ブランドマーケティングにでたらめな思考は必要ありません

ブランドにとって、優(yōu)れたマーケティングは注目を集めるだけでなく、ブランドイメージにも注目しなければならない。ブランドマーケティングの実踐には、企業(yè)に未來(lái)がないことを直接招く可能性のある誤った思考も少なくない。では、次はどのような間違った思考があるのでしょうか。

通常のマーケティング伝播は現(xiàn)在の販売臺(tái)數(shù)の向上を目標(biāo)としており、使用する戦略の多くは「製品の吸引力の増加、広告?広報(bào)の要求の正確で力強(qiáng)い、強(qiáng)大な販売チーム、広範(fàn)な流通ネットワーク、端末の活性化」などである。これらのマーケティング伝播戦略がブランド戦略の位置づけ統(tǒng)帥権の下で展開(kāi)されていない場(chǎng)合、販売を一時(shí)的に向上させるしかなく、消費(fèi)者がブランド識(shí)別に対する記憶とアイデンティティを深めることを促進(jìn)することができないため、基本的に強(qiáng)いブランドを作ることに支持の役割を果たすことができない。

中國(guó)のマーケティング業(yè)界では、「販売量が上がれば、ブランドは自然に作られる」、「販売量を作り、ブランドを作らない」、「端末を王とし、ルートを制する」という見(jiàn)方が広がっていた。実はこの3種類のマーケティング思考は非常にでたらめで、ただ短い販売量を高めて、強(qiáng)いブランドを作ることができなくて、企業(yè)は未來(lái)があることはできません。ブランド戦略の指導(dǎo)と統(tǒng)帥権の下で、販売を高めながらブランド資産を増進(jìn)してこそ、未來(lái)がある。

私たちは無(wú)數(shù)のマーケティング広告戦略を発見(jiàn)することができて、マーケティング広告の基準(zhǔn)から見(jiàn)ると一流であるが、ブランドの位置づけと一致していないため、ブランドの向上には何の役にも立たず、甚だしきに至ってはブランドを損なうことができる。例えば、非常に魅力的な訴求、消費(fèi)者のホットな需要に接する新製品、迅速に販売を向上させるための利益譲り販売。具體的には、

一、訴求とセールスポイントは販売を向上させることができるが、向上させることはできないブランド価値

非常に耳を傾けているように見(jiàn)える多くの訴求點(diǎn)（セールスポイント）と市場(chǎng)のホットスポットを捉えた炒め物は、明確なブランドイメージの構(gòu)築に貢獻(xiàn)することはできず、ブランド全體の価値感を高めることもできない。中國(guó)の家電ブランドは特にホットスポットが好きで、新概念は空飛ぶばかりで、エアコンには「除菌光」、「ナノ」、「抗菌」があり、カラーテレビには「インターネット接続」、「周波數(shù)変換」、「緑色」がある。これらの概念はある時(shí)間帯に、みんなで炒めて一定の訴求力があるが、実際にはゴマを拾ってスイカをなくし、異なる概念の間に有機(jī)的なつながりが欠け、共通のブランド識(shí)別を反映していないため、異なる概念とホットスポットの宣伝はブランドの精髄と追求を一貫して伝え続けていない。ブランドの基本的な識(shí)別にレンガを追加する役割を果たすことはできません。このようなコンセプトマーケティングとセールスポイントは、一時(shí)的に盛り上がっているように見(jiàn)えても、瞬間的に良い販売実績(jī)を創(chuàng)出することができ、販売の奇跡を起こすことができます。しかし、數(shù)年來(lái)、ブランドの全體的な価値は上昇していないことが分かった。コンセプトマーケティングとセールスポイントには実質(zhì)的なハイテクサポートがあり、消費(fèi)者に確実な利益をもたらすことができるのはもちろん良いことだが、出しゃばり、レンズを奪い、注目を集めるためにコンセプトマーケティングをすることはできない。さらに重要なのは、カラーテレビ業(yè)界が「畫面が鮮やかで、自然で、リアル」に伝えているように、概念マーケティングが核心的な利益から逸脫しているためであり、このような多くの概念は無(wú)力で、一撃にも耐えられないように見(jiàn)える。

海信エアコンは概念とホットスポットを追い求めず、豊かなリターンを得て、エアコンのハイエンド市場(chǎng)で販売量が上位にランクされている。エアコン市場(chǎng)のホットスポットは多く、常に新しい概念が誕生しているが、多くは消費(fèi)者がエアコンを購(gòu)入する際に最も注目する要素ではなく、副次的、補(bǔ)助的な利益を提供しているにすぎない。また、空気清浄、マイナスイオン技術(shù)など、現(xiàn)在市場(chǎng)で流行している概念の多くは、1軒が出てきてからほとんどの業(yè)界ですぐに生産できるようになるほど高い技術(shù)含有量を持っていない。つまり、概念とホットスポットを追うことはブランドの技術(shù)感と尊崇感を高めるのにあまり役に立たないだけでなく、あまり深刻ではない感じを與えることが多いと、かえってブランドの技術(shù)イメージを損なうことになる。すべてのエアコン技術(shù)の中で、最も消費(fèi)者利益をもたらすのは、周波數(shù)変換技術(shù)がもたらす恒溫快適、省電力、低騒音などの周波數(shù)変換技術(shù)である。同時(shí)に、周波數(shù)変換技術(shù)のアップグレードと突破は比較的に高い難度があり、技術(shù)的な支持が不足している純粋な炒め概念よりもブランドのハイテク感と革新感を高め、消費(fèi)者にブランドに対して全體的なアイデンティティと尊崇を生じさせることができる。だから海信は「周波數(shù)変換技術(shù)ナビゲーター」という核心的な識(shí)別を強(qiáng)調(diào)してきた。昨年の宣伝のテーマはトップの周波數(shù)変換技術(shù)研究チームを?qū)毪筏郡长趣坤⒔衲辘稀钢懿〝?shù)変換技術(shù)が複合知能直流周波數(shù)変換にアップグレードした」ことを宣伝しており、毎年情報(bào)は異なるが、「海信は周波數(shù)変換技術(shù)のリーダー」の識(shí)別を深めている。海信も、光觸媒の脫臭、空気の清浄さなど、製品の魅力を高めるための概念を多く宣伝しているが、「周波數(shù)変換技術(shù)のリーダー」というイメージを隠すことはない。

そのため、ある小さな時(shí)間帯、ある場(chǎng)面では非常に魅力的な概念、要求、市場(chǎng)のホットスポットを捉えた炒め物の多くは、販売の成長(zhǎng)を一時(shí)的に促進(jìn)するだけでなく、短い販売の成長(zhǎng)を達(dá)成するために多くのコストを払うことが多い。さらに重要なのは、明確なブランドイメージの構(gòu)築に貢獻(xiàn)することができず、強(qiáng)いブランドづくりに役立たないことだ。

二、製品開(kāi)発はブランドの位置づけから乖離し、希釈したブランドの個(gè)性

ブランドの位置づけから乖離した製品開(kāi)発戦略は、消費(fèi)者の脳の中でブランドの個(gè)性がますますぼやけていることを招くことが多い。例えば、中國(guó)のビール業(yè)界では、市場(chǎng)はホットスポットへの転換が止まらず、包裝スタイル、ボトルタイプ、味、技術(shù)の流行の変化が速いため、多くの企業(yè)は時(shí)代遅れになるのを恐れて、ホットスポットにしっかりとついていく。さらに、品切れを防ぐために、異なる販売店のために専用のボトルマークとボトルタイプを設(shè)計(jì)した。

局所的な視野と純粋なマーケティングの角度から見(jiàn)ると、これらの戦略はすべて正しい。消費(fèi)者の支持するホットスポットにフォローアップすることは間違いなく販売量のすぐに上昇することができ、異なる販売店のために専門的な瓶標(biāo)識(shí)と瓶型を設(shè)計(jì)することは比較的に効果的に証拠を取ることができ、商品を打撃することができ、商品を打撃することはまた通路管理の中の重點(diǎn)である。この純粋に短いマーケティング問(wèn)題の解決を?qū)Г趣筏啤ⅴ芝楗螗蓱槁预畏较颏橐菝摛筏垦u品開(kāi)発戦略は、往々にして1つの企業(yè)の製品が60種類以上に達(dá)し、あなたはナツメを開(kāi)発して、私もナツメを開(kāi)発して、私は小麥技術(shù)で醸造して、あなたも小麥で醸造して、あなたは雪花の瓶を使って、私も使って、あなたは背の低い異形の瓶を使って、私も使います。あなたの包裝は赤、緑、青、金と多種多様で、私のも同じです。多くの包裝スタイルが一致せず、製品の特色に重點(diǎn)がない製品が市場(chǎng)に參入した結(jié)果、ブランドは消費(fèi)者の脳の中で混亂し、一定ではっきりした印と連想を殘すことができなかった。

私たちはバドワイザー、ハイネケンなどの國(guó)際的なブランド品を発見(jiàn)し、せいぜい5つの品種を超えないで、製品の包裝は時(shí)代の変化に従って調(diào)整しますが、主に微調(diào)整で、新しい包裝と古い包裝の間にはいつも非常に似た趣があります。ダブーンの綾織り、BURBERRYのチェックはいつもほとんどのデザインに登場(chǎng)します。國(guó)際ブランドは、ブランド識(shí)別が消費(fèi)者の脳に刻まれていることを確保することが何よりも重要であることを深く知っているからだ。

三、戦術(shù)的な販促は販売量を刺激するしかないが、ブランド力を高めることはできない

多くの戦術(shù)的な販促は販売臺(tái)數(shù)の上昇を刺激するが、ブランド力を向上させず、ブランド価値を損なうことも多い。中國(guó)企業(yè)が最も得意なのは決戦端末と販促だ。増量は値上げせず、3を買って1をプレゼントし、大量の景品は柄がいくらリニューアルしても、実は共通點(diǎn)があります。それはこのような簡(jiǎn)単な販促で、誰(shuí)でもできます。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に直面して、私たちは注意しなければならない。実際には、いかなる戦略も個(gè)性がなく、簡(jiǎn)単に真似したりフォローしたりするものであれば、あまり価値がない。だからこのような単純な利益譲りの販促は、最終的には純粋に実力を競(jìng)い合うことになり、誰(shuí)の資金力よりも強(qiáng)い。消費(fèi)者を引き付けるには、競(jìng)合ブランドが送り出す実際の物質(zhì)的利益よりも競(jìng)合ブランドの利益が高い必要があります。例えば、ビール企業(yè)はよく何毛かのお金をあげる活動(dòng)をするのが好きで、他の人が2毛をあげると、あなたは3毛を送らなければなりません。牛乳を売っている人は、1箱に2パック、あなたは3パックを送らなければなりません。同様のキャンペーンは、短期間で販売を増やすことができますが、ブランド力を高めることで、企業(yè)に持続的な競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位性をもたらすことはありません。

同様に、端末の管理を強(qiáng)化し、端末の陳列が非常に目立ち、生き生きとした仕事をすれば、すぐに販売を向上させることができる。スターを招いて、広告の投入を増やして、企業(yè)誘致と販売ネットワークのカバー範(fàn)囲を拡大して、比較的に速く販売を増やすことができます。局所的な視野と純粋なマーケティングの観點(diǎn)から見(jiàn)ると、これらの戦略はすべて正しく、その時(shí)のマーケティング問(wèn)題を解決することができます。しかし、同じブランド識(shí)別をめぐって展開(kāi)されていないため、消費(fèi)者の脳にはっきりとした個(gè)性的な連想が沈殿することはできず、強(qiáng)いブランドを作ることはできない。