープンした。

天津と華北地區でのディカノン初のDecathlon sMallディカノンモール店プロジェクト、small（小）とショッピングモール（ショッピングセンター）を結合する。

実際、ディカノンの他の市場の區畫面積は10000 ~ 30000平方メートルで、営業面積が4000 ~ 12000平方メートルの単體一戸建てモールを開設するのに適している。しかし、中國では特に1、2線都市の土地資源が不足し、地価が高いことに加え、ショッピングセンターをレジャー、生活がますます重要になり、主要な場所と見なす人が増えていることから、ディカノンはモールの面積を調整し、ショッピングセンターの商業環境に応じて內裝スタイルを変更した。ディカノンの小型デパートがショッピングセンターの物件條件によりよく適応できることを確認します。そこで、sMallモデルが誕生し、「中國市場に適応するために革新的なビジネスモデルを作り出した」と、ディカノン公式は新金融観察記者に語った。

通常、sMall店の平均面積は1500平方メートル前後で、ほとんどのsMallコンセプトストアは賃貸契約時にオーナーと國が最長期限を定めた契約を締結している。

ディカノン氏は2010年から天津市場に進出し、「毎年1 ~ 2社のペースで投入を続け、徐々に市場シェアを拡大していき、將來的には天津に20のデパートを持ち、天津大衆運動用品小売市場で主導的な地位を占めたい」と穏健な開拓戦略を堅持してきた。

いるけれど天津市場は比較的慎重だが、ディカノンの全國店舗の狀況を見ると、ここ2年の拡張速度は遅くなく、「これもディカノンが中國でますます感覚を見出し始め、爆発期に入ってきたことを側面から反映している」と話した。スポーツブランドの研究に長く攜わってきた観察者は、新金融観察記者に語った。

2015年末までに、ディカノン大中華區には166のモールがあり、昨年初めには公式にこの店舗數の目標は155店だった。この1年間、ディカノンは中國に49店の新規出店を行い、出店數はさらに革新的で、2016年には200店の出店を計畫している。ディカノン氏の希望は「2020年には店舗數を500店に引き上げ、売上高が會社の総売上高を占めるようになるだろう」25%”。

しかし、実際には2003年に中國市場に參入してから2014年11月まで、11年の間にデュカノンは100店の目標を達成したが、今後5年で400%の成長を実現したいと考えており、「確かに急進的だが、必ずしも実現できないとは限らない」と前出の観察者は述べている。

昨年8月、ディカノンは顧客體験の面で以前の返品政策を廃止することを提案した。返品交換は30日以內にしなければならないなどの制約政策が徹底的に打ち破られ、今後は返品サービスに期限を設けず、ディカノンで買った製品であれば、いつでも店に行って返品交換することができ、レシートは必要ありません。これはある程度コストアップにもつながります。

「節約は他のブランドにはできないかもしれないということがわかります」と前出の観察者は言う。

中國では、ディカノンはどのスポーツ大會にも協賛したことがなく、あるスポーツスターに代弁してもらうことも珍しく、各店舗がオープンしたときも、「これらの予算がなければ、自然とコストを節約できる」とメディアに知らせることはなかった。

　　北京肝心な道スポーツコンサルティング會社の張慶CEOは、ディカノンのこのやり方に賛同と理解を示した。「位置づけの低さはコストを抑えなければならないことを決定しており、大物スターを使っても新店開業のプロモーションをしても、これらの費用は最後に消費者が自分で注文するので、これはディカノンが自分の位置づけに基づいて正しい選択をしたのだ」と新金融観察記者に語った。

また、豊富な製品カテゴリにより、ディカノンは最も幅広い消費者を獲得しました。「アウトドアのあなたは登山服を買うことができて、航海のあなたは帆船の靴を買うことができて、馬術、釣り道具まで買うことができて、とても全面的です」と王さんは言った。

ディカノン氏によると、現在、中國では「21の情熱的なブランドを持ち、80種類近くのスポーツ種目35,000點の製品をカバーしており、全面的で豊富な製品ラインは入門級から専門スポーツ愛好家までのスポーツ需要を満たすことができる」という。

天津に新しくオープンした密雲路の店には、元旦の休みがまだ來ていなくても、人が集まっている。王さんは新金融観察記者に対し、以前は河西黒牛城道店に買いに行っていたが、家から遠く、「この店は近くて便利だ」と話した。王さんはディカノンの常連で、「暇な時にうろうろして、普段も時々運動しているが、最大の感覚は物が安くて、品質もまあまあで、相対的に性価が高い」と話した。

　　「本部フランスを除いて、中國はディカノンが初めて完全な産業チェーン配置を持つ市場であり、運動製品の設計、研究開発、生産、ブランドから小売端末まで手に入れており、全産業チェーン配置は効果的にコスト制御を行うことができ、ディカノンの運動製品が親民的な価格を維持し、より多くの人の手に觸れることができるように確保するとともに、先進的な工業生産技術を通じて技術とサプライヤーとの継続的な改善管理により、ディカノンは製品の低価格?高品質を十分に保証することができる」と述べた。