スポーツブランドナイキだけでなくファッション業(yè)界への歩み

米オレー州ビバートン市にある394エーカー（約2391.7エーカー）のナイキパークには、6エーカーのナイキ湖、ビーチバレー場と2つのメインジム、ヘアサロンの間にある、ナイキ運動研究ラボ（the Nike Sport Research Lab）がある。入り口の案內(nèi)板には、「あなたは今ナイキの革新的な空間に入っています。私たちのルールを守ってください：寫真撮影禁止、社交禁止メディア、すべての訪問者は付き添わなければならず、不審な活動は報告しなければならない」

攜帯電話をしまって、電子ドアをくぐると、長い廊下に身を置いていることがわかります。廊下は滑走路のスポンジ材でできており、真ん中に縞模様がある。「それが私たちのランウェイ（滑走路）です」とナイキ応用服裝研究ディレクターで、軍で科學(xué)研究生理學(xué)者を務(wù)めたバリー?スピニング氏は見學(xué)中に語った。彼が言ったのは本當(dāng)のことで、それは確かに滑走路で、ナイキはそれを使って選手たちの表現(xiàn)と著ている服裝の関係を検査したが、ランウェイという言葉の別の意味（T臺を指す）が分からないわけではない。

ナイキが今週ニューヨークで行ったイベントには、選手たちが一堂に會した。イベントは主にナイキが今年の夏季五輪の米國代表選手団のためにデザインした服裝を発表するためであると同時に、同社初の自動ベルト付きスニーカーHyperAdapt 1.0とAir Vapor Max Flyknitランニングシューズ（このランニングシューズはフライライン技術(shù)とAir soleエアクッションを融合し、しかも両者の間には泡もゴムもない）とその他の新製品を発表するためでもあるが、しかし、スポーツとランニングシューズ文化は物語全體の一方にすぎない。結(jié)局、アメリカのオリンピック選手団の契約を手に入れたら、NBA、數(shù)十人のトップテニススター、さまざまなサッカーチームの契約があるどころか、會社は別の場所に行って新しい成長點を探さなければならない。ナイキのこの盛大な発表會は、ニューヨークファッションウィークの公式會場であるモイニハン駅（Moynihan Station）で行われ、かつてクリスチャン?ディオール（Christian Dior）、ロバート?カヴァリ（Roberto Cavalli）、マイク?コールズ（Michael Kors）などのデザイナーがTステージショーを企畫した制作會社Bureau Betakがデザインしたのも偶然ではない。

　　ファッション、ナイキがあなたに向かって來ました。

2014年以來、この會社はじっとしていたが、きちんとファッション業(yè)界に獻上し、ファッションも桃色に報いるなど、ある集団的な夢中になっていた。モデルのカーリー?クロス（Karlie Kloss）がナイキの婦人服プロモーション活動を擔(dān)當(dāng)し、ナイキがニューヨークでファッションショーを開催した時、クラウスとジョン?スモース（Joan Smalls）というモデルはテニス選手の李娜と女子マラソン選手のポーラ?ラドクリフ（Paula Radcliffe）と同じようにショーを行っていたが、これらの選手はすべてこのような狀況に屬していた。ヨーロッパやアジアのファッション編集者たちが飛んできて、ショー會場の前列に座っていて、その中にはナイキを著ている人がたくさんいます。

ナイキは昨年夏、マンハッタン下城區(qū)のグランアベニューに招待制の訓(xùn)練施設(shè)をオープンした。鮮やかな雑誌人はそこで様々なモデルや他のファッション業(yè)界に影響を與えている人たちとヨガやフィットネスを練習(xí)しています。數(shù)シーズン前、この會社はファッションウィークのために金の鍵サービスプロジェクトを立ち上げ、ファッション編集者たちがロンドン、ミラノ、パリに行ったときにスタイルを保つことができるようにしたこともある（そのとき、トレーニングも健康習(xí)慣もそっちのけになった）。情熱的な參加者には、Glamour誌社のシンディ?ライヴ編集者（Cindi Leive）、W誌社のステファノ?トンチ（Stefano Tonchi）、「名利場」（Vanity Fair）誌社のファッションマーケティングディレクターマイケル?カール（Michael Carl）、「スタイリング」誌社（In Style）のアリエル?フォックスマン（Ariel Foxman）が含まれている。

「交換の感覚は存在しない」とレフ氏は言う。「欲張りだと思ったことはない」。ナイキがファッション圏に巧みに提供している體験は、ナイキがより広い世界に向けてオープンしているナイキトレーニングクラブ（Nike Training Club）、ナイキランニングクラブ（Nike Run Club）、會員にカスタムトレーニングプログラムを提案する無料攜帯アプリと同じだ。

しかし、レフ氏は、ファッションウィーク期間中にナイキプロジェクトに參加した結(jié)果、ファッションウィーク期間中にパリハーフマラソンに參加した際、ナイキ社が提供した製品で頭から足まで自分を武裝した寫真をインスタグラムに投稿する可能性が高いことを認めた。ファッションウィーク中、彼女はパリハーフマラソンを2回走り、他のイベントにも參加した。ナイキをファッションブランドとは思っていないと言っていたが、大物ファッション編集者がナイキを著ていて、明らかにそれを裏書している畫面なのか、それとも彼女の17700人のファンに強力なシグナルを送っているのかを認めた。トンチもカールも、彼らは今ナイキを著る回數(shù)が以前より多くなったことを認めている。

すべての効果は簡単です：ナイキはファッションブランドであることを大々的に標(biāo)榜していないかもしれませんが、ファッション分野の伝統(tǒng)的なブランドも競爭者として見ていないかもしれませんが、どの服を買おうか考えている消費者たちにとっては、ますます似ているように見えます。

長年にわたり、スポーツウェアとスポーツ時に実際に著用していたウェアは2本の平行滑走路で発展してきたが、最近では両者の境界が融合し始め、滑走路が互いに接近している。両者が交わると、結(jié)果が持つ転覆性は10年前の急速なファッションの爆発的な成長に匹敵するかもしれない。

昨年、メイシーズ百貨店はインスタグラムで最も露出率の高いブランドを調(diào)査した。ナイキが1位で、ラベルといえば47747991個。この數(shù)字は競合他社のプラダに最も近い2.5倍で、マイケル?コールズのほぼ6倍（差は多くなくてもグッチの6倍）だ。ナイキのファンはプラダの4倍、コールズの3.5倍の1871萬5326人に達した。研究會社のミルワードブラウン（Millward Brown）が発表した2015年のBrandZブランド研究グローバルブランド100強のうち、ナイキは28位で、最も価値のあるアパレルブランドで、ルイ?ヴィトンの4位をリードし、Zaraブランドの14位をリードしている。

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ほぼ同じタイミングで、ゴールドマン?サックスと青少年ファッション誌Teen Vogueが共同で13歳から29歳のミレニアル世代の女性、つまりファッション業(yè)界で最も垂涎の消費者層を調(diào)査したことで、彼女たちの「お気に入りリスト」（love list）を確立したいと考えている。その結(jié)果、ナイキは「ファッション少女が最も愛しているブランド50強」で2位にランクインし、メイクアップブランドMACに次いでマーク?ジェイコブス（Marc Jacobs、18位）とケイト?シュミット（Kate Spade、21位）をリードした。

この調(diào)査の著者らは、「ファッションとスポーツの隔たりは3年連続で縮小し続けている」と書いている。

コンサルティング會社NPDグループのチーフ業(yè)界アナリストであるマーシャル?コーエン（Marshal Cohen）氏は、「ゲーム全體を変えるトレンド」だと考えている。その背後には、厳格な職業(yè)や社會的服裝規(guī)則が緩和されていること、消費者の価値観は変化しており、単一の運動性よりも、まず快適さ、達成感、持続可能性を強調(diào)している。最後にはスポーツ界の覚醒もあり、ついにファッションの強さを認識しました。カジュアルウェアブランドToryが発売した機能スポーツウェアシリーズTory Sportやデザイナーのデレク?リン（Derek Lam）のようだが発売された連名シリーズ10 c Athletaが示しているように、ファッションに全く影響がないわけではないが、このブランド拡張の新たな潮流は次の2つの面で予見できない影響を與えるかもしれない：第一に、スポーツウェアを最終的に日常の服として人々に受け入れさせること、2つ目は、この分野での伝統(tǒng)的なスポーツブランドの強みを浮き彫りにすることです。

昨年、ナイキの売上高は10%増の306億ドルに達した。傘下の婦人服部門はさらに15%増の57億ドルに達した。ナイキのマーク?パーカー最高経営責(zé)任者（Mark Parker）は、2020年までに婦人服の売上高が110億ドルに倍増することを望んでいると述べた。一部は機能的な服裝から來ているが、ほとんどはナイキの言う「日常的なスポーツウェア」やナイキの特色である「スポーツウェア」、つまりジムからオフィスまで、家に帰ることができるファッションウェアから來ている。

ナイキは、服の定義がますます曖昧になる傾向を利用したい唯一のスポーツブランドではない。今年1月、アディダスのデザイン?ランニング用品副社長ベン?ヘラス（Ben Herath）氏は、新しい女性用ランニングシューズを発売した際、「社內(nèi)には潛在力のある小さな火花が消えていることが多い」と語っていた。長い間、山本耀司（Yohji Yamamamoto）、ステラ?マッカートニー（Stella McCartney）とリック?オーウェンス（Rick Owens）といったファッション業(yè)界の名を連ねている。プーマはレハナと彼女のFenty x Pumaシリーズを借りてこの市場に積極的に進出し、このシリーズはニューヨークファッションウィークのTステージで初ショーを果たした。しかし、ナイキはこのグループ軍の中で最大のプレイヤーだ。市場価値は1052億7000萬ドルに達し、最も近いライバルアディダスの4.5倍に近い。また、他のブランドとは異なり、ファッション分野への浸透角度が巧みです。

ビジネス界では、ボバリーデザイナーと最高経営責(zé)任者の二重の役割を擔(dān)うクリストファー?ベイリー（Christopher Bailey）を前に、マーク?パーカーを出した。

パーカー氏は1979年にナイキで自身のキャリアをスタートさせ、ランニングシューズのデザイナーを務(wù)め、Pegasusランニングシューズ（ナイキで最も人気のあるランニングシューズ）と全掌エアクッションシューズAir Maxを開発した魂の人物で、2006年に會社の最高経営責(zé)任者に任命された。彼のオフィスは彼の根底を漏らした：ウォーホルの作品からティファニーのスタンド、バットマンの靴、そして奇妙な昆蟲蕓術(shù)作品まで、そのオフィスはアラジンが蕓術(shù)品や小物を所蔵する洞窟のようで、ビジネス界の大物の基地ではない。

パーカーは「私は大量の視覚刺激が好きだ」と言ったが、彼はそう言った。実は軽く書いている。彼は同様にファッション分野での自分の野心を薄める傾向にあり、會社のファッションへの集中やジム以外で著用している服は、より良い製品を生産し、自分の消費者にサービスを提供するためだけだと述べている。この消費者が優(yōu)れた運動員であれ、スプリンターのエリソン?フェリックス【Allyson Felix、このアメリカのオリンピック陸上競技選手のランニングスパイクは、パーカーが所蔵する蕓術(shù)家クリストファー?マリー（Christopher Marley）が創(chuàng)作した昆蟲アート作品にインスピレーションを受けている】というように、美しく著ると気持ちが美しくなる、それともただの女性で、自分のフィットネスバッグに著替えの服を3著持ってきてほしくない。彼はそれを「デザイン思考」と呼び、ナイキの信條に変えた。

2000年、パーカーは工業(yè)デザイナーのマーク?ニューソン（Marc Newson）を自ら見つけ、協(xié)力してプロジェクトを展開したいかどうかを?qū)い亭俊％钎顶ぅ施`のアレクサンダー?マックイーン（Alexander McQueen）が2010年に亡くなるまで、パーカーは彼と議論を交わしていた。パーカーは「彼の靴箱にはナイキの靴が200足入っている」と言ったが、2人は適切なタイミングを見つけられなかった。パーカーはこれまでもランニングシューズに“塗り絵”を施し、神デザイナーのティンカー?ハートフィールド（Tinker Hatfield）や藤原浩（Hiroshi Fujiwara）らとコレクションになったナイキHTMシリーズのランニングシューズを制作してきた。パーカーは明らかに、より広い著用用品市場が代表するビジネスチャンスをよく知っている。

「ファッションは今、より顕著な運動化に向かっている」と彼は言った。「それに気づいたのは少し前だった。當(dāng)時、ニューヨークのルイ?ヴィトンのショーウインドーで、1983年にデザインされた靴をほとんどそのまま運んでいたのを見て驚いた。他ではなく、光栄に思った」。

ファッションがナイキを參考にしているとすれば、ナイキもファッションを參考にしている。例えば、ナイキの女子トレーニング服飾デザインチームは、すべてのファッションデザインチームと同じように、ファッションデザイナーのパコ?ラバンヌ（Paco Rabanne）とアレキサンダー?キング（Alexander Wang）のT臺の作品寫真がいっぱい貼られた情緒ボード（mood board）を使用しているように見えることが多い。このチームはベルリンやロンドンなどの都市にもインスピレーションを求め、レストランやギャラリーを発掘した。ナイキは3年前、定番のスポーツタイツthe Tight of the Momentシリーズを數(shù)量限定で発売した。このシリーズは新しい図案が印刷されており、新しい色が発売され、小売価格は1本90ドル前後だが、毎回売り切れている。

それでも、ただあげるだけならタイツ本セクシーさと魅力を増して、どんなにクールでも、それだけではファッション界に本當(dāng)の影響を與えることはできません。パーカーが一度「タイツは新世代のタンニンだ」と宣言しても始まらないでしょう。しかし8年前、スポーツウェア自體はゴルフや女子トレーニングウェアと同じように、単獨の部門になった。ナイキアパレルデザイン副社長のカート?パーカー（Kurt Parker）氏によると、この部門の任務(wù)は「通勤族と街の子供たち」のための服作りだという。「私たちの過去の焦點は、最も不思議な靴を生産し、エリソン?フェリックスに30秒履かせることだと認識しています。しかし、彼女のその日の殘りの時間はどうしますか。私たちは服を作るか。できないかもしれません。でも、私たちはすでに実験して、もっと長いスカートを生産しています」

同時に、「ライフスタイル」、「個性」、「率直」、「伝統(tǒng)」、「科學(xué)技術(shù)」、「個性」という言葉はますますファッションショッピングの意思決定において興味深い重要な要素となり、この事実もスポーツブランドたちに有利な要素となっている。

NPDグループのコーエン氏は、「選手たちは彼らに合理性を與えた」と述べた。彼らは社會的セレブだが、契約の長期性（レブロン?ジェームズは最近ナイキと生涯契約を結(jié)んだ）は、映畫スターのようなお金を稼ぐためだけのつながりを超えた関係を示唆している。例えば、ナイキが傘下の選手を招待してオレゴンにあるパークを見學(xué)し、性能製品のテスト対象として働くという事実も同様に示している。短距離走選手のライアン?ベイリー（Ryan Bailey）は最近訪れた時、ナイキの運動研究実験室で下著姿で走り回り、80以上の電極を縛っていた。

これらの選手たちがファッション業(yè)界で享受している待遇もハリウッドのスターたちに似てきている。彼らはファッションショーの前列と真ん中に座り、ジゼル?ブンチェン（Gisele Bundchen）らモデルたちと一緒にVogue誌の表紙に登場した。逆に、これは彼らを支援するパートナーにファッションの輪をもたらした。

（もちろん、この中にはリスクも存在する：マリア?シャラポワが禁止薬物の使用を認めた後、ナイキは注目を集めるスピードで彼女との提攜を中止した；キャニエ?ウェストは以前ナイキの協(xié)力者だったが、今はアディダスと提攜しており、目下はナイキにほぼ公然と宣戦布告している）

1990年代の血と汗の工場スキャンダルを経て、ナイキは再編を行い、持続可能性をブランドアイデンティティの中核に置いた。労働條件が劣悪で、アウトソーシング生産地のアジア工場で虐待があったなどの告発があった。ナイキの2014年ワールドカップの試合服は100%リサイクルポリエステルを使用して作られた。ナイキのフライ糸技術(shù)は、靴の上部全體をシームレスに編み込むことで、材料を無駄にしていないことを意味しています。ナイキのハンナ?ジョーンズ首席持続可能性開発責(zé)任者（Hannah Jones）は、彼女の目標(biāo)は「閉ループシステム」を形成することだと述べた。

ナイキがより速く、より眩しく、より軽く、より暖かい製品を生産することを推進する駆動力も著用領(lǐng)域にあふれている。ナイキは常に2つの設(shè)計パイプラインを持っており、1つは長期的な技術(shù)開発に関連しており、1つは毎年4回発表されるシリーズ製品に焦點を當(dāng)てており、ファッションシリーズのように、新しい色、新しい図案、新しい輪郭を持っていなければならない。新材料、新進展が市場に備えられれば、旬のシリーズに浸透するだろう。例えば、ナイキは3年近くかけて研究し、どのようにしてその工業(yè)デザイナーが希望する一體的にシームレスに成形されたNewsonランニングシューズを作ることができるのか、ナイキShoxはさらに15年かかった。スピリン氏は「材料がアイデアに追いつくのを待たなければならない」と話した。

たまたま、もう1軒もファッション界を狙っていた門外漢アップルのティム?クック最高経営責(zé)任者はナイキの取締役會のメンバーだった。単なる偶然かもしれませんが、そうであれば、問題を説明することができる偶然でもあります。

ナイキパークの西縁にはガラス鉄筋の建物があり、他の建物とは大きく異なる。ナイキの役員事務(wù)所があるジョン?マッケンロー（John McEnroe）ビルや、會社のコンベンションセンターであるタイガー?ウッズ（Tiger Woods）ビルのように、ある選手の名前で命名された他の建物はありません。他の建物のように亜麻色の木や長い廊下ばかりではありません。

逆に、ブルーリボンデザインスタジオ（Blue Ribbon Design Studio）という、空っぽでloftのような空間で、1年前にオープンしたばかりです。それはあちこちに1巻1巻の織物とミシン、シルク印刷機、その他の創(chuàng)作ツールがあります。スタジオディレクターでロンドン中央セント?マーチン?カレッジ（Central St.Martins）を卒業(yè)したライアン?ヌーン（Ryan Noon）氏によると、「蕓術(shù)學(xué)校と変わらないが、條件はもっと良い」という。ナイキに來る前、ヌーンはアレキサンダー?マックイーンのシルクデザイナーだった。このアトリエには獨自のアロマもあり、ヌーンが開発した「クリエイティブ?フリー」（Freedom of the Creative Mind）と名付けられている。キャンバス、石膏パウダー、おがくず、「ナイキデザイナーのセクシーな汗」をミックスしたという。また、制服は水色と白の2色で生き生きとしたブラウスで、「高級カスタムショーで著ていた服と同じ」という制服も持っています。

ヌーン氏によると、青いリボンを作るのは、ナイキが意識しているからだという。會社のデザイナーたちは、自由に遊び、創(chuàng)作を行うことができるように、構(gòu)造化されていない空間を必要としている。それは最も究極の創(chuàng)作の自由を提供している。

「私が中央セント?マーチン?カレッジにいた時、誰もがスポーツデザイナーを軽蔑していた」と彼は言った。「今では、最も人気のある職種の1つになっているようだ」。

偶然にも、昨年9月、ちょうどファッションウィークが始まる前に、ナイキがフランスサッカーチームのパリ?サンジェルマンチームのために作った黒のユニホームDark Lightシリーズが、パリのサン?オノレの目的地にあるブティック、コレット?ファッション店（Colette）のショーウインドーに入居した。ナイキ傘下では、ジバンシーのクリエイティブディレクターであるリカルド?ティッシ（Riccardo Tisci）、アンダーカバーの創(chuàng)業(yè)者でデザイナーの高橋盾（Jun Takahashi）とのコラボレーションによる連名シリーズを、自社のナイキラボ店舗とComme des Gar？ons傘下のハイエンド市場デンバーストリートマーケット（Dover Street Market）で販売されている。Comme des Gar?モンズ社のアドリアン?ジョフィ最高経営責(zé)任者（Adrian Joffe）は、「ランニングシューズ愛好家だけでなく、幅広い顧客を引きつけている」と話した。

　　ファッションブランドは「追いつくにはかなり速く走らなければならない」とし、NPDグループのコーエン氏は「彼らがすぐに行動しなければ間に合わない」と述べた。