インマンはタオバオで起業し、今では千軒以上の店を開いている

多くの友人は知らないかもしれないが、インマン女裝は最初は淘寶で価格を上げ、インターネットを通じて、インマンが成功したシェフの看板だったが、今ではインマングループが千店以上の実店舗を開くことを選んでいる。

2014年、東方衛星テレビのファッション番組「女神の新衣」が放送され、番組はに服を著せるデザイナーは時間內に服をデザインし、番組の現場に持って行ってショーを行い、購入者にすぐに競売で購入するかどうかを決めるようにした。「金主」の位置に座っていた方建華氏は、コミカルなトークスタイルで観客の視野に入った。彼が率いるアパレルブランド「インマン」は手を広げ、時々會場全體の最高価格を叫んだ。

ファッション、メディア、小売業者を取り込んだこのテレビ番組は、方建華氏の目にはインマンのブランド転換の重要な移行と映っている。これまで、「綿麻婦人服」を謳っていたインマンは一握りの人の口の中にしか存在しなかった。方建華氏によると、彼の顧客の多くは生活に経験のある女性で、気張らず上品なスタイルを好み、中低価格を受け入れているという。

さらに重要なのは、彼女たちはタオバオのユーザーたちです。伝統的なアパレルブランドが「どのように電子商取引の資源を奪い合うか」や「電子商取引がブランドイメージを傷つけるか」などの問題について議論されている今、インマンはその懸念を持っていない：2015年以前、インマンは純粋なインターネットブランドであり、電子商取引ルートしかなかった。

2015年7月から、インマンは自身初の直営店をオープンした。今年4月初めの2016年中國アパレルフォーラムで、方建華氏は電子商取引からスタートしたアパレルブランドの代表として、発言の中で自分の「千城萬店」計畫を強調した：彼は直営と加盟の方式で千店以上の店をオープンし、5年以內にこの數字は萬人に上る可能性がある。

多くの人の目には、この計畫は危険で突進している。淘ブランドがオフラインに進出すること自體、すでにリスクは小さくない。上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長はインタビューで、「淘ブランドのオフラインルートで直面する問題は慣性オンライン思考であり、転化率が問題だ。実店舗は店舗の賃貸料、人件費などをサポートし、利益を得ること自體が難しい」と述べた。

まして、こんなにたくさん咲いています。

インマンは2007年に誕生した。1998年に広東省で起業した方建華氏は、9年間の対外貿易代行をした後、ついにマクロ経済の大勢によるボトルネックに直面した。その年、対外貿易は低迷し、伝統的なOEM工場が電子商取引再構築のサプライチェーンに參入し始めた。方建華氏はすでにアリババのB 2 B事業のプレートである淘寶商城に會社の製品図を掲げ、世界のブランド業者を誘致することを學んだ。

被電子商取引攪拌後のOEM工場は2つの道しか歩けない。1つは電子商取引の注文を増やし、OEMを続けること、第二に、ブランドを自立させ、國內販売を転換する。方建華はファッションデザインをしていた出身で、彼はもう何の定見もなく取引先の足取りに従うのに飽きてしまった。

インターネットは方建華が探しやすい入り口だ。企業設立の初期、成功學で興味を持っていた「展望性」はそれほどあやふやではなく、手元の資源を利用して願いを実現することが多かった。方建華氏によると、オンラインを作るのは、「オフラインの作り方が分からず、長い間対外貿易をしてきたので、國內市場について知らない」からだという。

天貓プラットフォームとともに成長してきた淘ブランドは、インマンだけではなく、方建華はその間に多くの難関を乗り越えてきた。

2012年には、「2012年には、インマンが直営と連結の方式で、60以上の直営店、60以上の連結店、130店前後を展開し、関連政策は基本的に準備ができている」と豪語したことがある。

もし店が伝統的なルートの標識であれば、2012年のインマンはもう一つのもっと伝統的なことをした：それは上海ファッションウィークでショーを始めた。

対照的に、同じ淘ブランドの裂帛は非常に慎重で、裂帛の創始者である湯大風は「利益を得るためにこそ、私たちは2軒目を開くことができる」と言っていた。さらに保守的な韓都衣舎は店の開拓を拒否し、純粋に砕けたインターネットアパレルブランドを斷固として作ることを選んだ。

殘念ながら、方建華氏の當時の大言壯語はすぐに水を流した。當時インマン広報ディレクターだった徐顕霊氏は間もなく、「われわれの戦略は調整され、オンライン経営に集中しているので、オフラインでは言及しなくてもいい」と述べた。

4年が経ち、最近のインタフェースニュースへの返信で、すでに會社の副総裁だった徐顕霊氏は、その年にオフラインを放棄したのはスマートフォン、モバイル決済の環境が未熟で、オフラインのアパレルブランドのビジネスモデルが老朽化しているからだと説明した。

オンラインで急速に発展したインマン氏は當時、電子商取引の門を出る必要はなかったのかもしれないが、オンラインでの戦いは十分に激しかったのかもしれない。この3年間、淘ブランドが買収されたのは少なくない。婦人服ブランドの7格格はラシャベルを身売りしたが、インマンは生きてきた。その所在する広州匯美グループはもう1つの淘ブランドの「初語」を購入し、現在左、初語など12のブランド分類を持つアパレルグループを形成しつつある。

2015年3月、すでにアリ投資を獲得していた匯美集団はまた「潮流前線」の親會社である捜於特の3億2400萬元の投資を獲得し、これは中國の當時まで最大の淘ブランド電子商取引融資事件と呼ばれていた。

方建華は間違いなく野心的だ。小売業のオーナーにとって、誰もが自分の製品が本當に街に並んでいるのを見たくなくて、消費者が殺到しているのを見て、見ることしかできないのに手が屆かないインターネットの窓口に比べて、実店舗は彼が何千回も噛んでいた「詩と遠方」だった。

そして今、彼は「詩を詠む」ようになった。多くの人が、ブランドが危険を冒す価値があるのかと尋ねています。

「オフラインブランドが電子商取引をするのは、大きな傾向のためだ。オフラインブランドがオフラインを作るのは、初心は比較的簡単だと思う。実は新しい成長點を探すことだ」とローランベルグコンサルティングの季暁燕執行役員はインタフェース記者に語った。「どの企業にとっても、內生的な成長はエピタキシャルな成長より難しい。簡単に言えば、新しいチャネルを開拓し、新しいブランドを作ることで、売上高の増加が見やすくなります。千以上の店を開き、特に高くなければ、特に疲れず、実際の成長も見ることができます」

アパレル電子商取引はもうそんなにやりやすくない。于特の公告によると、2012年から2014年までの広州匯美グループの売上高はそれぞれ2.116億元、5.90億元、9.56億元で、純利益率は9.3%、5%、4.1%で、年々下落している。

この局面をもたらした原因は複雑で、電子商取引競爭の激化が主因である。「現在の國際ブランドはインターネットに接続されており、従來の競爭は國內の伝統的なブランドとインターネットブランドの競爭にすぎない可能性があり、現在の競爭は世界的なブランドの競爭である。これによってオンライン上の導流コストが上昇し、私たちはすでに配當期間を過ぎている」と方建華氏は述べた。

殺し合いは毎年の雙十一時で最も悲慘である。2013年、2014年と2015年を比較して、天貓が発表した雙十一売上ランキングを見ると、婦人服だけでは2013年にインマンが1位、2014年に4位、2015年に9位だった。韓都衣舎、裂帛、Artkaなどの電子商取引ブランドの変動を除いて、日本のファストファッションユニクロは2014年にランクインしてから今日まで、1年で1位になり、歐時力、ラシャベルなどのオフラインブランドのオンライン化も大きな圧力をかけている。

「現在、オンラインとオフラインのコスト差はそれほど大きくありません。オンラインで直通車を手に入れたいなら、価格は非常に高く、オンラインで最大の支出はマーケティングにあります」と季暁燕氏は感慨深げに語った。実際、コストの割合から見ると、1、2軒しか開いていなければ、店舗のコストの割合は確かに高くなるが、規模ができていれば、その結果は必ずしもそうではありません」

これはインマンの千店計畫を説明するのに難しくないが、逆にラシャーベルのように高頻度店舗戦略を用いたブランドは、過去の経営では「マーケティングゼロ投資」を実現することができた。

これは消費者がますます理性的になっていることにもつながっている。未熟な顧客は広告の影響を受けやすいが、成熟した顧客はタオバオの畫像と上半身の差を知っている。店舗もそうだが、純電子商取引は體験問題を解決するのがさらに難しい。加えて、中國の2兆総額に達するアパレル市場では、オフラインルートが実際に市場シェアの70%を占めており、オンラインでは25%程度しか占めていない。

「インマンのオフライン規模は遅かれ早かれオンラインを超えなければならない」と方建華氏は確信している。

2兆元の市場総量の中で、実は婦人服だけではなく、スポーツウェア、紳士服、子供服などの品目もあり、この市場には深耕に値するものが多すぎる。

振り返ってみると、インマンの店は山東省煙臺にあり、インマン體験店はすでに客を迎え始めており、中には婦人服だけでなく、子供服、家居、アクセサリーなども販売しており、以前の淘ブランドとは非常に異なっていた。

「綿麻生活圏」のコンセプトを打ち出した店舗モデルは、今最も流行している「ライフスタイル」であり、インマンはこの無印良品に似たモデルを三四線都市でコピーしたいと考えている。

この戦略には、「ライフスタイル」と「三四線市場」の2つの點が推敲に値する。

まず、「ライフスタイル」はもう遊ばれてしまいそうで、本を少し置いたり、カフェを置いたりするのがライフスタイルだと思っている店もあります。しかし、コア競爭力がどこにあるかは、インマンが考慮しなければならない。

季暁燕氏は、「體験型ビジネスモデルのモデル」とされている誠品書店は臺灣で長年赤字を出しているが、多くの人が模倣しようとしている無印良品は、強力な製品力、高い認識度の設計によって中産層の心を射止めていると考えている。

「お客様の痛いところは簡単につかむことができますが、電子商取引には何萬ものコメントがあります。オフラインではどうやってこの欠陥を補うことができますか。例えば、お客様が服を持って買い物に行くのは疲れているので、家に送ってもらえませんか。割引を少なくして、88割引から9割引にして、誰も関心を持っていないで、お金を節約して運賃になったり、店の近くで配送したりするのは奇想天外なことではありません。インマンはできますか。これには技術的障壁はありません。実行力にかかっています」季暁燕は言った。

しかしこれらは、Passportの無印良品を出してもできなかった。

配送には物流や在庫などの問題もあるからだ。ローランベルグが発表した報告書「アパレル業界の10大命題」では、ブランドが「金の多さ」の道を歩むと、ビジネスニーズが國際化レベルに達していないと、在庫リスクが発生しやすくなるが、金の少なさが多ければ、前期の製品計畫と市場研究が鍵となる。

もちろん、店は細かい仕事です。

また、インマンが見ている3、4線市場は「製品」と「ブランドの位置づけ」に自信がないからではないか。

実際、オフラインの店舗が小売業者に魅力を持っているのは、今では家の前で商業地を探すのは難しくなく、ランダム消費が発生する可能性が高いからだ。H&M、Zara、ユニクロなどのブランドは、価格が高くなく、デザインの更新が速いため、かえって店が儲からない大軍の中の別種となっており、一線都市では若い世代に人気がある。

ユニクロ大中華區の潘寧CEOはインタビューで、「中國大陸部市場の現在の316店舗のうち、100店舗以上が北上広深の4都市に集中しており、將來的には2、3線、さらには4線都市に浸透しなければならない」と述べた。

インマンも中國本土のファストファッションをすることができます。季暁燕氏は「製品に自信があれば、一線市場を作ることができる。ユニクロは一線から四線まで食べて、Zaraは三線になってもかえって下がらない。店がきれいにできれば、消費者は見てみると悪くないと思いますが、店には希望があります」

しかし道理はすべて知っていて、やはりこの一生を送ることができないことを恐れます。現在、方建華が制定した店舗計畫には様々なファッション概念が含まれている。インマンはオンラインとオフラインの同価を作り、商品は15日に1回更新され、在庫もゼロにしなければならない。

最後に、今年はネット有名人の資源とファン経済を重點的に配置しなければならない。それ以外にも、重度のファンの50%以上が自分で起業して出店することを支持しており、店舗の面積に対する要求もそれほど大きくないので、このモデルは複製可能です」

これらの戦略は理解に難くない：オンライン上とオフラインの境界線が日増しに曖昧になっている今日、かつて市場を食べていた大衆ブランドは絶えず蠶食され、誰も最善の解決策を見つけることができず、すべて試してみるしかない。

今月は、予定通り、インマン上場創業板に行列ができ、店頭開拓はインマンが上場を開始する際により高い評価を得るのに役立つかもしれない。方建華氏は株式インセンティブ計畫に言及し、自分の株式が希釈されることを気にしない。「偉大な企業を見に行けば、株式は比較的分散しており、これは基本的に會社の未來を見ることができる」。ここでは、長年生存してきたプラットフォームであるアリババの例を挙げた。

商戦ごとにゲーマーは後を絶たないが、ゲームのルールを作ろうとする人は多すぎる。